整合营销传播首先是一种观念1编号:Ｊ03１整合营销传播首先是一种观念卫军英**大学传播研究所［摘要]整合营销传播虽然已经基本形成了自己的理论构架,并得到了营销传播界的普遍接受和认同，但是直到今天这个具有价值的理论体系在操作上却不尽如人意.导致这种现状的一个核心问题,是没有认识到整合营销传播究其本质而言，既是对传统营销传播观念的延伸而又有所扬弃,甚至是颠覆了传统营销传播的许多基本追求。

其所采用的沟通工具与传统营销传播并无二致,但是在对这些工具的使用过程中，又明显表现出了自己的差异性所在。

就整合营销传播的普遍价值而言，与其说它是一种操作方法，还不如说是一种操作观念，而且从应用层面上讲它首先不是方法而是观念.［关键词]整合营销传播；普遍认同;应用层面;操作观念；价值体系一作为对2０世纪9０年代以来市场变化和信息环境的一种回应,整合营销传播的产生具有其必然意义.虽然作为一种新的尝试，整合营销传播早在20世纪80年代就已经开始，当时有远见的营销人员发现传统广告很难奏效，而**种促销工具并用又难免彼此发生冲撞，因此力图把**种营销传播手段协调运用以便创造更好的传播效果。

受其影响广告代理商根据企业需要也开始改变自己的工作方式，由简单地拼装**种促销工具成为专门化追求，比如著名的奥美广告就改名为整合营销传播集团。

但是从理论上提出整合营销传播概念的,却始于美国西北大学丹·E·舒尔茨教授1９９3年出版的《整合营销传播》一书.应该说经由舒尔茨从理论上所建立起来的整合营销传播思想，是广告乃至于全部营销传播观念在新的市场和技术背景下的一个巨大转变，它改变了我们对营销传播的许多传统看法，甚至是一些由广告大师们所建立的经典理论也受到了挑战。

然而有趣的是,这个早在20世纪８０年代就已经出现了的概念,其理论框架经过舒尔茨等人的努力也已经基本建立,并且得到了营销传播界的基本认同，但是直到今天为止这个具有价值的理论体系在操作上却不尽如人意。

理论上的认同和实践中的欠缺,引起了诸多专家的困惑，于是不少赞同整合营销传播的人,试图在此基础上加以延伸,甚至在此前提下提出貌似更加进一步的观点,诸如整合品牌传播（IBC）、３６0度品牌管理等等，以便在操作层面上拥有更加规范的操作体系。

被舒尔茨认为是对整合传播理论有所的美国科罗拉多大学汤姆·邓肯博士甚至认为：“要想增强长期有利的品牌关系,单靠进行整合营销传播是绝对不够的",“整合营销传播只是整合营销体系中的冰山一角”。

而要想使整合营销传播得到普遍运用，就必须将其置于整合营销背景之下，在根本上改变组织的体制和优先顺序。

［1]在这方面一个具有典型意义的例证是，以大卫·奥格威名字命名的著名奥美广告公司早在80年[１］[美]汤姆·邓肯、桑德拉·莫里亚蒂《品牌至尊》“前言”,**:华夏出版社2000版。

代就改名为奥美整合营销传播集团，近些年来又大力推行所谓360度品牌管理,但是360度品牌管理无论是在理论上还是普遍推广层面上都感觉有点大而无当，其真正获得整合成功的案例却鲜有所闻,至少在奥美进入中国大陆１0多年来一个也没有。

到头来他们所使用的那些招数也只是一种与传统广告手法**小异的操作模式，即便是在整合传播理论奠基者舒尔茨，以及品牌理论专家大卫·艾格那里似乎也不例外,这一点我们从舒尔茨相隔1０年之后所出版的两本整合传播著作中即可得到证实.[2]为什么一个得到普遍认同的理论,其结果却是如此？也许我们从中可以找到一个显而易见的答案:这就是整合营销传播与其说是一种操作方法,还不如说是一种操作观念，而且从应用层面上讲它首先不是方法而是观念.审视整合营销传播产生的基本背景，有利于我们加深对这一观点的认识。

变化首先来自于世界经济和政治格局。

笼罩在冷战阴影之下的20世纪中后期，整个社会形态是参照一种军事化模式而构建的。

严密的权力组织和自上而下的管理方式构建了社会的结构模式,根据政治和军事利益需要世界被分割得支离破碎。

由**种强权集团所控制的传播管道，采取一种标准的“上令下达”方式，实行信息控制和信息封锁。

直到90年代随着冷战结束和相互对立的全球政治集团解体,一个全面开放的全球社会和全球市场才逐渐形成.与世界形势相一致的一个基本结构特征是“权力下移”，这意味着**种经济和市场壁垒随着政治军事对峙的崩溃而逐步走向开放。

一体化市场格局在带来市场竞争多元化的同时,也导致媒体和传播管道开始走向多元化.人们不再是从单一传播渠道了解**种资讯，也不仅仅只满足于对**种资讯具有充分的选择权,而且可以在对这些资讯进行选择和比较过程中，形成一种回应并把这种回应反馈给对方。

与之相伴随的另一个严峻考验是媒体环境的变化.**的具有潜力的信息媒体,以惊人的速度进入千家万户，而且媒体形式多种多样。

在美国20世纪5０年代初期，拥有一台电视机的家庭只有10％，但是10年之后有超过９０％的家庭已经拥有不止一台电视机。

20世纪最后２０年才开始进入高速的中国，1981年全社会电视机拥有量为１６０0万台，平均每百人拥有电视机1.6台，到19９6年,仅仅1５年时间，电视机的社会拥有量就达到31700台，平均每百人有26台。

［1]随着信息高速公路的建设和全球信息化的到来,国际互联网正在大步迈向人类生活.互联网的超越了它以前所有的媒体技术：无线广播问世38年后,拥有5000万个听众,电视拥有同样用户是在诞生13年后,而互联网从19９3年对公众开放到拥有５00０万用户,仅仅只有4年时间。

［2］互联网的出现，也许不仅仅是一种媒体形成的介入，更重要的还是一种生活方式的到来.几乎可以肯定的说,在不远的将来网络媒体将会成为营销传播的主导.一个基本的依据就是,在大众媒体日渐衰微并为许许多多的分众媒体所取代过程中，互联网不仅具有这种特点，而且它还具有一种独特的交流和互动效应.显然这种变化包含着一个不能忽视的现象：媒体增加不止是简单的传统媒介数量变化,而且还意味着**种新型媒介的加入,尤其是互联网的崛起.一个显著特点是,在信息渠道和信息流量大规模增加的同时，相应的在信息传播过程中来自**方面的噪音也明显增加。

对于市场营销来讲,传播和沟通的地位越来越显得突出，但是传播和沟通变得比以往更加困难.仅仅是为商品设计和制作出具有实在内容的信息还不够，也许这根本不是问题的核心，根本的问题是你必须小心翼翼地考虑你的受众是如何对待你所传达的信息.营销传播面临着一个头疼的问题,必须首先使自己的信息能够受到目标受众的关注，因为他们每人每天所接触的[2］舒尔茨等人从理论上首倡的《整合营销传播》著作出版于1993年，最新推出的是2003年的《全球整合营销传播》,前后相隔正好１0年.[１]资料来源：罗明、胡运芳主编《中国电视观众现状报告》,**：社会科学文献出版社1998［2］参见吴飞《大众传媒经济学》，**:**大学出版社20０3,第3８1页。

商业信息超过１5０0个，任何缺乏吸引力的信息都必然被淹没在信息的海洋中。

换句话说,决定信息价值的主动权已经不再是信源方向,而是信息接受者。

按照传统理论的核心观点,营销传播主要是广告“只是为产品所作的销售信息。

从事广告的人员事实上不过是推销产品或劳务而已。

”［3］所以其主要任务似乎就是简单的“让我告诉你”，这个“我"就是产品,而“你”就是消费者.从传播学上看，这种以广告为主的营销传播形式,只注意信息发送者(即信源），而忽略了信息接收者，因此也就忽略了传播过程。

所以乔治·盖洛普认为“这就是为什么自二次大战以来，广告进步不多的原因,因为广告只针对产品本身，完全忽略可能购买的消费者。

”［4]但是,在新的背景下这种状况发生了根本的转变，至少有几个方面反映了市场环境与消费者变化所带来的明显变化。

其一，以往以大众媒介作为主要载体的广告模式效益日渐下降。

广告边际效益递减的主要原因产生于媒体和信息的多元化,大流量的信息导致了消费者信息接收中的零和反应;与此同时由于以承诺和创意为特征的广告，企业和品牌在广告创意承诺与实际行动之间存在巨大差距,导致广告公信度大大降低;再加上一体化的市场格局，使得众多的品牌在共同市场上处于平等竞争地位，品牌与品牌之间的信息干扰也减少了消费者的认同度.其二,消费者对信息由驯服到怀疑。

大众传媒统治时期的显著特点，是媒体具有充分的操控权。

一个简单的事实是，主流媒体对大众的信息统治,由于信息不对称和绝对的传播主导地位,导致了受众对媒体信息的遵从和驯服.在这样一个背景下,营销组织和广告商的做法基本上是简单地运用资金操纵媒体，轻而易举地发布相关广告信息.广告主和广告代理们习惯上认为，大众都是漫不经心不用脑子的,加之他们本身接受信息限制，广告只要经过巧妙的传播处理，便可以迅速地为受众所接受.其三，从语言接受转变为视觉接受.传统的媒体传播是以语言表述为主的,以纸质媒体和广播为主要传达手段,这种传播表达方式具有相对的间接性，受众在接受过程中必须经过更加曲折的思维转折才能够确认.电视的出现改变了这种现状，随着卫星电视和有线网络的不断延伸,电脑以及互联网的日渐普及,可视性媒体形式逐渐在媒体世界中充当主要角色。

相对于传统媒体所采用的语言传播符号形式而言，可视性媒体采用视觉传播符号使得信息具有更进一步的清晰性、可感性、轻松性和愉悦性，它更适合人类的接受习惯.美国著名艺术批评家·罗森布姆认为：“这样的信息影响了大多数人,国家文化已经从文学文化转化成为视觉文化。

事实上是许多人停止了读书，不再花很长时间参加任何一项高尚的文化活动……”。

［1］人们生活与思考的方式发生的变化，对广告和营销传播而言就是更加注重直接诉诸感觉的信息表达方式。

其四，认知的重要性远远超越事实。

市场营销中一个显见的问题是，消费者作出购买决策的方式有了微妙的变化。

过去的习惯是以事实为最终决策依据,把客观对象作为判断的标准，所以广告和营销沟通不仅强调“承诺”,而且更重视“承诺的理由”。

但是现在情形发生了变化,由于信息和竞争多元化消费者在作出购买决定时，愈来愈依赖于认知而非事实。

他们往往以自己认为重要、真实、正确无误的认知作为决策依据，而不是运用理性的甚至是斤斤计较的分析结果作为判断标准。

二[３］[美］丹·E·舒尔茨《广告运动策略新论》,**:中国**出版公司1994，第２页.［４］乔治·盖洛普提出这个见解的时间是1９７0年。

按照他的看法，在此期间**种广告观念虽有不同,但并没有多大.原文转引自[美］丹·E·舒尔茨《整合营销传播》，**人民出版社19９9，第12页。

［1］转引自［美］朱丽安·西沃卡《美国广告２00年经典范例》，**:**出版社2001，第39８页.在这种状态下,实现营销价值的核心指向已经发生了根本转变,不再是传统的基于产品主体的通路促销模式，而是消费者对产品或者品牌的认同与关系。