酒店配套：超五星圣瑞吉斯酒店
建筑形象：比肩世界的高度，缔造天津的国际名片 文化中心：中西交汇的津门风情 顶级配臵：同步国际尖端配臵
商业配套：足不出户的国际顶级精品店
设计团队：SOM建筑设计公司 王大君空间设计有限公司 ……
价值相对较散，不能对应客户利益
未精准捕捉客户的价值敏感点
较多阐述物理层面属性
破土移石
豪宅地位建立导图
世联原则一：
世联原则二：
客户为本
系统研究客户， 挖掘客户需求
一切基于核心价 值
构建价值组合， 突出核心卖点
客户为本：系统研究客户，挖掘客户需求
客户共性认可点：
标签价值！
。自信且自我心强，旁人很难影响其观点 。购房决策周期短 。 购房随意性强，喜欢就买，资金雄厚，顾及因素少 。对价格不敏感，但对于价格与价值的匹配程度关注度很高
A1区位价值
和平区、河西区、南开区 城市级核心地段、区域级中心地段、新趋势区域
√
√ 城市主干道、地铁、高铁 √ √ √ 丰富完备度、配套级别（城市级、区域级） √ √
海河水资源、梅江水资源、津河水资源
A2资源价值
√
B2人文资源
五大道、意奥风情街、老城厢、学府区…
√
Our confidence
豪宅标配、天津首席
除了环球金融中心， 还有谁可以扛起领 跑天津城市综合体 豪宅的大旗？
Our confidence
前沿数据，洞悉大势
年后市场高端改善得到释放，我们判断，2009年必将是硕果累累的壹年
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成交面积 成交价格
09年天津市场量价走势
1600000.0
► 典型案例——
霞光道5号—顶级别墅成交 量迸发 2009年3、4、5月分别成交 12套、8套、15套！！
经历过 春的艰难破土 夏的烈日炎炎 才赢得秋的硕果累累 ……
第一章：春
销售周期：09.2-09.4 萌芽受阻、移石破土
萌芽受阻
成长，从来都不是一件简单的事情
Our problems
淡市余威，客户资源仍显不足
典型项目的市场表现
类型 典型代表 市场表现
城市 豪宅 投资型物业 中大户型改善物业 刚性改善 刚性需求
09年1-11月天津典型高端项目销售情况
仁恒海河广场 君临天下
7.73亿 6.82亿
唐宁ONE
约22亿
星河湾 首创禧瑞都
约37亿 约13亿
招商钻石山
11亿
2
Miracle
28000元/㎡ ，顶冲价格天花板，突破性拉动核心城区价格
30000 25000
津门
20000
津塔
15000
和平区
10000 5000 0
核心价值持续使用，诉求主题阶段更新
和平、海河、城市综合体等基础价值点持续使用 开盘、热销数字、新品加推、现场活动、入住在即等实时信息及时传递
效果评估： 直接成交46套 （占总成交7%）
高频度投放精准渠道，重大节点投放量增强
热销期每周投放30—40万短信量，持续带来进线与转访
重大节点投放量加强，支持项目规模销售的客户源
大的金融街特种部队，持续为现场带来大量意向客户。
动作2
强势启动线下直效渠道
全员营销---世联资源最大化利用
业内口碑传播
香港建设、嘉里、中信、万科、中海、华润、保 利、塞纳国际…… 形成业内话题性口碑传播，持续到访考察项目情 况
世联强大的数据平台 持续进线、到访保证
数据平台囊括北京等一线城市高端资源，通过电 项目在用数据库资源： 营、短信覆盖
——金融街在天津有项目?
►不了解项目产品线的构成
——我以为津门津塔是政府工程 ——这个项目卖多少钱？你们说的公寓是哪一栋楼？ ——你们的项目有住宅啊？ ……
Our problems
项目价值点繁复、主诉求点偏失
区域价值：掌控城市特权，构筑财富磁场 城市中心：坐享繁华与荣耀
金融中心：汇聚全球资本目光
商业中心：垄占城市经济命脉 交通中心：通达四方的便捷体系 决策中心：名流云集的上层领地
南开、和平等城市核心区
5
Miracle
创新营销活动，打破天津营销活动量级
2009.5.23胡润百富天津环球金融中心
开启慈善榜
2009.9.11环球金融中心当选天津城市 新地标，陈晓楠到访颁奖
这一个又一个让人惊羡的奇迹,是偶然还是必然？ 是“时代赋我”？ 是“天生丽质”？
回顾2009年壹年
环球金融中心宛如花的绽放
亚裔客户 上海、浙江等客户 北京客户 天津本地 高端客户 其他 和平 河西 南开
北京、深圳本区高端客户
京津地区高端客户 上海、温州等地客户 港澳台地区客户 日本、新加坡等亚裔客户
天津本地高端为主 具有国际一线城市视野
辅助上海、温州等地客户
香港、日本、新加坡亚裔 部分欧美客户成为补充
主要来源区域集中在河西
天津首席，顶级综合体，比肩一线城市，开启天津豪宅新里程
336.9米高地标 级写字楼/超五星瑞吉酒店/顶级水岸豪宅/ 臻品服务式公寓/国际顶级品牌商业/全球标志性综合建筑集群
4
Miracle
一线豪宅客户构成, 打破天津原始客户格局
一线城市高端项目客户构成 天津环球金融中心 霞光道5号、钻石山客户
欧洲客户 亚裔客户 上海、浙江等客户 本区高端客户
产品形式：综合体
2007年全年实现总销售面积42
万平米， 整体均价1.1万，最
高1.5-1.8万项目在市场地位无 论在销售量还是价格上，均是 天 津豪宅市场第一位。
2008年6月——2009年6月 ，销售周期： 一年。经历市场下行期依然实现整盘均 价：3.58万元/㎡是同片区钻石山联排、 檀府联排单价的2倍实现天津豪宅市场联 排最高单价：5.2万元/㎡1年实现总销 量：71套，月均：5-6套
资产转移 抵制通胀
注重“唯一、稀缺性、身份感”
客户语录
自住，身份标签
——“这个地段的房子再也没有了，得留一 套。” ——“我刚卖了以前买的房产，希望再购置一
自住，跻身富豪
些新的好点的资源。” ——“我喜欢这的海河，想让孩子在海河边上 长大”
一切基于核心价值：解构价值组合，突出核心卖点
绝对地段：
区域价值：掌控城市特权，构筑财富磁场 城市中心：坐享繁华与荣耀 金融中心：汇聚全球资本目光 商业中心：垄占城市经济命脉 交通中心：通达四方的便捷体系 决策中心：名流云集的上层领地 酒店配套：超五星圣瑞吉斯酒店 建筑形象：比肩世界的高度，缔造天津的国际名片 文化中心：中西交汇的津门风情 顶级配臵：同步国际尖端配臵 商业配套：足不出户的国际顶级精品店 设计团队：SOM建筑设计公司
动作2 强势启动线下直效渠道
全员营销---金融街资源最大化利用
金融街资源 驻场与合作银行：民生、光大、星展、招行、浦发、深发展…… 各类资源供货商 大客户拓展团队 商会会员：美国商会、四川商会、浙江商会…… 高端客户：EMBA北京学员、高尔夫球会会员…… 行业领袖：开发商老总、鞋业老总、食品业老总…… 内部员工特种兵 全员营销发挥的是金融街所有员工的作用，全员推销，造就了强
加速 2009年2月14日，毛坯房开
0.0
售，截止3月20日，累计认
购100套！！其中包括6套 200㎡四居，17套150㎡二
20 09 .0 1
20 09 .0 2
20 09 .0 3
20 09 .0 4
20 09 .0 5
20 09 .0 6
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20 09 .0 8
20 09 .0 9
刚性需求
刚性改善 中大户型物业 投资型物业 城市豪宅
经济适用房
中北镇板块 中新城上城 科贸时代公寓 霞光道5号
供不应求
大范围展开价格拉锯战，中小 户型成支撑主力 多轮大幅降价优惠 客户迅速缩水，收缩到稳定投 资客 开盘强势销售，后期速度逐渐 放缓
客户持观望态度 ►高端物业由于其高总价特 ——对整体经济环境和市场未来的信心缺失， 点淡市末期仍然回升缓慢 压抑了客户的弹性需求。
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核心城区物业 招商钻石山 仁恒海河广场 君临天下 天津中心
实现价格 18000元/平米 19000元/平米 13000元/平米 22500元/平米
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本项目价格 ↑ ↑ ↑ ↑ 1.56倍 1.47倍 2.15倍 1.24倍
3
Miracle
Our problems
项目认知较低、形象模糊
“您了解天津环球金融中心吗？”
► 不了解环球金融中心与金
融街的关系
——在哪里？没有什么印象。
“天津环球金融中心就是津门津塔…”
►不了解环球金融中心与津
门津塔的关系
——津门津塔我听过，环球金融中心不知道。
“当我们详细介绍完金融街控股及津门津塔对 天津的意义后”
动作1 基于核心价值即时改变推广诉求 动作2 强势启动线下直效渠道 动作3 以客户为中心，豪宅体验营销 动作4 圈层营销活动，树立顶级豪宅调性
动作1 基于核心价值即时改变推广诉求
一句slogan,一夜之间华丽转身
动作2 强势启动线下直效渠道 短信
“高端豪宅客户主动进线远高于普通住宅进线的意向程度”
超大尺度空间、顶级配臵
地标价值拉升项目整体标 签价值
信心下的及时机制调整
营销管理体制创新
采用联合销售模式，在发挥经纪公司优势的基础上，引入具有全国视野并深耕本 地的市场公司，形成“1+1＞2”效应