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第一章 市场调查基础知识
教学内容扩充
一、典型案例 案例一：某鞋厂的市场调查 一家制鞋企业派出两位市场调查员到非洲某地进行实地调查， 发现这一地区的人都没有 穿鞋子，于是各自得出一个结论： “这一地区对鞋的需求量很大，赶紧回去研究制定经营决 策”和“这个地区没有人穿鞋，对鞋没有需求量，不适宜开发市场。 ” 思考题： 依据所学内容，分析他们得出的结论是否正确。 分析： 此案例应从市场调查的内容入手，结合该地区的实际（气候、资源等） ，分析鞋在该地 区的市场前景，从而判断他们的结论是否正确。 案例二：吉利公司开发新产品的市场调查 吉利公司创建于 1901 年，其产品因使男人刮胡子变得方便、舒适、安全而大受欢迎。 进入 20 世纪 70 年代，吉利公司的销售额已达 20 亿美元，成为世界著名的跨国公司。然而 吉利公司的领导者并不以此满足，而是想方设法继续拓展市场，争取更多用户。就在 1974 年，公司提出了面向妇女的专用“刮毛刀” 。 这一决策看似荒谬， 却是建立在坚实可靠的市场调查的基础之上的。 吉利公司先用一年 的时间进行了周密的市场调查，发现在美国 30 岁以上的妇女中，有 65%的人为保持美好形 象，要定期刮除腿毛和腋毛。这些妇女之中，除使用电动刮胡刀和脱毛剂之外，主要靠购买 各种男用刮胡刀来满足此项需要，一年在这方面的花费高达 7500 万美元。相比之下，美国 妇女一年花在眉笔和眼影上的钱仅有 6300 万美元，染发剂 5500 万美元。毫无疑问，这是一 个极有潜力的市场。根据市场调查结果，吉利公司精心设计了新产品，它的刀头部分和男用 刮胡刀并无两样，采用一次性使用的双层刀片，但是刀架则选用了色彩鲜艳的塑料，并将握 柄改为弧形以利于妇女使用，握柄上还印压了一朵雏菊图案。这样一来，新产品立即显示了 女性的特点。 为了使雏菊刮毛刀迅速占领市场，吉利公司还拟定几种不同的“定位观念”到消费者之 中征求意见。这些定位观念包括：突出刮毛刀的“双刀刮毛” ；突出其创造性的“完全适合 女性需求” ；强调价格的“不到 50 美分” ；以及表明产品使用安全的“不伤玉腿”等等。 最后，公司根据多数妇女的意见，选择了“不伤玉腿”作为推销时突出的重点，刊登广 告进行刻意宣传。结果，雏菊刮毛刀一炮打响，迅速畅销全球。 思考题：
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从案例中我们看出了市场调查在企业营销活动中有什么样的地位？ 分析： 这个案例说明，市场调查研究是经营决策的前提，只有充分认识市场，了解市场需求， 对市场做出科学的分析判断，决策才具有针对性，从而拓展市场，使企业兴旺发达。 案例三： “花草”作坊关于拓宽市场的市场调查 马瑞斯在花卉修整行业干过好些年头， 又投资建立了新企业——花草作坊。 他的起步很 踏实并且对于前两年的经营结果也很满意。马瑞斯需要进行一些大的挑战以超过以前的成 就。 首先， 在一个有 10000 人的社区里， 很多人只是把他的企业当作又一家花店； 正因如此， 产品差异化仍处于艰难摸索阶段。 幸运的是他作为花卉栽培者和装饰者的名声给他提供了机 会， 使他借机推销和销售树木造型设计。 要使客户和公众相信将一棵枝叶短小的植物修剪和 设计成动物或其它形象是一种很高雅的事， 这本身就是一件极富挑战的事。 他相信辛勤的劳 动和过去两年的无数不眠之夜是有回报的；在过去的六个月里对他的“花草”的需求一直在 稳步上升。 如今他在考虑将业务扩展到范围更大的地区。 这需要他扩大作坊规模， 以及雇用更多的 员工。 此时缺少的是支持他这一决定的调研。 马瑞斯的一个好朋友建议他联系当地大学的超 凡调研中心。 通过收取极少的费用或免费提供学生打工来完成营销调研服务， 超凡与很多不 同的小企业合作过。 学生也从这些活动中受益， 获取了进行营销调研和为社会提供珍贵服务 的机会。 五个学生与他们的营销教授过来会见马瑞斯并熟悉了他的业务。 马瑞斯向这些调研者讲 了公司的历史， 分享了他对预期扩张的看法。 双方同意让超凡代表马瑞斯和花草作坊进行这 项调研。 超凡团队拟定了一份针对中高收入家庭的问卷。 这份问卷的目的是要确定消费者人 口统计特征，比如处所、教育水平、婚姻状况、职业、收入水平、年龄以及潜在顾客的处所。 还对本地花商进行了调查以确定开发批发业务潜力的可行性。调查样本大小为 100，包括八 十位消费者和二十位花商。 所有的数据都是通过设计好的要满足本项目特定调研目标的结构 问卷收集的。所有的信息都由电话得来。大约两个月后，超凡团队向马瑞斯提交了一份书面 报告，其中包括了多条建议和图表说明，如调查对象是如何知道花草作坊的，对花草作坊的 了解，对花草作坊的经营建议等。 思考题： 根据本章所学内容，分析案例。 分析： 在此案例中， 我们不仅了解了市场调查的众多类型， 同时也了解到市场调查在实际应用 中的具体程序。还有，此案例使我们能更具体理解市场调查的内容。 在调研团队的调查前准备和确定目标时， 调研团队把花草作坊的市场分为批发市场和零 售市场，进而对其进行细致调查。根据调查对象的不同，市场调查可分为消费者市场和产业
市场调查与预测
教学内容扩充目录来自第一章 市场调查基础知识.............................................................................................................1 教学内容扩充...........................................................................................................................1 第二章 市场调查方案的设计.........................................................................................................9 教学内容扩充...........................................................................................................................9 第三章 市场调查方法选择...........................................................................................................18 教学内容扩充.........................................................................................................................18 第四章 市场调查的测量技术选择...............................................................................................25 教学内容扩充.........................................................................................................................25 第五章 抽样调查 ..........................................................................................................................32 教学内容扩充.........................................................................................................................32 第六章 市场调查现场实施...........................................................................................................42 教学内容扩充.........................................................................................................................42 第七章 市场调查资料的整理和基础分析...................................................................................52 教学内容扩充.........................................................................................................................52 第八章 定性预测法 ......................................................................................................................59 教学内容扩充.........................................................................................................................60 第九章 定量预测法 ......................................................................................................................68 教学内容扩充.........................................................................................................................69 第十章 市场调查报告 ..................................................................................................................79 教学内容扩充.........................................................................................................................79