广告学概论一、广告的分类1、按照广告的诉求方式分类广告的诉求方式就是广告的表现策略，即解决广告的表达方式——“怎么说”的问题。

可分为理性诉求广告：广告通常采用摆事实、讲道理的方式，通过向广告受众提供信息，展示或介绍有关的广告物，有理有据地进行论证接受该广告信息能带给他们的好处，使受众理性思考、权衡利弊后能被说服而最终采取行动。

感性诉求广告：广告采用感性的表现形式，以人们的喜怒哀乐等情绪，亲情、友情、爱情以及道德感、群体感等感情为基础，对受众诉之以情、动之以情，激发人们对真善美的向往并使之移情于广告，从而使广告物在受众心智中占有一席之地，使受众对广告物产生好感，最终发生相应的行为变化。

2、按照广告媒介的使用分类（1）印刷媒介广告：也称为平面媒体广告，即刊登于报纸、杂志、招贴、海报、宣传单、包装等媒介上的广告。

（也包括直邮广告、销售现场广告）（2）电子媒介广告：以电子媒介如广播、电视、电影等为传播载体的广告。

（包括数字互联媒介广告）（3）户外媒介广告：利用路牌、交通工具、霓虹灯等户外媒介所作的广告，还有利用热气球、飞艇甚至云层等作为媒介的空中广告。

3、按照广告目的分类可分为产品广告、企业广告、品牌广告、观念广告。

4、按照广告的传播区域分类（1）国际性广告：又称为全球性广告，是广告主为实现国际营销目标，通过跨国传播媒介或者国外目标市场的传播媒介策划实施的广告活动。

（2）全国性广告：即面向全国受众而选择全国性的大众传播媒介的广告。

（3）地区性广告：多是为配合企业的市场营销策略而限定在某一地区传播的广告，可分为地方性广告和区域性广告。

二、广告学的研究对象对于广告学的研究对象的看法分为科学派和艺术派两种：科学派强调广告的科学性。

认为广告是一门科学，不是艺术，它是经济运行中传递信息不可缺少的要素。

广告虽然也运用了艺术，但只是广告活动的一种表现形式，是广告活动的手段。

并且广告学是经过广大的广告科研人员与广告工作者的共同努力，总结了大量的广告活动的成功与失败的经验，御用先进的研究方法，借助现代科学的运算分析，通过对广告知识的系统整理、总结、提高，探索出广告活动的规律，形成广告原理，揭示了广告活动怎样促进商品销售的规律。

因此广告学属于经济科学。

艺术派则认为广告学虽然是一种经济活动，但它深受各种社会因素的影响，是一门艺术，不是科学。

广告的经济效益是很难测定的，同时在同等条件下刊登不同的广告，其经济效益也是不一样的。

广告经济效益的因果关系不明显，在很大程度上存在偶然性。

如一则广告究竟有多少人看，看了的人能记住多少内容，又有多少人是看了广告才去购买商品的，这些问题都难以测定。

所以，广告活动缺乏规律性和科学性，广告只是通过各种艺术表现形式和造型，引起人们的注意和欣赏，从而传递经济信息，刺激人们的心理欲求。

广告活动的效益是心理性和艺术性的。

还有一种看法是综合了以上两种意见，认为广告学是一门边缘学科。

它的核心部分是经济科学，但它又与其他学科，如经济学、心理学传播学、市场学、企业管理学、社会学等社会科学有密切的关系，也涉及绘画、摄影、书法、音乐、戏剧、文学等艺术形式，在广告制作中也要具体运用到物理学等自然学科的原理。

广告学虽然是一门综合性的边缘学科，但它基本上是一门属于社会科学领域里的经济学科。

它揭示了广告促进商品销售的规律，只要依据这些规律进行广告活动，就会收获到最大的经济效益和心理效果。

前两种说法强调了广告学的独立性，但忽略了广告学的交叉型和综合性；后一种说法过于强调广告学与其他学科的联系，把广告学的研究对象与其他学科的研究对象搅在一起，实际上是否定了广告学的相对独立型。

即使是边缘学科也应有自己独立的研究对象和特定的范围体系。

三、广告环境1、广阔的市场；2、客户日益理性；3、媒体日益多样化；4、信息手段日益多样化。

四、市场营销学理论在广告中的运用产品的生命周期：（以企业的利润来分）导入期、成长期、成熟期、衰退期。

产品在各个生命周期的特征：导入期时知名度低，经销商不积极，竞争小；成长期时知名度急速扩大，经销商数量急速增加，竞争开始出现；成熟期时产品知名度稳定，经销商积极性开始下滑，竞争剧烈；衰退期时知名度下降，经销商数量减少，竞争依然呈加剧状态。

五、广告学与心理学人的心理活动可以概括为心理过程和个性心理两大方面。

心理活动过程又分为认识活动过程与意向活动过程。

各种心理活动在每个人身上表现又各有不同，因此又形成不同的兴趣爱好、气质能力和性格，这就是个性心理特征。

六、社会学的概念社会学是从变动着的社会系统的整体出发，通过人们的社会关系和社会行为来研究社会的结构、功能、发生、发展规律的一门综合性的社会科学。

七、现代广告对社会的影响广告对产品价值的影响：是价值沟通的过程；广告对价格的影响：是价格的支撑；广告对竞争的影响：是竞争壁垒、竞争手段；广告对消费者需求的影响：使消费者有购买能力和购买意愿；广告对消费者选择的影响：影响消费者剩余；广告对大众传媒的影响：获取收入。

八、对广告定位的认识（概念+角度+攻方+守方）▲广告定位即使企业或品牌在消费者心目中找到一个位置以促进销售。

做好定位的原则有兵力原则、防守原则，而防守原则是最好的原则。

作为企业要看到自己的优势和不足，来确定竞争策略，使用防守原则的一般是在行业中拥有领导品牌的大型企业，这时就要有攻击自我的勇气，还要随时打击竞争对手；而一般的小型企业想要与行业龙头竞争就要使用进攻原则，进攻对手的优势，找到优势中所带来的劣势下手。

九、USP理论与整合营销宣传1、USP理论USP理论即独特的销售主张。

特点：第一，必须包含特定的商品效用，即每一个广告都要对消费者提出一个说辞，给予消费者一个明确的利益承诺。

第二，必须是独特的，唯一的，是其他同类竞争产品不具有或没有宣传过的说辞。

第三，必须有利于促进销售，即这一说辞一定要强有力，能招来数以百万计的大众。

2、整合营销传播概念：站在营销立场，把消费者接触的所有点整合在一起，产生单一的产品信息。

3、从4P理论到4C理论——整合营销传播的理论基础（1）4P理论：产品（Product）、价格(Price)、渠道(Place)、促销(Promotion) 产品：注重开发的功能，要求产品有独特的卖点，把产品的功能诉求放在第一位。

价格：根据不同的市场定位，制定不同的价格策略，产品的定价依据的是企业的品牌战略，注重品牌的含金量。

分销：企业并不直接面对消费者，而是注重经销商的培养和销售网络的建立，企业与消费者的联系是通过分销商来进行的。

促销：企业注重销售行为的改变来刺激消费者，以短期的行为（如让利，买一送一，营销现场气氛等）促成消费的增长，吸引其他品牌的消费者或导致提前消费来促进销售的增长。

（2）4C理论：（以消费者为中心）①消费者的需求和欲望（Consumer want and need）企业要生产消费者所需要的产品而不是买自己所能创造的产品。

②消费者满足欲求需付出的成本(Cost)企业定价不是根据品牌策略而是要研究消费者的收入状况、消费习惯以及同类产品的市场价位。

③产品为消费者所能提供的方便（Convenience）销售的过程在于如何使消费者快速便捷的买到该产品，由此产生送货上门、电话订货、电视购物、网络购物等新的销售行动。

④产品与消费者的沟通（Communication）消费者不只是单纯的受众，本身也是新的传播者。

必须实现企业与消费者的双向沟通，以谋求与消费者建立长久不散的关系。

因此，获胜的公司必须经济方便地满足顾客需求，同时和顾客保持有效的沟通。

十、建立广告传播学的客观基础——5W理论Who（谁）Says What（说了什么）In Which Channal（通过什么渠道）To Whom（向谁说）With What Effect（有什么效果）（一）广告传播的主体“谁”就是“个人或组织机构”（二）广告传播的客体是“说什么”，即“讯息”（或“信息”）（三）广告传播的第三个要素及“媒介”——所通过的渠道（四）广告传播的第四个要素即“受传者”——向谁说（五）广告传播的第五个要素及“反馈”（产品效果）——有什么效果十一、6W+6O理论（一）市场需要什么（What）——有关产品（Objects）是什么通过分析消费者希望购买什么，为什么需要这种商品而不是需要那种商品，研究企业应如何提供适销对路的产品去满足消费者的需求。

（二）为何购买（Why）——购买目的（Objectives）是什么通过分析购买动机的形成（生理的、自然的、经济的、社会的、心理因素的共同作用），了解消费者的购买目的，采取相应的市场策略。

（三）购买者是谁（Who）——购买组织（Organizations）是什么分析购买者是个人、家庭还是集团，购买的产品供谁使用，谁是购买的决策者、执行者、影响者。

根据分析，组合相应的产品、渠道、定价和促销。

（四）如何购买（How）——购买组织的作业行为（Operations）是什么分析购买者对购买方式的不同要求，有针对性的提供不同的营销服务。

在消费者市场，分析不同的类型消费者的特点，如经济型购买者对性能和廉价的追求，冲动性购买者对情趣和外观的喜好，手头拮据的购买者要求分期付款，工作繁忙的购买者重视买方便和送货上门等。

（五）何时购买（When）——购买时机（Occasions）是什么分析购买者对特定产品的购买时间的要求，把握时机，适时推出产品，如分析自然季节和传统假日对市场购买的影响程度等。

（六）何处购买（Where）——购买场合（Outlets）是什么分析购买者对不同产品的购买地点的要求，如消费品种的方便品，顾客一般要求就近购买，而选购品则要求在商业区（地区中心或商业中心）购买，方便挑选对比，特殊品往往会要求直接到企业或专业商店购买等。

十二、广告策划的含义及特性含义：即对广告活动整体的、预先的谋划。

特性：战略性、全局性、策略性、动态性、创新性。

十三、广告主题1、含义：主题是指作品中所表现出的中心思想，是作品思想内容的核心。

2、广告主题确定的要求：第一，完整统一。

即要同时具备广告主题的三要素又使之融合为有机的主题。

第二，显著。

第三，通俗。

第四，独特。

第五，协调。

第六，集中稳定。

即广告主题要把握诉求焦点，比较单一，防止主题的多元化、分散化。

十四、广告创意要求：关键是公众关心点（一）以广告主题为核心（二）首创性（三）实效性（四）通俗性十五、广告文案广告文案包括：标题、正文、广告口号、广告随文特征：商业性、煽动性、真实性广告正文是广告文案的核心和主体。

广告口号又称广告标语、广告语，是广告的中心，是广告作品中的点睛之笔。

十六、广告媒体媒体，及广告信息的载体、载具。

特点：大众性、付费性、可控性。

十七、媒体计划1、含义：在特定的营销环境下从投资的角度来思考问题，通过制定媒体投放的策略和方案，从而达到接触受众、解决营销问题、建立品牌的目的。