保健品市场营销策略摘要：在当前市场竞争日益激烈的条件下，保健品市场营销日益受到人们的关注。

我们必须充分了解和掌握保健品及保健品市场的特点科学合理地运用营销手段使保健品产业得以健康发展造福人类。

本文以脑白金品牌运作为例分析了保健品市场的现状及存在的问题，提出了搞好保健品市场营销的具体举措，以期对从事保健品市场营梢的同仁有所帮助并发挥对保健品营销实践的指导作用，促进我们保健品市场健康可持续发展。

关键词：保健品；保健品市场；营销策略；发展趋势一、引言保健品在我国有悠久的历史，但作为一个整体的保健品产业则兴起于20 世纪80 年代经过二十年的发展历经风风雨雨特别是1998 年以后保健品行业进入了一个前所未有的高速发展时期随着经济的发展和人们生活水平的提高,保健品正以异乎寻常的速度飞入寻常百姓家形成近年来中国消费的一大景观保健品作为一个特殊的行业，近几年来在我国发展很快然而综观我国的保健品企业都是此起彼伏昙花一现，在营销方面存在着很多问题。

"脑白金”无疑是近几年来保健品市场上运作最成功的品牌之一，短短几年时间，它从默默无闻、偏居一偶走向名声大噪、响遍全国，并创造十多亿元的年销售额，应该说它是一个值得研究的品牌运作成功范例。

通过本文的研究我们得知脑白金品牌运作的成功主要取决于两个因素:一是以品牌生命周期规律作为导向标，展开恰如其分的促梢宣传活动;紧紧围绕“礼品概念”，使“脑白金”品牌运作获得了的内驱力。

两者时其它企业均有程度不同的借鉴意义。

目前我国共有保健品企业３０００多家，年产值５００多亿。

投资总额在１亿元以上的大型企业只占１.４５％投资总额在１亿元以下５０００万元以上的中型企业占３８％投资在５０００元以下１００万元以上的企业占６．６６％投资在ｌ００万元以下１０万元以上的小型企业占４１．３９％投资不足１０万元的作坊式企业占１２．５％（见图２）。

这表明，我国保健品的生产企业中，中小企业占绝大多数，大规模的企业较少。

一项对１２个省市的４５３家国内保健品企业的调查表明，机器设备平均投资仅为２４１万元，其中最小的企业仅有价值１万元的生产设备。

保健品产业近年来市场增长迅速，被称作全球性的朝阳产业。

以保健食品为例，全世界保健食品的年销售额达1000亿美元。

随着人们对健康的关注和消费水平的日益增长，中国的保健品市场迅速发展壮大起来，有着良好的发展前景。

一、保健品概况（一）、保健品定义保健品是对各种有益于身体健康的食品、药品和器具、器械的总称。

广义的保健品包括保健食品、保健药品、保健器具(如木鱼石茶壶)和保健器械等。

保健品是介于食品与药品之间的一种特殊的食品，它不属于药品，不具有治疗疾病的功能。

目前国内对于保健品的定义为:具有调节人体生理功能、适应特定人群食用，又不以治疗为目的的一类食品。

这类食品除了具有一般食品皆具备的营养和感官功能(色、香、味、形)外，还具有一般食品所没有的或不强调的食品的第三种功能，即调节人体生理活动的功能，故称之为“保健食品”。

（二）、我国保健品市场的总体状况我国自古就有独特的药食养生学说，而今生活水平的提高使“花钱买健康”成为一种社会时尚，所以保健品消费市场日趋扩大。

据报道，1990年代中期，我国保健品生产企业已达3000多家，品种4000多个。

临床应用范围极广，涉及治疗的各个学科。

2000年，我国保健品销售额已突破500亿，近几年，我国城乡居民保健品消费支出以15～30%的速度增长，明显高于发达国家平均12%的增长率。

中国的保健品是一个高危行业，成功容易立身难，面对市场数千种产品，需要企业审时度势，来扶正保健品市场的天平。

目前保健品行业利润空间仍然很大，美国的保健品行业利润在15%，中国的保健品一般可达到50%。

在2001年以后，保健品行业进入低谷时期，整体盈利能力下降。

在2003年，由于“非典”的爆发，保健品销售好转。

行业的整体收入有很大提升，但整个行业的价格下降趋势并未扭转。

? 目前中国保健品市场主要有两类产品，特指人群使用的中药保健品和营养补充剂类洋保健品。

原则上，营养补充剂类保健品应该可以作为产品的选择方向，但从实际情况来看，目前在中国保健品行业，具备成功运作这类产品实力的企业可谓凤毛麟角。

绝大多数保健品企业难以承受这种市场导入成本。

从营销上看，2003年前后是保健品行业的一个“黄金期”，形成这个“黄金期”的主要因素是随着借助传统渠道营销模式的衰落，以会议营销为代表的“准直销模式”在这段时间里得到了迅猛发展。

然而随着采用这一模式的企业和产品越来越多，市场出现过度掠夺的现象，加之缺乏对模式的创新，目前这一营销模式已经进入成本上升、收益下降的阶段。

随着经济的发展和人们生活水平的提高,保健品正以异乎寻常的速度飞入寻常百姓家，形成近年来中国消费的一大景观。

保健品作为一个特殊的行业，近几年来，在我国发展很快。

然而，综观我国的保健品企业，都是此起彼伏，昙花一现。

中医药保健品在我国有悠久的历史，但作为一个整体的保健品产业，则兴起于20世纪80年代，经过二十年的发展，历经风风雨雨，特别是1998年以后保健品行业进入了一个前所未有的高速发展时期，但问题依然存在。

我们必须充分了解和掌握保健品及保健品市场的特点，科学合理地运用营销手段，使保健品产业得以健康发展，造福人类。

中国保健协会从2004年10月到2005年3月对目前我国保健品市场出售的保健品首次进行了大规模调查，结果显示:“我国保健品市场产品杂、广告多、市场乱”。

这些保健品以功能类保健食品占绝大多数，营养补充剂比较少。

保健品所使用的原材料主要有:药食两用原料、动植物原料、营养素、动植物提取物。

主要形态:胶囊、口服液、片剂、冲剂、茶类。

按照国家规定的保健食品23种功能分类，免疫调节、抗疲劳、调节血脂、减肥、改善胃肠功能、延缓衰老类产品比例最多。

营养素补充剂类主要以补钙、补充维生素、补铁(补血)、补锌、补硒为主。

保健品的销售，在药店销售的占79%，非药店销售占21%。

国产产品占92%，进口产品占6%，产地不详占2%。

这份报告显示，保健品开发难度加大、信誉度降低、营销模式乏善可陈以及政策的局限等，使得保健品行业发展进入了瓶颈期。

中国保健协会认为保健品行业必须主动进行资源的整合与重新配置，这种整合在提高企业抗风险能力、带来新的市场机会的同时，也将为中国保健品行业实现与外部产业资本对接创造有利条件，而只有实现与外部资本的对接，才是解决保健品行业长期发展的根本措施。

因为根据目前的市场环境和政策环境。

1、执法主体不统一从客观上增加了管理的难度，给一些不法经营者提供可乘之机目前市场上销售的保健品在审批时采取的是“分割处理”的方式：与治疗功能有关的由药品监督管理部门审批，与保健功能有关的则由卫生部门审批。

于是就出现了“药准字”、“药健字”、“食准字”、“食健字”等各类批准文号，致使一些规定条款在实际监督过程中很难操作，不利于我国保健品市场的健康发展。

一些保健品市场内销售的保健药品(食品)含枸橼酸西地那非成分(属违禁药物成分)。

2、保健品经营企业无证销售药品情况普遍保健品商店一般均无《药品经营许可证》，而且业务水平、管理能力、仓储条件均无法同正规药店相比，但他们以价格低、手段灵活和其他不正当手段经销药品，抢占一定的市场份额，对正规药品经营企业造成严重的冲击。

正规药店销售的药品，经常受到药品检验所的抽查、检验，而且营业人员都经过GSP的培训，持证上岗，药店内的执业药师还可为消费者提供咨询服务。

但保健品商店内销售的相同药品，却处于真空状态，无人监管。

保健药品销售渠道的混乱不仅给奉公守法的正规品牌带来极大冲击，而且很难保证消费者买到品质可靠的产品。

保健食品的销售可达500亿元人民币。

并以每年20%以上的速度在递增。

但国内人均保健食品的销售额仅仅为日本人的1/12和美国的1/17，这显示着中国保健食品市场的巨大发展空间。

作为中国最具规模的朝阳行业，亚健康产业正展露出无限的诱惑力。

然而，谁为中国人保健呢？是医疗体系吗？是医院药店？还是家庭医生？显然，这些都不是。

医疗系统主要侧重为“病人”服务；再庞大的医药系统也无法承载10亿亚健康人口，更不用说专业的家庭医生对此显然是杯水车薪；尽管有许多的医院、药店，由于专业知识的缺乏和零散的单兵作战，已经无法满足服务个性化的需求。

更由于其非专业化的服务，不能提供健康观念培育、保健知识普及、健康检测、个人保健方案及保健效果评估等全方位的支持系统。

基于以上种种现象，一套更为适合中国国情的保健体系―专业化的亚健康服务体系健康专卖网络正在形成。

这意味着一种新型的市场空间正在成长，其蕴藏着无限的事业机会。

现在中国保健品市场正处于混乱时期。

由于某些从业者的过分急功近利，也由于市场的消费行为正趋于理性，所以，消费者对保健品的信任度正急剧下降，市场通路和营销理念混乱不清，中国保健品市场遭遇到了一次巨大的寒流，每一个从业者的经营都感觉到了相当的艰难。

当前，市场上主要的通路有以下几种：1.药店或超市、卖场建立专柜:该模式的缺点是，首先是专业化程度不够，不可能有专门的保健营养师为消费者提供全方位的保健服务；其次是市场辐射面有限，没办法走出去服务，只能是守株待兔式的;最后是进入的门槛高、投入大、收益少，进场费用非常昂贵，并且要给通路提供者分配大比例的利润空间。

2.传销网络销售：其实现在中国保健品的销售额中有超过50%是通过传销完成的。

但是国家合法批准的传销公司仅仅几家，大部分是在非法经营，并且传销网络是以利益为第一原则，所以经常会出现急功近利、欺骗、过分夸大功效、价格昂贵、售后服务没保障等现象，已经给社会造成了非常大的危害。

3.连锁专卖店销售：连锁专卖在国外已经有数十年的历史，并且取得了很大的成功，很多保健品企业对这种营销模式寄予了很高的期望，但是几年时间过去，很多保健品专卖并没有预想的那么成功，有些反而成了美丽的陷阱，这到底是什么原因呢？以下笔者将详细叙述。

二、保健品市场营销的关键因素(一)保健品必须有准确的市场定位根据现代营销学市场细分的理论，任何一种产品都不可能满足人们的所有需要，它只能满足某一部分人的特殊需要。

因此，每个产品都必须根据满足消费者的需要情况给自己一个合适的市场定位。

其它产品是这样，保健品亦不例外。

这就要求我们的保健品生产企业在研制产品的时候，一定要想到并且做到使自己的产品有某种独特的保健功能，从而为产品寻找到一个合适的市场空间和市场定位。

那种认为自己的产品从男人到女人、从小孩到老人、从脚尖到发梢都无所不保其健的想法是错误的，是严重违背市场定位理论的，最终的结局就是毁灭这个产品的市场。

为什么当年的三株口服液在风风火火闯九州之后马上便损兵折将败市场，关键在于没有一个准确的市场定位。