广告心理学基本常识1、视觉的适宜刺激范围听觉的适宜刺激是频率为16—20 000赫兹的音波2、知觉选择性的心理机制–知觉的超负荷：外来刺激超出个体在正常情况下所能接受的能力时，一部分刺激就会受到心理上的排斥–选择的感受性：个体对自己认为有价值的或有兴趣的对象表现出较高的感受性–知觉防御：个体表现出对恐惧或感到威胁的刺激倾向于回避、阻滞或反应缓慢3、引起无意注意的原因•刺激物的特点（刺激物的强度、刺激物之间的对比关系、刺激物的活动和变化、刺激物的新奇性）•人的主观状态（需要、兴趣和态度；情绪和精神状态。

）4、有意注意•也称随意注意，是有预定目的、在必要时还需作一定意志努力的注意•其显著特征为目的性、意志性。

•往往由周围环境发生的变化所引起5、注意稳定性指注意长时间地保持在感受某种事物或从事某种活动上的能力狭义的注意稳定性◆指注意维持在同一对象上，其时间是相当短的◆注意呈现出周期性变化，也这种周期性变化叫做注意的起伏现象(又称注意的动摇)广义的注意稳定性◆指注意维持在同一活动总的指向上、虽然人接触的对象或行动有变化，但人对整个活动的注意却保持不变◆1-5秒的经常动摇，并不破坏注意的稳定性6、记忆过程◆记忆包括记和忆两个方面，记体现为识记和保持，忆则体现为再认和回忆◆一般认为，记忆由3个环节构成识记：记忆的开端，是主体获得知识和经验的过程保持：是已获得的知识经验在头脑中储存和巩固的过程再认或回忆：是从头脑中提取知识和经验的过程。

其中，已储存的知识一时不能提取出来，但当它重新出现时，能加以确认，这个过程称之为再认。

相互影响、相互依存7、记忆表象的特征：形象性、概括性8、情感（续）的类型（1）我国传统的情绪分类：《礼记》“七情”，即喜怒哀惧爱恶欲；《白虎通》“六情”，即喜怒哀乐爱恶；林传鼎（1994）人的情绪有18类，即安静、喜悦、恨怒、哀怜、悲痛、愤急、烦闷、恐惧、惊骇、恭敬、抚爱、憎恶、贪欲、嫉妒、傲慢、惭愧、耻辱。

（2）伊扎德的情绪分类：基本情绪，先天预成，不学而能的，并具有分别独立的外显表情、内部体验、胜利神经机制和不同的适应功能；复合情绪，则是基本情绪（及与身体驱力、感情-认知结构倾向）的混合，至少上百种之多，甚至难以一一命名。

（3）克雷奇的情绪分类：原始情绪，即快乐、愤怒、恐惧、悲哀视为最基本的或原始的情绪；与感觉刺激有关的情绪，包括疼痛、厌恶和轻快；与自我评价有关的情绪，包括成功的与失败的情绪、骄傲与羞耻、内疚与悔恨等，它决定于一个人对自身行为与客观行为标准的关系的知觉；与他人有关的情绪，指发生在人与人之间的情绪种类似乎无限繁多，按照积极的与消极的维度，可以分为爱和恨两个大类。

9、情感的个别差异性情感，经常被用来描述具有稳定而深刻社会含义的高级感情，指对于一些事物（如祖国、事业、美等）的社会意义在感情上的体验；情感的差异性就是指不同年龄、性别、生理特性、地理位置、社会地位、职业岗位、同胞排行的人具有不同的情感动力特性，这里着重于研究不同性别所存在的情感的差异性。

10、思维的特性思维是物质运动的最高级形态；思维是人脑的机能。

思维是人脑对客观事物的反映。

思维是人类认识的高级阶段。

思维是人脑对现实事物间接的、概括的、能动的反映。

思维的脑科学认识11、消费者的购买动机1)情绪动机。

是由人的喜、怒、哀、欲、爱、恶、惧等情绪引起的动机。

例如，为了增添家庭欢乐气氛而购买音响产品，为了过生日而购买蛋糕和蜡烛等。

这类动机常常是被外界刺激信息所感染，所购商品并不是生活必需或急需，事先也没有计划或考虑。

情绪动机推动下的购买行为，具有冲动性、即景性的特点。

2)情感动机。

是道德感、群体感、美感等人类高级情感引起的动机。

例如，爱美而购买化妆品，为交际而购买馈赠品等。

这类动机推动下的购买行为，一般具有稳定性和深刻性的特点。

3)理智动机。

是建立在人们对商品的客观认识之上，经过比较分析而产生的动机。

这类动机对欲购商品有计划性，经过深思熟虑，购前做过一些调查研究。

例如，经过对质量、价格、保修期的比较分析，有的消费者在众多牌号洗衣机中，决定购买海尔牌洗衣机。

理智动机推动下的购买行为，具有客观性、计划性和控制性的特点。

4)惠顾动机。

是指基于情感与理智的经验，对特定的商店、品牌或商品，产生特殊的信任和偏好，使消费者重复地、习惯地前往购买的动机。

如，有的消费者几十年一贯地使用某种牌子的牙膏；有的消费者总是到某几个商店去购物等。

这类动机推动下的购买行为，具有经验性和重复性的特点12、睡眠的每个环节1) delta sleep（迪尔塔）,脑电波模式慢而有序; 2) desynchronized sleep（去同步), 这时的脑电波很像觉醒时的模式, 快速眼动睡眠(rapid eye movement, REM)发生在这一时期，它往往与梦的产生有密切关系13、影响广告诉求的基本因素广告诉求=买点产品、品牌、消费者、策划者、地方文化风俗基本概念1、知觉防御个体表现出对恐惧或感到威胁的刺激倾向于回避、阻滞或反映缓慢。

2、逻辑记忆指以概念、公式和规律等的逻辑思维过程为内容的记忆3、记忆表象记忆表象指以前感知过的事物不在面前时，在脑海里出现该事物的形象，它是由其它事物或语词而唤起的。

过去感知过的事物在回忆时多数是以表象的形式出现的。

表象的特征：形象性、概括性表象与直接知觉的对象的区别：模糊性、片断性、不稳定性表象比知觉更恰当、更有效地代表了客观事物，是由感知到思维的必要的过渡环节4、再造想象依据语言的描述或图示，在人脑中形成相应的新形象的过程5、情感倾向性情感是态度这一整体中的一部分，它与态度中的内向感受、意向具有协调一致性，是态度在生理上一种较复杂而又稳定的生理评价和体验。

情感包括道德感和价值感两个方面，具体表现为爱情、幸福、仇恨、厌恶、美感等等。

情感倾向性，是与理智倾向性相对应的。

是指消费者在对待或选择某样东西、某个事件时的判断主要是受情感因素的影响，而非理智的选择。

6、潜意识潜意识是潜藏在我们一般意识底下的一股神秘力量，是相对于“意识”的一种思想，又称“右脑意识”、“宇宙意识”，脑内革命作者春山茂雄则称它为“祖先脑”。

有学者认为，潜意识聚集了人类数百万年来的遗传基因层次的信息。

它囊括了人类生存最重要的本能与自主神经系统的功能与宇宙法则，即人类过去所得到的所有最好的生存情报，都蕴藏在潜意识里，因此只要懂得开发这股与生俱来的能力，几乎没有实现不了的愿望。

潜意识的世界是超越三度空间的超高度空间世界。

因此，潜意识一经开启，将和宇宙意识产生共鸣，宇宙信息就会以图像方式浮现出来，心灵感应等（ESP能力）也将一一出现。

与非意识过程形成对照，它所涉及的信息并不在现时意识中，但却在记忆中，并可以通过一定的方式从记忆中抽取出来基本问题1、消费者风险知觉的类型功能风险：指消费者担心产品质量不过关，担心产品功能达不到期望水平而感到的风险安全风险：指消费者担心产品使用时不安全，会伤害自己或他人，会造成环境污染等风险资金风险：指消费者担心产品价格不合理，或担心自己不能合理地使用有限资金的风险社会风险：指消费者担心购买了不良产品会在他人面前出洋相、被人脓不起、或与他人不相称等风险心理风险：与不能确定购买商品能否提高消费者的幸福感、价值感或是否挫伤消费者的自尊心、自信心密切相关2、态度的特性•态度是后天习得的•态度必有对象：具体的（人、物、事件）或抽象的（思想、理论等）•态度一旦形成，将持续相当长的时间•态度有结构，即由认知、情感和行为倾向性构成•态度是内在的体验，只能通过言语、行为来间接地推测•态度有方向（好恶的性质）、强度（好恶的程度）和信任度（对特定对象的确信水平）3、性格极其特征原指人的特征、标志、属性和特性等，现代心理学家对性格定义的表述比较宽泛，一般指个人较为稳定的对待现实的态度和行为方式。

性格是个性中最重要的心理特征，是一个人的本质属性的独特结合，是人与人之间相互区别的主要方面；性格反映在人对现实的态度以及与之相适应的习惯了的行为方式之中；性格是一个独特、稳定的个性心理特征；性格是具有核心意义的个性心理特征。

性格的心理特征可以大致分为四个部分，即性格的态度特征（是人们在处理各种社会关系方面表现出来的性格特征）、性格的意志特征（表明对自身行为的调节、控制水平）、性格的情绪特征（表明人情绪活动的特点）和性格的理智特征（表明个人认识活动的特点与风格）。

4、如何提高广告记忆的效果：在广告宣传中为了增强消费者对广告内容的记忆，可以采取以下几方面的策略。

1 ．运用押韵的广告文案。

2 ．采用广告歌的广告表现手法。

3 ．尽量用干净的、纯净的广告内容，适当减少广告识记材料的数量。

4 ．提高广告受众的涉入程度。

5 ．充分利用图象记忆，声音记忆，嗅觉记忆等综合感官的识别。

6 ．根据遗忘的时间规律适时重复广告。

7 ．提高消费者对广告的理解。

8 ．合理编排广告重点记忆材料的系列位置。

9 ．尽量运用一些消费者平时所熟悉的内容。

5、消费者需要的特征（1）多样性。

这是消费者需求最基本的特征。

由于消费者的收入水平、文化程度、职业、性格、年龄、民族、生活习惯等的不同，自然会有多种多样的爱好和兴趣，对于商品和服务的需求也必然千差万别和丰富多彩。

消费需求多样性不仅表现在同一消费者的需要是多方面的，既有吃、穿、用、住的需要，又有娱乐消遣的需要；而且表现为同一消费者对某一特定消费对象常常同时兼有多方面的要求，例如，既要求商品质量好，又要求其外观新颖美观，具有时代感，能满足身份要求等。

这就决定了市场的差异性。

这是企业进行市场细分和选择目标市场的基础。

（2）发展性。

消费者的需要不是一成不变的，随着社会的发展和生活水平的提高，人们对商品和服务的需求无论是从数量上，还是从质量或品种上，都在不断地发展着。

一种需要被满足了，又会有新的需要，总的趋势是由低级向高级、由简单向复杂、由追求数量满足到追求质量充实发展。

某些现在的热门货，有可能在一定时期以后变成过时商品而被淘汰；许多潜在的消费需求，不断地变为购买行为。

（3）层次性。

人们的消费需求一般地说是由低层次向高层次逐渐延伸的。

当低层次、最基本的生活需要，即满足生存的需要被满足后，就会产生高层次的社会需要和精神需要。

（4）伸缩性。

人们的消费需求受外因和内因的影响。

内因包括消费者本身需求欲望的特征、程度和货币支付能力等；外因主要是商品的供应、价格、广告宣传、销售服务和他人的实践经验等。

两个方面因素都可能对消费者产生促进或抑制作用。

这就使消费需要只能是有限地得到满足，表现出一定的伸缩性，即并非只能增加不能减少。

在特定的情况下，人们可能满足某种而放弃其它需要。

一般地说，基本日常生活必需品的消费需求弹性较小，而非生活必需品或中高档消费品的消费需求的伸缩性较大。