大客户销售必备知识
一、认识销售过程中存在的普遍问题
企业在营销过程中主要存在以下问题：
◎如何找到潜在客户，做到有的放矢；
◎如何知道客户的需要，真正满足其需求；
◎如何使客户满意，促使其不断重复购买；
◎如何实现跨部门的有效沟通，保证销售的高效率；
◎如何将小项目做成大项目，争取大订单；
◎如何与客户老总洽谈，提高销售的成功率；
◎如何对付竞争对手的价格战，提高自己产品的竞争优势；
◎如何缩短销售周期，加快资金流动，降低企业的销售成本。

二、熟悉企业的赢利价值链
企业的赢利价值链如图1所示：
图1 企业赢利价值链示意图
1.财务效益
一个企业最重要的目标就是赢利，赢利可用财务指标来衡量。

如果财务指标上升，则表明企业赢利；反之，则表明企业亏本。

财务报表主要有三个，即资产负债表、损益表和现金流量表。

企业要想使财务指标上升，就必须让客户主动来购买自己的产品。

这就需要企业努力满足客户的需求，提高客户的满意度。

2.客户满意程度
要获取大客户的订单，就必须充分满足客户的需要，尽可能地使客户满意。

客户满意度对企业绩效的影响如下：
◎客户满意度提高5%将使企业的利润加倍（Harvard Business Review语）；
◎一个非常满意的客户，其购买意愿是一个满意客户（Xerox Research语）的6倍；
◎2/3的客户之所以离开其供应商，是因为供应商对客户关怀不够（Yankee Group语）；
◎93%的CEO认为客户管理是企业成功和更具有竞争力的最重要因素（Aberdeen Group语）。

3.企业内部管理流程
企业要使客户满意，内部管理须从以下三个方面入手：提高产品和服务的竞争优势、提升产品的品牌及形象和加深企业与客户的关系。

要点提示
要使客户满意，内部管理的入手点是：
①提高产品和服务的竞争优势；
②提升产品的品牌形象；
③加深企业与客户的关系。

提高产品和服务的竞争优势，有利于吸引新客户，扩大市场份额；加深企业与客户的关系，有利于保持老客户，从而使客户价值最大化；产品和服务必须保证自身的独特性、功能性、质量、价格与按时性，这样才能保证和提高竞争优势；品牌会带来连锁效应，企业可以通过提升品牌形象来提高产品的市场影响力。

客户不是上帝，而是朋友，所以销售员首先应该努力提高客户对自己的信任度，与客户建立深厚的私人关系，为建立良好的业务关系打好基础。

4.员工学习与创新
人在企业中所起的作用是非常重要的。

维护客户关系、跟客户打交道等都离不开营销人员的努力，销售、售后、以及产品质量的好坏等也与人有很大的关系。

企业要想做大做好，员工的素质和技能要想得到有效提升，都需要员工的不断学习与创新
三、做到销售、市场、服务一体化
营销包括三个方面的内容，即销售、市场和服务。

企业要想做好营销，获取大客户的订单，需要销售、市场、服务三个部门共同努力，共同发挥作用，才能使企业利益相关者（客户、员工、股东、供应商、政府部门等）都满意，才能充分发挥企业的整体实力，提升产品的品牌形象，最大限度地提高客户的满意度。

营销是主动式销售，其对象是客户。

因此，要想实现主动式销售，企业销售员就必须充分发挥“AP精神”：在客户面前要端正心态，不急不躁；在客户面前要高兴，即使不高兴也要装出高兴的样子；在客户面前脸皮要厚点，多问一些问题。

要点提示
在实现主动式销售时，营销人员需充分发挥“AP”精神：
①在客户面前端正心态，不急不躁；
②在客户面前要高兴；
③在客户面前脸皮要厚，善于发问。

四、了解影响企业赢利的要素
企业要想赢利最大化，就必须使客户价值最大化。

如图2所示，实现客户价值最大化，企业需要做好以下三个方面的基本工作：
第一，尽可能多地发展新客户；
第二，尽可能延长自身与客户的关系，努力使客户成为自己的终身客户；
第三，尽可能增加客户的购买量。

图2 客户价值最大化示意图
五、掌握企业不同发展阶段的营销方法
在不同的生产阶段，企业应采取不同的营销模式，如图3所示。

图3 不同阶段的营销方法示意图
1.生产导向
当产品供不应求时，企业就以生产为导向，不管产品质量，完全被动地等待顾客来购买自己的产品。

2.产品导向
当产品供过于求时，企业就以产品为导向，开始注重产品的质量，以质量来吸引顾客前来购买。

3.营销导向
当产品在品质、价格等方面差异不大时，企业就开始注重产品的形象，努力提升产品的品牌形象，通过提高自己产品的影响力来提高产品的市场竞争力。

4.需求导向——以客户为中心
当竞争对手的品牌也很过硬时，企业就必须以需求为导向，细心观察客户，尽可能满足客户的个性化需求，从而提高客户的满意度。

以客户为中心的营销包括三个基本阶段：
第一阶段，发现谁是“我”的客户。

分清哪些是一次性客户，哪些是自己的忠实客户。

第二阶段，观察客户的购买行为。

分析客户的购买行为与周期，确定客户的内在需求。

第三阶段，细心关怀客户。

当发现客户流失时，就去拜访客户，通过各种手段挽留住客户。

六、掌握销售、市场、服务一体化流程
大订单有三个基本特点：数额大、周期长和客户决策者多。

因此，获取大订单是一项很复杂的工作，需要企业进行详尽地规划，做好市场、销售、服务三步曲的一体化工作，如图4所示。

图4 市场、销售、服务一体化流程图
1.市场营销
市场部门主要有三个职能：品牌推广、市场研究和需求市场分析。

其中，需求市场分析也可以由战略规划部门来承担。

在进行市场营销时，市场部门应按照如下步骤操作：
营销计划
根据自己的营销目的来拟定详细的营销计划。

客户选择
根据计划选择潜在的客户。

营销推行
进行各种广告宣传。

活动跟踪
进行活动跟踪，将获取的客户资料交给销售部门，以便建立客户数据库；
质量评估
对整个营销进行质量评估，以便下次改进。

2.销售执行
销售执行阶段的工作主要由销售部门来完成。

在进行销售执行时，销售部门应按照如下步骤操作：
客户接触
销售执行的第一步是拜访客户，和客户做初次接触。

调查研究
对客户进行调查研究，了解客户公司及其本人的基本资料与特点，初步判断客户的内在需求和潜在的价值。

方案提交
销售部门可以根据调研结果给客户提供解决方案。

谈判合同和产品提交
当客户对解决方案有兴趣时，销售员则可以开始进行销售的实质性阶段，和客户进行交流谈判、签订合同、提交产品。

3.客户服务
产品提交之后，就需要服务部门来完成一系列服务工作。

服务部门一般有以下三项基本职责：处理客户投诉、承担产品的三包工作（主要是维修工作）、向客户提供咨询和电话销售。

通过向客户提供咨询时，可以搜集到潜在客户的信息。

这些信息应该交给销售部门，以便其建立客户资料数据库。

电话销售则主要是为了初步挑选出客户，这项工作也可以由市场部门来承担。

销售、市场、服务要达到一体化，需要销售部门、市场部门和服务部门相互配合，协调一致，而不能像“踢皮球”似的相互推卸责任、相互指责抱怨。

具体来说，企业要达到销售、市场、服务的一体化，需要以业务为导向来进行跨部门的整合流程，如图5所示。

图5 以业务为导向的跨部门流程示意图
销售、市场、服务三部门所获取的客户信息必须实现整合，建立客户详细资料数据库，并在此基础上确认出大客户。

客户信息必须实现共享，即销售、市场、服务三部门随时都可以调用与分析客户信息数据库。

客户信息包括两个基本组成部分：背景信息和行为信息，后者对销售来说价值更为巨大。

对于大客户，企业必须有专门的销售员来负责其业务，以保证满足大客户的各种需求，绝对不能采取以产品为导向的销售方式。

对不同的客户所采取的营销方式也有所不同，即区别对待大客户与小客户，要着重应对大客户，争取大订单。

对销售员来说，小订单只能保证自己工作不被辞掉，大订单则可以保证自己生活丰裕。

通过客户信息的充分分析，销售员就可以准确把握客户的内在需求与个性特点，从而以“专家权威”的姿态来引导客户达成销售协议。