概况
来源 星巴克(Starbucks)最早来源于19世纪美国文坛杰出大
师赫尔曼•梅尔维尔的经典著作——《白鲸——莫比•迪 克》的主人公。
发展 1971年，杰拉德•鲍德温和戈登•波克在美国西雅图开设
第一家咖啡豆和香料的专卖店星巴克公司。 1987年，霍华德•舒尔茨（Howard Schultz）斥资400 万美元重组星巴克，推动了星巴克向意式咖啡馆的转型， 并完全以自己的理念来经营星巴克，为公司注入了长足发 展的动力。
价格定位 “多数人承担得起的奢侈品”，消费者定位是“白
领阶层”。这些顾客大部分是高级知识分子，爱好精品、美食 和艺术，而且是收入较高、忠诚度极高的消费阶层。
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历史及位置分布
• 1971 第一家门市华盛顿州的西雅图的派克市场第一家门市。 • 1987 芝加哥和温哥华第一家门市。 • 1991 芝加哥洛杉矶开店，全职兼职分红福利。 • 1992 股票挂牌上市。 • 1993 美国东岸 首站为华盛顿 设立第2家烘培厂。 • 1995 销售背景音乐，获得联合航空的奖励。 • 1996 业务拓展到了日本、夏威夷、新加坡。 • 1997 业务拓展到菲律宾。 • 1998 业务拓展到台湾、泰国、新西兰、马来西亚，在东南亚拓展了超
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星巴克品牌文化追溯
品牌文化定位：
星巴克”这个名字来自美国作家麦尔维尔的小说《白 鲸》中一位处事极其冷静，极具性格魅力的大副。他 的嗜好就是喝咖啡。 麦尔维尔在美国和世界文学史上有很高的地位，但麦 尔维尔的读者群并不算多没有一定文化教养的人是不 可能去读《白鲸》这部书，更不要说去了解星巴克这 个人物了。 可以清晰地明确其目标市场的定位：不是普通的大众， 而是一群注重享受、休闲、崇尚知识尊重人本位的富 有小资情调的城市白领。
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始终坚持品质
l 保证品质，星巴克坚守四大原则：
拒绝加盟，星巴克不相信加盟业主会做好品质管 理。 拒绝贩售人工调味咖啡豆。星巴克不屑以化学香精 来污 染顶级咖啡豆。 拒绝进军超市，星巴克不忍将新鲜咖啡豆倒进超市 塑胶容器内任其变质走味。 选购最高级咖啡豆。做最完美烘焙的目标永远不变。
（三）采用最高标准进行采购烘焙，并提供 最新鲜的咖啡
（四）高度热忱满足顾客的需求 （五）积极贡献社区和环境
（六）认识到盈利是我们未来成功的基础
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星巴克人认为
他们的产品不单是咖啡，咖啡只是一种载体。而 正是通过咖啡这种载体，星巴克把一种独特的格 调传送给顾客。咖啡的消费很大程度上是一种感 性的文化层次上的消费，文化的沟通需要的就是 咖啡店所营造的环境文化能够感染顾客，并形成 良好的互动体验。
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企业产品和服务市场状况
星巴克在美国和加拿大的学生与城市白领中非常流行。除咖啡外， 星巴克亦有茶、馅皮饼及蛋糕等商品。 星巴克在全球范围内已经有近12,000间分店遍布北美、南美 洲、欧洲、中东及太平洋区。星巴克不打算调低在全球开设4 万间店的长期计划，迄今已开了逾1.5万间。 星巴克的分店大多数是总公司直营的，星巴克公司内也有对 于外资投资的一些禁令；但这些规定也有例外。
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战略优势
星巴克的最终目标是要在全球开设25000家连锁店，
就像麦当劳快餐店（拥有30000家分店）那样，无处不在。
扩展 先攻下该地区的大城市，塑造良好的口碑后，
再以此为中心，向周围较小的市镇进军。 过程中，参 考各地的人口结构资料，仔细进行分析，确定有合适 的客户群之后，才会进入该地区。
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2020/11/10
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企业形象策划
——“绿巨人”星巴克
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星巴克背景资料
• 一.概况 • 二.企业产品和服务市场状况 • 三.星巴克品牌文化追溯 • 四.战略优势 • 五.历史及位置分布
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过60家的门市。成立网站。 • 1999 业务拓展到科威特、黎巴嫩、中国、韩国。 • 2000 开店卡塔尔、香港、上海、苏旦、阿拉伯、澳大利亚。
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星巴克理念识别系统
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星巴克六大使命宣言
（一）提供完善的工作环境，并创造相互尊 重和相互信任的工作氛围
（二）秉持多元化是我们企业经营的重要原 则
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经营定位
l 第三生活空间
在美国，人们每天例行的人际交谊活动逐渐丧 失。星巴克探察出这种趋势，在忙乱、寂寞的 都市生活中把咖啡店装点成生活的“绿洲”， 让附近民众有休憩的小天地、静思的环境和交 际的场所，为人们塑造了一个除了家和上班之 外的“第三生活空间”。
l 小资体验
许多顾客认为花费5到10分钟的时间到星巴克品 尝异国情调的咖啡。体验雅皮的感觉，为乏味 的日子增添了浪漫情趣。在这里，他们要的不 是喝一杯咖啡，而是享受喝咖啡的时刻。
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始终保持风格
l 星巴克的过人之处在于既创造了统一的外观， 同时又加入变化，利用风格体现美感，创造了 视觉冲击。星巴克结合不同的地点使每家店都 有自己与众不同的特色。但是丰富多彩的视觉 享受、浓郁咖啡香味的嗅觉享受、美妙音乐的 听觉享受是不变的经典。
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星巴克的诉求
l 顾客体验是星巴克品牌资产核心诉求。就 像麦当劳一直倡导销售欢乐一样，星巴克 把典型美式文化逐步分解成可以体验的元 素：视觉的温馨，听觉的随心所欲，嗅觉 的咖啡香味等。
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星巴克的价值观
l “星巴克出售的不是咖啡，而是人们对咖啡的 体验。”这是星巴克的价值主张。星巴克创造 出的“咖啡之道”使每个光临的顾客都有独特 的体验。通过咖啡这种载体，星巴克把美国文 化中比较细致、中产阶级的一面和特殊的格调 传送给顾客，展示了美国生活中轻松友好的一 面。
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经营理念
l 星巴克公司以心对待员工，员工以心对待客人， 客人在星巴克享受的不仅是咖啡，而是一种全 情参与活动的体验文化。一杯只需价值3美分 的咖啡为什么在星巴克会卖到3美元？星巴克 为什么既能为顾客带来期望的价值，又能让企 业获得更可观的利润？一个重要的原因就是， 星巴克始终坚持“尊重员工，从顾客出发，与 员工及客户多赢”的经营理念。