本科毕业论文题目：浅论企业的营销道德学院: 管理学院专业: 市场营销学号: 014909200469学生姓名: 罗旭指导教师: 卢仁山日期: 二○一二年九月摘要随着我国市场经济的不断发展,企业发展过程中的道德问题却没有得到很好的约束与规范,越来越多的企业道德问题在市场运作的过程中凸显出来,特别是在市场营销方面。
受利益的驱使,企业在发展中忽略了道德问题,其根本原因还是企业自身的竞争力不强,营销道德问题已经成为制约企业发展的一个重要因素。
从企业所担负的社会责任以及道德失范的危害来看,营销道德建设是十分必要的。
本文通过对我国企业的营销道德缺失原因以及企业进行市场营销道德建设的必要性分析，从社会角度及企业自身角度提出了企业进行市场营销道德建设的必要性。
关键词：社会道德；市场营销；营销道德；企业社会责任目录1 绪论 (1)1.1 选题背景 (1)1.2 国内外研究现状 (1)1.3 研究内容 (2)2 我国企业的营销道德缺失的表现及原因分析 (2)2.1 市场营销道德缺失的主要表现形式 (2)2.1.1产品策略中的道德问题 (2)2.1.2价格策略中的道德问题 (2)2.1.3渠道策略中的道德问题 (3)2.1.4促销策略中的道德问题 (3)2.2 市场营销道德缺失的原因分析 (3)2.2.1过度追求短期利益 (3)2.2.2信息不对称 (3)2.2.3 法律制度不健全，处罚力度较轻 (3)3 符合道德的营销决策过程 (3)3.1 企业把伦理道德因素纳入营销决策过程的必要性 (3)3.1.1营销伦理的提出 (4)3.1.2营销伦理是企业营销的根本之道 (4)3.1.3企业营销主体及其道德关系 (4)3.2 营销决策各环节的道德因素分析 (4)3.2.1市场细分与目标顾客 (4)3.2,2产品整体概念 (5)3.2.3公平的定价道德 (5)3.2.4健康的促销伦理 (5)4 企业进行市场营销道德建设的必要性 (6)4.1 企业的社会责任 (6)4.2 构建和谐社会的需要 (6)4.3 有利于市场培养 (7)4.4 企业营销道德失范的危害 (7)5 我国企业在加强营销道德方面应采取的对策 (7)5.1 从社会制度角度 (7)5.1.1 完善、加强相关方面的法律法规建设 (8)5.1.2 发挥社会舆论的监督作用 (8)5.1.3 认真解决信息不对称问题 (8)5.1.4 提高企业的不道德成本 (8)5.1.5 提高消费者的自我保护意识 (9)5.2 加强行业自律 (9)5.3 从企业自身出发 (10)5.3.1 树立社会营销观念 (10)5.3.2 提高企业领导者及员工的道德水平 (10)5.3.3 将营销道德列入企业的规章制度 (10)5.3.4 在建设企业文化时加入营销道德 (11)6 结论 (12)参考文献 (13)致谢 (14)1 绪论1.1 选题背景随着我国市场经济的不断发展,企业发展过程中的道德问题却没有得到很好的约束与规范,越来越多的企业道德问题在市场运作的过程中凸显出来,特别是在市场营销方面。
受利益的驱使,企业在发展中忽略了道德问题,其根本原因还是企业自身的竞争力不强,营销道德问题已经成为制约企业发展的一个重要因素。
从企业所担负的社会责任以及道德失范的危害来看,营销道德建设是十分必要的。
1.2 国内外研究现状欧美等发达国家对于市场营销道德建设的研究已初步形成了企业营销道德理论体系，这对指导企业营销实践起到了很好的推进作用。
英国学者罗斯提出显要义务理论。
他认为，企业在营销活动中要承担“显要义务”。
所谓显要义务，是指在一定时间、一定环境中人们自认为合理的行为。
正如罗斯所说，理性的企业营销人员在多数情况下非常明了自己应做什么和不应做什么，但重要的是把它作为一种道德义务承担起来。
显要义务理论的积极意义是明显的，它鼓励营销人员抛弃单纯从功利角度来判断市场营销行为是否可取的观点，并强调营销人员在营销活动中应当审视和决定承担那些无处不在的显要义务。
加勒特于1966年提出此理论相称理论，认为判断一项营销行为是否道德，应从其目的、手段和后果三个方面加以综合考察。
加勒特把企业营销行为不道德造成的危害分为“大恶”和“小恶”。
大恶是指造成某一机构或个人某些重要能力的丧失，如美国普干公司（Procter ＆ Gamble Co．）销售的“泰莱诺”（Tylenol）药物因含有氰化物而使得一些消费者死亡或终生致残。
小恶则指造成他人物质利益的损害，但不致使其丧失重要能力。
加勒特的这一理论为营销人员判断营销行为的道德性提供了一个全方位的思维框架，并要求营销人员不要从事那些既无令人信服的正当理由，又会给他人造成损害的营销行为，对企业的营销道德建设有一定的积极意义。
哈佛大学罗尔斯教授提出社会公正理论。
他认为，只有从社会成员对其未来在社会中的地位以及贫富状况等不明了这一“初始位置”出发，才能构建和演绎出公正的理想社会。
以此为基础，罗尔斯提出了自由原则和差异原则。
自由原则即每一位社会成员均有权决定自己的命运，有权享受与其他社会成员一样的平等待遇。
这意味着每个消费者有权根据自己的意志选择产品，有权获得关于产品或服务方面的完备信息，有权获得安全、可靠的产品等。
企业在营销过程中，应充分尊重和维护消费者的这些权利。
差异性原则指社会、经济的不平等应如此安排：一方面这种安排应普遍适合社会各阶层；另一方面应使社会最底层获得最大的利益。
也就是要求企业在营销活动中不能以损害别人的利益来换取自身利益，尤其是不能以强凌弱，对弱者进行剥夺。
社会公正理论从道德公正角度肯定了树立市场营销观念，将处于弱者地位的消费者的权利纳入企业营销计划与决策中的重要性与迫切性。
我国在这方面的研究起步晚、成果少，而且主要探讨如何提升企业的营销道德，关于营销人员自身的职业道德建设研究较少。
当前,企业不道德营销问题成为和谐社会构建过程中一个比较突出的问题。
仅从2011年第一季度全社会消费者投诉的统计数据来看,就有高达134413件与企业相关的投诉,其中包括61.7 %的质量问题,9.0%的营销合同问题,5.6%的价格问题,0.4%的人格尊严问题和17.3%的其它问题。
再加上一些未被投诉的不道德事件,我国企业的不道德营销问题已经呈现出非常严重的态势。
依据国内外众多学者的研究成果,决策者个人因素、组织环境、行业环境、社会环境及道德强度等都是影响企业不道德营销问题的重要因素。
但是,在不同的情景下,到底哪类因素对不道德营销问题的制约作用最为关键,相关研究并没有给出确切的答案。
1.3 研究内容本研究的意义在于,通过对我国企业的营销道德缺失原因以及企业进行市场营销道德建设的必要性分析，为道德决策理论的成熟和发展提供基础,为企业培育道德竞争力提供决策参考,也为政府引导企业良性发展、构建和谐社会提供借鉴。
2 我国企业的营销道德缺失的表现及原因分析我国企业的营销道德问题是随着二十世纪八十年代经济体制改革后企业的营销行为出现而凸显的。
在二十多年的发展过程中,营销道德得到了逐步改进和规范。
但由于缺乏正确的导向,仍然存在许多不良营销道德现象。
2.1 市场营销道德缺失的主要表现形式2.1.1产品策略中的道德问题主要表现为：企业所生产产品在满足消费者需求方面存在严重的物理性能层面的缺陷和道德文化层面的缺陷，有的企业甚至专门生产一些低级趣味的产品，消费者在消费这类产品时会产生不健康的消费习惯和消费意识，逐渐形成不良的生理、心理反应，最终导致对于生产企业的不信任和强烈不满，进而危及到整个社会伦理价值观念的基础。
企业过于强调产品外在形式的奢华特征和过于强调产品核心内容的经济性，都将使产品的生产制造严重脱离普通大众消费习惯进而步入误区。
这种在满足消费者需求时存在的过度生产和生产不足，而不是如西方伦理学强调的走“中道”，势必造成社会资源的极大浪费和消费环境的严重破坏。
2.1.2价格策略中的道德问题主要表现为：在价格制定过程中缺乏公开、透明的定价决策机制和约束机制，严重脱离成本地制定超高价格，对于消费者这一相对处于价格谈判弱势地位的群体实施价格欺诈。
价格决策直接决定利润利益的分配，因此，针对普通消费者制定超出其消费能力的高价格，事实上是直接将消费者剩余压缩到了尽可能小的空间之内，进而极大地减小了消费者由于消费产品所获得的生理和心理的满足感，在顾客满意度下降的同时，使生产与消费之间由于价格扭曲而产生尖锐矛盾。
而针对竞争者所采取的竞争性价格策略，在以低价格引发价格战时，又会导致竞争伦理发生变化，参与竞争的企业会以本能取代理性，进而误导社会资源配置，使消费者的消费行为出现极大的非理性成分。
同时，围绕争夺市场定价权产生的激烈竞争，也会使“生存意志”伦理思潮盛行，最终导致道德伦理核心元素“同情心”“公平”“正义”的持续减弱，危及整个社会的安全、秩序与和谐运转。
2.1.3渠道策略中的道德问题主要表现为：中间商未能站在促进经济和社会健康发展的角度进行渠道设计和渠道经营，而是单纯地追求渠道整体系统的利益最大化。
比如，为了提升渠道竞争力而扩大经营规模、拓展经营领域，压缩中小竞争者的生存空间，以大量减聘雇员的方法来提升竞争力，以增加顾客的自选活动范围而大量减少一线服务人员，以及为赢得竞争优势地位而大量经营品牌产品，不经营适合普通大众消费的一般产品，提高产品进入商场的门槛和提高铺货费用等，这些做法都严重地恶化了社会就业和生活消费环境，导致整个社会的福利水平下降。
2.1.4促销策略中的道德问题主要表现为：不择手段地制作和传播专门针对竞争者的攻击性广告，用以提高本企业及其产品在行业中的地位。
制作过度夸大产品功效或隐瞒产品缺陷的广告诱惑消费者购买本企业产品。
使用含糊其辞的广告宣传词句误导消费者。
促销人员缺乏基本的道德培训和道德素质，利用公共社会资源即人们长久以来彼此之间建立起来的相互信任的善良心理，在营销活动中设计专门针对社会弱势群体的促销活动和针对亲戚、朋友、同事的促销活动，有的甚至将这些促销活动演变为非法传销，在组织结构上发展成为“金字塔”诈骗和“老鼠会”。
促销策略中的各种不道德行为及非法行为，已经严重地扰乱了社会的正常秩序。
有时营销道德缺失并不是仅仅局限于上述某一个具体方面，而是表现为一种综合性的或者全面的道德缺失。
例如，近年来普通消费者比较关注的药价高的问题。
其实这并不是一个简单的价格方面道德缺失的问题，它是涵盖产品、价格、渠道、促销等各个层面，包括在生产、批发、零售等各个环节的综合性或全面的营销道德缺失问题。
有的药品生产企业，其产品生产成本很低，比如只有几元钱，但是在市场上却标价上百元。
为了获取高额垄断利润，有的药品企业甚至在具有大批量生产能力和经销能力时，也只是少量地供应市场以保持价格和产品的优势地位，为此在营销渠道选择上也会作出符合企业利益的经营安排。