广告心理学第七章广告效果测评理论及方法第一节广告效果测评的理论一、广告效果及其测评* 广告对受众的作用是一个信息加工的过程，主要分成：到达——认知——态度——行动——反馈。

* 由于受众处于一定的社会环境中，还会受到诸如社会文化、家庭、人际传播等因素的影响。

广告作用过程1、广告效果：包括（1）广告心理效果；（2）广告的经济效果；（3）广告的社会效果；广告效果的特征：（1）复合性，是心理效果、经济效果、社会效果的统一；（2）累积性，对于消费者来说，从接触媒体到完成购买、使用、评价、反馈，是一个心理积淀的过程。

2、广告效果测评：（1）检验决策；（2）改进设计制作；（3）鼓舞信心二、有效广告的AIDA学说AIDA是取英文Attention（注意）Interest（兴趣）、Desire（欲望）、Action（行动）的首字母而得名揭示了广告作用于消费者要经历以下的心理过程：首先，引起消费者注意，使用其心理活动在周围众多事物中指向和集中于该广告；其次，在对广告内容作一系列的信息加工后，对广告发生兴趣；再次，产生购买商品的欲望和动机；最后，动机驱使消费者实施购买商品的行动。

广告效果的累积性，特别是迟效性和延续性的特点（对广告的记忆是是心理基础）Memory(记忆）因素。

广告的心理历程就成了AIDMA：注意——兴趣——记忆——行动。

公式：三、DAGMAR模型1961年美国的Colley发表了一篇题为<Defining Advertising Coals for Measured Advertising Results>（DAGMAR）的论文，文中将广告心理历程分为：从未觉察某商标或企业到觉察—了解（如理解商品的用途、价值等）—信念（引起购买商品的意向或愿望）——行动（即购习行为）。

E.Rodger作了更详细描述：从示觉察到觉察—引起兴趣—作出评价—接受刺激—尝试购买—重复购买——忠诚度。

传播谱：传播效果与最初设定的广告目标相比较，借以判定实现广告目标的程度如何，以上过程可扼要表示为：1)根据传播谱设定广告目标；2)在不同时期实施消费者调查；3)根据结果，判断广告目标达成程度。

区别AIDMA把广告=作用者，消费者=广告作用对象消费者受广告影响，被动产生一系列心理过程。

DAGMAR把消费者=作用者广告=作用对象消费者主动地对广告作一系列的信息加工。

AIDMA持以“卖方为中心”的观点，而DAGMAR模型则是“以买方为中心”的市场观，DAGMAR > AIDMA （比A更符合当今的市场实际）另外：市场仍存在很多冲动、非理性的购买行为，如受众心理影响，不考虑买了有什么用。

D难以解释此感性行为。

四、广告作用六阶梯说Lavidge Steiner借鉴了态度理论的三相模型提出了广告作用六阶梯模型：第二节 不同广告时机的效果测评一、事前测评（pretest)目的：（1）评估广告活动可能达到的效果；（2）发现不足，改进策划和设计1、广告创意的事前测评：（1）专家小组评定；（2）实验法和现场访谈法；2、广告作品的事前测评：（1）评分法；（2）比较排序法；（3）淘汰法；（4）形容词选择法；（5）态度量表（问卷法）3、媒体组合、刊播频率及区域的事前效果预测二、事中测评1、销售区域测评法（也称市场实验）。

适用于周转期较短的商品。

2、回函测评法。

优点简单易行，但要给予与收件人一定的好处，费用较大，有时回函率不高，不能保证是现实消费者，周期较长，整理及统计工作较为复杂。

3、分割测评法。

是一种较为复杂的回函测评法变形，通常用于报纸杂志广告。

三、事后测评1、广告销售效果的事后测评1）销售额增长比值法；广告效益 = 销售额增长量/广告费增长量。

2）2）广告费用比值法；广告费比例=广告费用/销售额 X 100%。

3）增长率比值法；增长率比值 = 销售额增长率/广告费增长率。

4）四分法测评；更准确更客观A ：为看了广告购买商品的消费者人数；B ：为没有看广告却购买了商品的消费者人数；C ：表示没看广告也没有购买的人数；D ：表示看了广告却没有购买的人数N ：表示调查的总人数（详细看P165-167）2、广告心理效果的事后测评包括消费者对广告信息的注意、感知觉、兴趣、情绪、记忆、理解、信任、态度、欲望、行动等不同心理活动侧面，目的在于了解消费者观看广告后，认知、情感、意向的反应和改变。

测评的主要项目有注意度、知名度、理解度、记忆度、信任度、购买动机、视听率、行动率等。

（对于广告心理效果的测评，在事前、事中、事后测评中都要涉及。

事后测评：主要采用消费者调查的方法，通过问卷调查、电话访谈、小组访谈等方式，调查消费者对广告的态度行为反应，并与事前、事中同类测评结果相互印证，从而真实评价广告效果。

1)认知测评，用于测评广告知名度 注目率、阅读率、精读率。

广告阅读效率＝媒体受众数量X 各类读者百分比/所付广告费用。

2)回忆测评，广告效果的迟效性和延续性特点说明广告能使消费者留下印象并长久保持。

3) 态度测评，对产品的喜好程度、品牌倾向性、信任程度、购买动机等。

主要采用问卷调查、访谈、投射测验。

投射测验类型：如文字联想法、语句完成法，绘画测验，主题统觉测验（TAT ）。

此测验据有有间接性和隐蔽性的特点，可用于测评消费者的深层动机和欲望。

但实施过程需要严格控制，结果较难解释，主要由丰富经验专家主持进行。

一、广告效果测评方法的比较和总结第一节广告作品评价系统一、广告作品评价系统的建立1)调查问卷的编制2)正式施测要求被调查者判断问卷项目所述内容对于广告作品的重要性程度，并在多级估量表上表示出来。

3)数据处理，确定各要素的相对重要性程度，常用方法：A 分配四分法；B 整体分配法；C直接估量法；二、广告作品评价系统的应用（报刊广告）对消费者来说，按重要性高低排列六大评价要素：(一)可信度——让人觉得真实、可靠；(二)吸引力——创意的新颖性和表现力引人注目(三)适合度——定位准确、引起消费者购买欲望；(四)感染力——使人产生情感感受(五)认知力——让人了解广告主题并记住它(六)必要信息——广告信息的必要性和适量度。

广告作品评价系统的优点在于从消费者角度出发，对广告作品各要素和广告作品综合效果进行量化。

第二节广告心理效果的客观测量和心理量表一、广告心理效果的客观测量1、速示技术；2、眼动轨迹描记；3、瞳孔变化的记录；4、皮肤电指标；5、脑电波指标；6、节目分析器；7、双眼竞争技术；二、广告心理效果的心理量表1、心理量表及其类型（按特性分为以下三类）；1）顺序量表；2）等距量表（顺序中相差多少）；3）比例量表2、心理量表的制作：1）等级量表法；2）对偶比较法；3）多级估量法；4）数字估计法小结广告效果的定义、特性测评的意文等一般性知识；介绍了广告效果测评的理论、方法和实施步骤。

广告效果测评理论包括AIDA学说、DAGMAR模型和广告作用六阶梯说。

测评主要有以下途径：①认知评价；②态度改变评价；③直接评价；④生理反应评价；⑤经济指标评价。

两类测评技术：一类测评是借助客观指标，诸如速示器显示下的视觉效果，眼动仪记录的视动轨迹，视向测验仪记录的瞳孔变化，生理电流仪记录的脑电、皮电，节目分析器记录的喜好反应倾向，特定视觉装置测定的双工眼竞争技术。

另一类测评是心理量表的测评：顺序量表、等距量表和比例量表。

它们的制作方法有等级排列法（顺序量表），对偶比较法（顺序量表和等距量表）、多级估量法（等距量表）和数字估计法（比例量表）。

介绍的广告作品评介系统则是从消费者角度出发，将分析若干重要维度作评价，然后借助适宜的数学模型达到量化目的。

第八章网络广告的品牌形象传播效果研究第一节互联网的发展与网络广告的兴起★互联网前身：美国军事通信目的服务的实验网络ARPANET★了解第二节网络广告的计费之争与相关研究一、网络广告计费的CPC和CPM之争* 网络公司：往往倾向于按照CPM模式（Cost per-thousand Impressions,每千次印象成本），根据浏览率（pageview-rate）收费，即按访问本网站的人数、放置广告的页面呈现的次数进行收费；* 广告主（企业）却大多倾向于选择CPC计价模式（Cost per-thousand Click-through,每千次点击成本）计费，根据点击率付费，因为他们认为点击才表明消费者真正看过该广告并且对之发生兴趣。

二、网络广告效果的相关研究★Briggs, Rex和Hollis（1997）的研究表明，目标广告的一次额外暴露就可以使上网者的广告觉知、品牌态度、购买行为意向都有所提高。

★IAB于1997年委托MB Interactive所作的一项研究报告表明：一次旗帜广告暴露就能在广告知名充、品牌知名度、产品特性传播、购买意愿4个方面得到提高★了解（P 184－186）第三节一些基本传播因素对网络广告效果的影响一、网页正文信息与广告信息的关联程度对旗帜广告认知效果的影响研究数据结果表明，广告商在选择网站或网站的栏目投放广告时，即使不考虑访问者的兴趣的差别，也应当选择那些与本企业或产品类别一致的网站或栏目。

目前，有些商家不考虑网站或栏目的差别，只选择知名度高的网站或访问人数多的栏目进行广告投放，这无疑在广告效果上疑有一些利益丧失。

二、页面浏览时间（广告的潜在浏览时间）对旗帜广告认知效果的影响* 要求大学生被试阅读文章并确认了解其主要内容，当他们阅读完所有网页材料后，测试他们对材料中的旗帜广告的印象，结果发现，页面浏览时间长的网页出现的广告具有更好效果。

* 页面浏览时间的不同对旗帜广告的认知会有影响，对于网站和负面设计具有较大的意义。

* 首先，网页形式改变为广告不随页面滚屏而消失的形式将有助于广告效益的增加；其次，在这种设计情境下，上网者访问网站的停留时间，无疑对广告效益具有了更具体的现实意义。

三、浏览次数对旗帜广告记忆效果的影响实验数据表明，页面浏览次数的多少，对旗帜广告效果并无显著影响。

四、网站不同的页面层级在广告效果上的差异重：为什么二级页面的广告投放效果会比首页和三级页面的要高。

小结：回顾了Internet和网络广告的发展历史，并对网络广告的品牌形象传播效果进行了分析研究，介绍了新兴网络媒体的特征及网络广告的几种常见形式。

◆关于网络广告的两种主要计费模式CPM（每千次印象成本）、CPC（每千次点击成本）的研究，让我们认识到一些基本传播因素与手段的应用对网络广告的成本及心理效果有着重要的影响。

◆研究结果证明，对网络广告的单纯浏览可产生广告效果，而更加具有创意性与互动性的网络广告，不仅对消费者心理有着良好影响，而且对品牌形象宣传具有极大的效力。

◆对一些基本传播因素影响的相关研究则表明，页面浏览次数对旗帜广告认知效果的影响不显著，而页面浏览时间（在广告不随面页滚屏而移动或消失的前提下）和图文关联度却对旗帜广告的认知效果有影响。