企业家形象与企业品牌形象的关系【原文出处】经济管理【原刊期号】200507【复印期号】200506【作者】何志毅/王广富【作者简介】何志毅，北京大学光华管理学院院长助理、市场营销系副教授、北京大学企业管理案例研究中心主任；王广富，北京大学光华管理学院企业管理专业博士研究生【内容提要】本文基于消费者态度来研究企业家形象与企业品牌形象之间的关系。

首先从消费者感知的角度来定义企业家形象，用因子分析的方法测定出企业家形象的三种属性为：企业家品质、企业家魅力、企业家与企业产品的关联度。

然后，对企业家形象属性与企业品牌形象之间的关系进行相关和回归分析。

结果发现，好的企业家品质、企业家魅力及其与企业产品的关联度对企业的品牌形象会产生积极的影响。

最后，本文讨论了本研究的意义以及未来的研究方向。

一、引言一个优秀的企业家特别是企业创始人在企业发展过程中具有不可替代的作用。

在经营企业的过程中，企业家的家庭出身、精神气质、经营理念等会对企业的成功产生重要的影响（Howard，1990）。

同时，在现实生活中，我们发现，当一个企业的核心领导人退休后，企业的经济绩效常常会下降。

对此，现有文献往往从企业家的角度来解释，认为产生这种现象的原因在于企业继任者经营能力上的欠缺。

但是本文认为导致这种现象的原因并不仅限于此，优秀企业家的经营活动和社会活动会在消费者心目中形成一定的印象，这种印象的好坏会影响到消费者对企业品牌形象的评价，进而影响到消费者的消费行为。

企业家往往是企业形象的代言人。

消费者所感知的企业家形象会影响到消费者对企业品牌的评价，进而会影响到消费者的品牌消费行为。

但是现有文献中关于企业家形象及其对企业绩效影响的实证研究则不多见。

本文的主要研究目的有两个：一是基于消费者的态度来定义企业家形象，确定企业家形象所包含的重要属性；二是研究企业家形象与企业品牌形象之间的关系。

二、文献回顾1.企业家形象现有文献中对企业家形象的研究多为定性研究。

陈宏军等（1996）认为“企业家的形象是指企业家外部可见的表征和内部的思想品德、心理和精神等非实体因素在人们心目中留下的形象。

”严良等（2000）认为，企业家形象与企业形象是一体的，企业家形象会影响到企业的形象。

“企业家形象从来没有像今天这样成为公众聚焦的中心。

企业家形象为企业在现代社会的市场竞争中发挥着不可替代的作用。

”随着一些重要企业对社会生活的影响力的加深，一些知名企业的核心领导者成了社会的热点人物，他们进而也成为了所在企业的象征和精神领袖。

但是，上述学者的结论都没有经过实证检验。

同时，现有文献中有关企业家和企业家形象的研究都忽视了消费者的重要作用。

本文将基于消费者调研数据对企业家形象属性及其对企业品牌形象的关系进行实证研究。

2.品牌形象现有文献中有关品牌形象的研究很多。

经过多年的研究，学者们在品牌形象研究的许多问题上都达成了共识。

A.Belen（2001）设计了一个量表来测量消费者对品牌形象的态度，并区分出了品牌形象的四个维度分别为：品质保证（guarantee）、个性认同（personal identification）、社会价值认同（social identification）和地位象征（Status）。

该量表对品牌形象的测量效果很好，因此本文采用A.Belen等人设计的5维Likert量表来测量消费者对品牌形象的态度。

三、研究方法1.数据来源本文的研究数据来源于北京大学《品牌价值与消费者行为调查数据库》。

本研究采用问卷测量方法收集资料，以五个品牌海尔品牌与张瑞敏，娃哈哈品牌与宗庆后，联想品牌与柳传志，长虹品牌与倪润峰，TCL品牌与李东升。

产品的消费者为研究范围。

以便利抽样的方法，在全国10个城市对消费者进行调查。

2.测量工具本文在文献总结和实证调查的基础上，设计出一个7维Likert量表来测量消费者对企业家形象的态度。

由消费者对量表中的各个项目进行评分，分值范围为1～7。

得分越低，说明企业家形象在该项目上的表现越差。

同时，本文采用A.Belen的5维Likert量表来测量消费者对企业品牌形象的态度。

由消费者对量表中的各个项目进行评分，分值范围为1～5。

得分越低，说明品牌形象在该项目上的表现越差。

本研究的问卷分三个部分：第一部分为企业品牌形象量表；第二部分为企业家形象量表；第三部分为消费者的背景信息，包括年龄、性别、教育程度、家庭月收入等变量和消费特征变量。

3.样本特征本研究共发放问卷800份，共收回有效问卷438份。

样本结构如表1所示：表1研究样本的人口特征变量表人口特征变量分类项目人数比例％性别女199 45.4男239 54.6初中或以下45 10.3高中/中专121 27.6教育程度大专98 22.4本科148 33.8硕士或以上26 5.92000元以下208 47.52001—4000元146 33.34001—6000元52 11.9家庭月收入6001—8000元9 2.18001—10000元 6 1.410001—20000元8 1.820001元以上9 2.117岁以下32 7.3年龄18—25岁202 46.126—35岁92 2136岁以上112 25.6北京32 7.3上海50 11.4广州48 11深圳40 9.1所在城市长春56 12.8昆明61 13.9南昌36 8.2石家庄58 13.2郑州27 6.2太原30 6.8四、数据处理与结果本研究利用SPSS11.5统计软件包对调查数据进行分析，主要采取的分析方法包括描述性统计分析、因子分析、相关分析和回归分析。

1.企业家形象属性分析首先对7维Likert量表进行信度检验，Cronbach-alpha系数值为0.873，表明该量表的信度较高，即量表中各个项目的内部一致性较好。

其次，采用探索性因子分析方法（EFA）进行效度检验，结果显示，项目的共同度均在0.50以上，结构效度较好。

采用主成分分析和方差极大正交旋转方法进行因子分析。

Bartlett检验值为0.000，KMO值为0.849。

这两项指标说明样本适合作因子分析（郭志刚，1999）。

通过仔细观察因子分析的结果，按照特征值大于1或者0.9的标准提取三个因子。

这三个因子解释了总体差异的75.367％。

为了对各个因子进行解释，识别各个因子所代表的具体含义，发现所有10个变量都在3个因子中的至少一个因子上载荷达到0.45以上，说明这3个因子的可信度较高。

通过删除0.45以下的载荷值，得到关于企业家形象的主成分分析结果（见表2）。

表2关于企业家形象的主成分分析结果因子命名度量项目因子载荷我认为他是非常成功的0.787企业家品质他是值得信赖的0.820他有非常强的社会责任感0.799他富有创新意识0.813我觉得他富有个人魅力0.832企业家魅力我熟悉他的成长经历和创业故事0.790我欣赏他的个性0.861我觉得他的经营管理能力很强0.709企业家与产品看到××产品的广告时，我会联想到他0.852关联度接触到××产品时，我会联想到他0.8712.企业家形象属性与企业品牌形象的关系检验首先对5维Likert量表进行信度检验，Cronbach-alpha系数值为0.879，表明该量表的信度较高，即量表中各个项目的内部一致性较好。

其次，采用探索性因子分析方法（EFA）进行效度检验，结果显示，项目的共同度均在0.66以上，表明本量表的结构效度较好。

本文将消费者对上述量表中各个项目评分的均值表示消费者对企业品牌形象的评价。

我们认为，企业家形象的三种属性与企业品牌形象高度相关。

下面我们将对企业家形象属性与企业品牌形象之间的关系加以检验。

①相关分析。

如表3所示。

表3企业家形象属性与企业品牌形象之间的相关性检验品牌形象企业家品质企业家魅力企业家与产品关联度品牌形象 1.000企业家品质0.665* 1.000企业家魅力0.248* 0.000 1.000企业家与产品关联度0.281* 0.000 0.000 1.000注：*表示Pearson检验结果显著根据上述相关性检验结果；企业家品质、企业家魅力，企业家与产品的关联度与企业品牌形象之间均存在着显著的相关关系。

②回归分析。

为了探究企业家形象各个属性怎样影响企业品牌形象，我们需要做进一步的回归分析。

经过上述因子分析，我们析取出3个企业家形象属性因子。

将因子得分保存为变量值，并将其作为自变量。

以消费者对品牌形象量表各项评价的得分均值作为因变量进行逐步回归。

在作回归分析之前，我们首先对回归分析的假设条件进行检验，因变量的标准残差服从正态分布，从而满足了回归分析的假设条件（郭志刚，1999）。

逐步回归的结果如表4所示：表4企业家形象属性与企业品牌形象的回归分析因变量自变量回归系数标准回归系数T检验D-W检验Adj R[2] F检验常数项 3.745 132.657*品牌形象企业家品质0.375 0.486 13.258*得分均值企业家魅力0.279 0.362 9.858* 1.735 0.412 201.628*企业家与产品关联度0.170 0.220 6.000*注：*表示T/F检验结果显著（p＜0.01＝由表4可知，回归方程的F值为201.628，回归方程整体检验显著（p＜0.01＝。

调整R[2]为0.412，说明企业家形象属性对企业品牌形象的解释能力较好（41.2％）。

D-W值为1.735，表明不存在自相关。

上述三个因子的T检验结果都是显著的（p＜0.01＝。

上述回归结果说明，企业家品质、魅力及其与产品的关联度对企业品牌形象有正的显著影响（p ＜0.01＝。

因此消费者对企业家的个人品质评价越高、消费者对企业家的个人魅力评价越高、企业家与企业产品的关联度越高，企业的品牌形象就越好。

并且由表3中的标准化回归系数可知，企业家品质对品牌形象的影响力最大，企业家魅力的影响力次之，企业家与产品的关联度影响力再次之。

五、结论及启示结果表明，某些知名企业家发挥了企业形象代言人的作用，消费者会参照其对该企业家形象的评价来判断一个企业产品的好坏。

当消费者所感知的企业家形象很好的时候，消费者对企业品牌形象的评价也很高，从而他们就愿意购买该企业的产品。

反之，当消费者感知到的企业家形象降低的时候，他们就不会购买该企业的产品，由此会对企业的经济绩效产生不利的影响。

本文的启示意义在于：要想提升企业的品牌形象，企业家应该加强自身的形象建设。

企业家应该重视消费者对自己个人品质的评价，注重提高自己的个人魅力，并使自己的形象与企业的产品相匹配。

当然本研究也存在一定的局限性。

量表来测量企业家形象可以更优化；本文仅仅选取了中国市场上的五个拥有著名企业家和著名品牌进行研究，未来的研究应该扩大所研究的品牌和企业家的数量，并将拥有著名企业家的著名品牌与不拥有著名企业家的著名品牌进行比较研究。