产品核心卖点提炼的七项法则话题一：产品的灵魂在哪里方法产品核心卖点提炼的七项法则面对琳琅满目的产品，如何进行产品核心卖点提炼？我们认为必须遵循以下七项法则。

市场有其需产品卖点的诉求对象是产品的目标消费者，不管是树立企业形象、讲明产品功能依旧美化企业品牌，产品核心卖点最终是要实现产品在终端的销售。

因此，市场有需求是产品核心卖点提炼的基础要素，不管这种需求是现实存在的依旧潜在的，产品的核心卖点必须紧扣消费者的需求。

辉山液态奶的三次核心卖点提炼，差不多上围绕着产品在不同时期消费者对产品需求的变化来进行的，消费者的需求是产品核心卖点提炼的基础要素。

企业有事实上产品的核心卖点必须是企业能做到的客观事实，胡乱捏造的核心卖点，最终只会在市场的操作中自己打自己的嘴巴。

例如：辉山乳业物流环节的简捷，的确保证了其产品在面市时比竞品更新奇，而且屋顶包保质期短的事实，决定软文围绕新奇诉求，符合市场事实，更符合企业事实。

产品有其特产品同质化程度高，导致产品在市场如果期望受到消费者青睐，就必须具备差异性，也确实是产品的专门特性。

产品有其特，就为产品核心卖点提炼提供了最有力的素材，也是核心卖点打动讲服消费者最关键的要素。

辉山屋顶包的最大特点，确实是它面市时相对其他屋顶包产品更加新奇。

确实有其人产品有市场需求，但在进行核心卖点提炼的过程中，一个指标专门值得考量，确实是到底消费者的数量有多大。

一个产品的核心卖点针对的诉求对象相对比较少，或者讲市场容量比较小的时候，产品的溢价能力不能得到专门好的提升，产品最终的市场会十分有限。

因此，做产品核心卖点提炼务必针对一定数量的消费者群体。

传播有其途一个好的产品核心卖点，在提炼的过程中，不仅仅是涵盖了产品的特点、消费群体的特点等因素，还一定要考虑到产品核心卖点在传播过程中的便利性。

一个好的核心卖点同样应该具备极其利于传播的特点。

目标有其明任何产品的核心卖点都应该有明确的目标。

产品的核心卖点一样不能承载过多的目的，目的过多，往往会导致目的不明确，让消费者不知所云，产品特点不明晰。

例如：上述案例中打新奇牌是辉山屋顶包上市的核心，也是打动消费者的核心利益点，因此，在做核心卖点提炼时，差不多上紧紧围绕那个目标进行。

事出有其因产品核心卖点不是无缘无故产生的，一定是事出有因。

辉山屋顶包上市，卖点紧紧围绕新奇概念，是产品上市的实际需要，更是消费者的需要。

如果在消费者对牛奶的营养都没有认知并同意的情形下，产品卖点围绕着新奇提炼，一定是脱离市场实际的。

有关链接卖点挖掘，专一一点--ＨＪ感冒熏蒸仪的核心卖点挖掘当我们介入ＨＪ熏蒸治疗仪的项目诊断时，企业差不多面临着停滞不前的状态，老总和企业的销售人员都需要找到答案。

贪大求全的产品定位ＨＪ是一家生产中药治疗仪的企业，其产品的治疗医理来自传统的中医疗法，关于治疗感冒、鼻炎、咽炎等均有良好的疗效，并具有无任何毒副作用的特点。

产品为药准字号，并获省级高科技成果一等奖。

企业在拓展市场时认为，既然产品在功能上具有如此一个多样化的特点，第一就决定了产品的消费群体，即感冒、鼻炎、咽炎的患者，那个群体所形成的需求构建了一个专门大的市场空间；其次，既然产品本身具有这么多疗效，我们完全能够把产品定位成一个多功能中药治疗仪，如此，不同需求的人（感冒的人、有鼻炎的人、有咽炎的人）或同时有两种需求的人既感冒又有鼻炎的人都能够使用，增加了产品的使用价值。

有了多种使用价值的需求，就能够把产品进一步锁定到每个家庭，使产品成为家庭必备且常用的保健性质的治疗仪，如此，市场空间无疑是庞大的。

在上述理由的支撑下，企业开始对产品进行了全方面的宣传与推广，投放了部分电视广告，并以报纸为主流媒体进行宣传，还配合一系列的地面促销活动。

在推广中，企业持续地告诉消费者此产品的多功能性、家庭常用性、必备性。

但没有预料到的是，产品上市三个月，销售始终停滞不前，企业陷入了疑咨询和逆境当中。

既然企业的产品功能没有咨询题，那么什么缘故市场难以打开，怎么讲是哪里的工作不到位？企业为此找到了我们。

诊断：锁定目标，挖掘卖点如果树上有一群鸟，你的手上有一支猎枪，你到底是瞄准一只（消费领导）将其击落，依旧瞄准所有的目标，一声空枪把所有的鸟惊飞呢？答案显而易见！我们在提出解决方法之前，进行了一系列的营销诊断。

针对这家企业和产品的状况，我们对消费者、经销商及企业内部进行了调研和访谈。

在调研中我们发觉，近８０％的消费者对本产品的实际功效产生怀疑，大多数消费者认为，能够同时治疗感冒、鼻炎和咽炎，就意味着哪一个方面都不精。

消费者关于家庭常备的保健治疗仪的概念普遍无法同意，缘故在于本产品如何讲是治病的仪器，而不是健身、锤炼的器具。

即使在同时患有感冒和鼻炎的人当中，也有６８％的消费者分不选药治疗而不是选用一种通用的药物。

９１％的消费者认为，鼻炎、感冒和咽炎的治疗医理是不同的，采纳一种方法治疗的概念难以同意。

从对经销商和部分终端的调研中得知，消费者购买药品时通常就为了一个目的而来，例如：当患有感冒时，消费者就查找感冒药。

因此在终端促销时，产品面临的障碍是专门明显的，当你把此产品举荐给感冒的消费者时，他们会认为那个仪器是治疗鼻炎或咽炎的，你也不能把产品讲明成：此仪器要紧是治疗感冒，对鼻炎和咽炎也有成效，如此就违反了产品的定位。

在和企业内部的企划人员访谈的过程中，我们了解到，由于产品需要承载三个功能，就必须在宣传上把三种医理都讲清晰，也必须把三种成效都讲清晰，致使宣传单内容纷杂，信息量太大，消费者全然就无法理出头绪，更不讲辨不。

通过以上的调查和了解，表面上看，咨询题在于企业在产品功能和消费者的沟通中发生了障碍，导致三种病症（感冒、鼻炎、咽炎）的任何一位消费者都对产品的功效产生了疑咨询，缘故是大多数消费者在消费药品时有专项治疗药才是有效的的观点（这是普遍的消费心理）。

事实上，营销不利的全然缘故在于，企业对产品贪大求全的定位错误，从而导致产品没有一个明确的核心卖点主张，导致了和目标消费者沟通的严峻偏差。

药方：从治疗形式查找差异讲来讲去依旧要回到我们前面所讲的那家医疗仪器企业。

这家企业营销的全然咨询题就在营销的差不多要素之一--产品（ＰＲＯＤＵＣＴ），弄清晰产品本身是什么？从整体的产品概念来看，产品应该包括核心产品、形式产品、延伸产品三个层次。

就这一点分析，形式产品差不多具备：长方形治疗仪器，包装精美，外观设计专门，体积小，重量轻等。

延伸产品包括：售后服务，使用指导，仪器用药的提供等。

但从核心产品上看，产品定位明显偏差，带有强烈的主观意愿等特点。

因此，解决核心产品的咨询题是我们解决的全然点。

针对原先把产品定位成治疗感冒、鼻炎、咽炎的通用治疗仪的错误，我们重新把产品分成三个系列，即：感冒治疗仪、鼻炎治疗仪、咽炎治疗仪，专门针对三种病症进行推广。

现以感冒治疗仪为例，讲明我们提炼的核心卖点。

确有事实上：产品通过两家甲级医院的临床认证，对感冒的疗效能够保证。

同时，产品获药准字批号，获省级科学技术成果一等奖。

感冒是一种常见病，多发病，据统计，平均每人每年患感冒两次左右，感冒药市场早已成为ｏｔｃ（非处方）药的第一大市场。

确有其需：感冒的人期望在无毒副作用的前提下快速康复是不言自明的。

确有其特：在对产品的深入挖掘时，我们发觉，该产品属于中医疗法，用药为中草药，无任何毒副作用，这一点较之西药有一定优势，专门是康泰克胶囊因为含有ＰＰＡ被禁以来，消费者选择感冒药更加关怀有无副作用，这对产品推广提供了一定的优势，但却不是特色所在。

在研究中发觉，一样感冒药是通过进入消化道--即口服消化后作用于病菌，而本产品在医理上与众不同。

一样来讲，病菌进入人体要紧是通过呼吸道进入，如：通过鼻腔进入肺，此产品的特点是依靠古代的熏蒸疗法，使药物蒸汽直截了当由鼻腔进入呼吸道系统，直截了当杀灭病菌的根源所在，这一点与其他感冒药略有不同。

通过上述分析，产品特点逐步浮出水面，那确实是：仪器治疗是在治疗方式和原理上的突破，要紧的优势在于它是预防性治疗、根源式治疗。

确有其途：既然此产品的特点在于治疗的方式和医理上，那么我们应该如何样进行传播？我们把核心卖点总结为一句广告语：不打针，不吃药，熏蒸治感冒！这句广告语是典型的采纳比较式定位法则，立即自己的特点和通常适应性的特点区分开，引起消费者的注意。

我们明白，人们在得了感冒时的治疗方法通常确实是两种：轻一点的吃点感冒药，重一些的打针、滴盐水。

不打针，不吃药向消费者传递一种新的信息，引起他们的注意，熏蒸治感冒是讲我们的方式。

因为病人的心理状态是：不管用什么方法，只要能治好就行！因此，新的治疗方式可不能被排斥，相反的，只要我们在传播上突出新的治疗方式的优点和特色，强调其有效性，就会赢得消费者的信任。

通过对不同的人群和不同治疗方式的分析，在传播上，我们进行了细分。

如：我们明白小小孩对吃药专门反感是个普遍的现象，家长为了哄小小孩吃药常常讲：小祖宗，吃一粒吧！而且，小小孩服药治疗时，在药量上也要认真把握，通常是把一整片药分开几份吃，如此事实上并不科学；关于打针，小小孩更是深恶痛绝（大人也不喜爱）。

因此我们在主诉求的同时进行分诉求：闻一闻，治感冒！小小孩只需要闻一闻这么简单的动作，就能够将药物蒸汽吸入呼吸道，消灭感冒病菌，同时能够按照闻的次数操纵药量，可不能用药过多。

这些诉求关于小小孩和家长都专门有诱惑力。

同理，在医理和疗效能够支撑的前提下，我们进行了若干细分市场的分众诉求。

分成小孩儿、学生、孕妇、老年、司机等等，促销活动也按照这些人群的特点进行，因此在传播上，专门快达到了较为理想的成效。

成效：产品上市两个月，较好地进入了各细分市场，取得了时期性的成功，销量全面稳固上升。

如何提炼产品的卖点在产品趋于同质化、消费者面临众多选择、市场竞争日渐猛烈的今天，适当提炼产品的卖点，加以强化和突出，这关于促进销售、树立品牌以及提升公司形象具有重要的阻碍。

对产品卖点的提炼和强化，有一些差不多的原则和方法：1、新产品开发前的市场调研。

即在产品开发之前就对消费者的需求和偏爱进行调查，了解现有的产品的特点和对消费者需求的满足情形及差距，从中找到市场的空白点，有针对性地进行新产品的研发。

●市场的细分。

对不同的消费者进行分类，以确定不同的需求。

●竞争对手分析。

找到现有产品或替代品的特点和不足。

●产品目标市场的确认及市场定位。

综合以上确定自己产品的目标市场，进行相应的研发。

2 、从现有产品的性能及消费者的需求差异中找到卖点。

即把自己独有的产品的特点提炼出来，作为卖点。

3 、在包装、广告和市场推广中采取统一行为，一致突出和强化卖点。

由于消费者需求的多样性，卖点也多种多样。

提炼卖点，通常能够由产品性能、公司品牌，以及人们高层的精神需求等方面入手。

从产品性能和销售通路入手从产品本身的性能入手，能够卖技术、卖品质、卖原料、卖包装、卖价格、卖服务等。