第二章 IMC（整合营销传播）理论
Integrated Marketing Communications
理论基础、传播机理及操作要点。 我们重点要了解IMC 的基本原理。
在这一章里，我们将学习到IMC理论的概念、
背景资料
让我们先看看现代广告的发展
按广告公司为广 告主提供的服务 来看。
广告 分离期
建立模型
精髓与原 则
不是照搬 照抄
整合营销传播在中国
―中信银行”2008年度品牌整合 营销传播案
1、节目
• 品牌植入深度传播 •
5、公关
对线上传播及线下活 动的有效背书
2、广告
• 影响力的放大器 •
4、终端
传播活动的有效延伸
3、地面活动
• • 有效互动 夯实传播
整合营销传播的驱动力
• 数字科技发展并渗透到企业运营的每一个 方面； • 越来越强调品牌与品牌化，并将此作为区 分于其他公司的竞争工具； • 随着营销人员打破传统的地理分界，跨国 经营与全球化越来越受到重视。
IMC从纯粹的传播工具逐渐发展为成 熟的经营战略。
• IMC和其他经营战略都不一样，其中包括备 受肯定的客户关系管理系统（CRM）。 IMC的特别之处在于其围绕一个因素对组织 的各个部分进行整合，这个因素就是客户 的需要和需求，而满足这些需要和需求也 成了创造股东价值的核心经营目标。
1、IMC旨在“整合”所有的品牌，而非某个品牌的传播工具的“整 合” 。因为如此，屈云波在科龙所面临的难题既非单一“科龙”的整 合营销传播，也非单一“容声”的整合营销传播，而是所有科龙 品牌的整合营销传播。 IMC是战略上的整合，而不仅仅是战术上 的整合。 2、IMC进一步强调对客户、接触点、信息的“整合“
整合 传播期
广告主的营 销活动与各 种传播活动 一起运作， 其内部整合 传播部门， 外部整合传 播公司全面 负责广告、 公关、促销、 CI等。
整合营销传播（IMC）的提出
• 时间：20世纪80年代 • 背景： 整合营销观念对企业提出了整合的要求，这个整合
是由内到外以营销为中心全面进行的。包括企业的营销 战略、内部营销运作、外部营销运作（包括广告、促销、 公关等）。 企业在营销方面的困难迫使企业寻找最低成本、最 大效益的传播运作方式。消费者处于大量信息包围中， 单靠广告难以受到理想的传播效果，加之媒介的成本不 断上升，整合各种传播手段势在必行。 广告主广告费用的转移使得广告公司必须将扩大业 务范围来寻找更多的利润增长点。
是寻求“对话”而非“独白”；
是能“引发回应”，而不是“刻意安排”的。
IMC的传播机理
即消费者处理信息的累计模式
营销信息传播中，产品信息在消费者脑海 中不断储存、回忆和处理加工。 这样，信息的“一致性”就成为广告信息 传播有效性的重要因素。
IMC的执行要点
• 首先，针对消费者购买诱因研究 确定传播策略 • 其次，应以影响特定消费者行为 为出发点来衡量IMC效果 • 最后，IMC 的执行要在组织上通 过结构变革予以保障
二、整合营销传播不等于营销化的传播或传 播化的营销 关于整合营销传播常见的谬误还有从“营 销传播”的字面理解着手，认为IMC不过是 营销和传播相互渗透，是更“营销”的传 播或是“再传播”的营销，舒尔兹提到的 “营销即传播”更加深了他们对这种片面 见解的执著。 其实，IMC是一个专业用语，并非I+M+C， 就好比“系统”的内涵不是“系”的内涵 加“统”的内涵。IMC和MARKETING是两 个不同的概念，就好比“战略”和“战术” 虽然同有一个“战”字，但完全是两回事。
• 1、两者目标完全不同 打开一份营销计划，我们可以看到“营销目标”一定是销 售额、利润率等等交易指标，科特勒的《营销管理》前几 版你也根本找不到“顾客关系”的字样，而IMC的目的则 完全在于加强顾客关系，创造顾客资产。所以 MARKETING比较适合于相对单纯的环境、生命周期的成 长期、竞争虽然激烈但尚未饱和的情形，而IMC则适合于 复杂分化的环境、生命周期的成熟期、竞争超饱和的状况。 • 2、两者针对的对象完全不同 MARKETING针对的对象是最终顾客，顺便提到目前在中 国“科特勒营销”最薄弱的环节就是在通路上，把经销商 仅仅当作通往最终顾客的渠道，而不是把经销商当作目标 市场之一是其中的根源所在。 而IMC不仅强调消费者、也强调内部员工、经销商，甚至 还有公众等，范围则大得多，影响程度也深得多。
整合营销传播的原理
广 告 CI设计 品牌中心要素 直销 人员销售 PR 公共 关系
SP 促 销活 动
消费者
整合传播的作用
对广告主的实用性 • 容易运用多样化的 信息传播手段，配合 企业的营销活动合整 合营销的执行； • 用一个声音说话： 将企业和商品信息结 合起来，统一传达， 使目标消费者对企业 和产品产生统一印象 • 增加传播效率减少 成本将所有传播活动 统一策划，协同运作。 对消费者的实用性 对广告公司的实用性
不要机械地看整合营销传播
一、理性眼光看“整合”
– 如果变成了“时髦话语”，时时被人挂在嘴边，俨然 是一种高明的标榜。原本一些毫无任何倾向性的现象、 词汇，由于有了高深的理论光环，往往令越来越多的 人陷入盲目，在“集体无意识”的狂乱之中越走越远。 – 我们迫切的感到，需要一种力量，需要一种理性，将 “整合”这一现代市场营销最先进的方法论之一从当 前的这种对整合的集体无意识中拯救出来。今天我们 理性地来探讨“整合”，唯一的目的应该是让企业能 够在营销、管理等工作中，真正科学、灵活地应用这 一先进的方法论。 – 从“客户价值”、“企业的现有实际资源配置”、 “全价值链传播”来理解。
三、“整合”的规划与执行
1、理论上说，作为企业实施整合营销传播的“外脑”机 构，广告公司、咨询公司应该在这场“整合“游戏中， 扮演大脑、总设计师的角色。通过与企业的充分沟通， 形成针对性的、可操作的整合营销传播方案，并督促 企业切实执行该方案。这对执行力提出了更高的要求。 外脑在规划出一流整合营销传播方案的同时，又要面 对更高的执行要求，执行不好，企业付费都成了问 题——外脑们陷入了痛苦的两难。（优势叠加的所谓 强强联手只是表面好看而已，并无实质效果 ） 2、出色的“整合”方案必然是多方联动的方案 。不能过 分依赖外脑。
IMC 的理论基础
4P理论
4C理论
• Product Consummer wants and needs 将产品放在一边，赶快研究消费者的需求和欲望，不要再 卖“你能制造的”，而要卖“某人确实想要购买的”商品。 • Price Cost 暂时忘记定价策略，着重了解消费者要满足需求所要付出 的代价。 • Place Convenience 忘掉流通渠道，考虑如何给消费者以购买商品的便利条件。 • Promotion Communication 放弃促销策略，取而代之以“沟通”
二、灵活地看待“整合”
合适的才是最好的。“整合”作为一种先进的 方法论，对它的理解很容易陷入一种庸俗化的 教条主义。经常可以看到一些广告公司、咨询 公司为企业做的提案里，煌煌然长达数十页的 整合营销传播方案，其中滴水不漏地罗列出来 自西方理论书籍中，关于整合营销传播的方方 面面。看上去气势恢弘，令人一时难辨优劣； 不仅如此，有些企业内部，类似观念同样大有 市场，认为只有面面俱到的营销传播才是整合， 少做了哪点都不完整。（娃哈哈）
整合营销传播的本来面目
一、整合营销传播不等于营销传播工具的“大杂烩”
关于整合营销传播最流行的谬误就是从“整合”的字面理解着手， 认为只要挖空心思把一切可能的传播工具用上，造成所谓的“海 陆空立体攻势”，那就是整合营销传播了。实际上在科特勒那里， 就已经一再强调营销过程的整合和要素的整合，舒尔兹要是还仅 仅停留在“整合”的水平，又有何‘新意“可言，又有何“革命” 可称？
总结
融合各种传播技能和方式，为客户解决市场问题或 创造宣传的机会。
整合传播的发展，大多以广告为主，其他传播（诸如 直效行销、PR、促销、视觉管理包括包装设计、CIS、 品牌识别系统等）技能为辅。
不是所有的客户都需要所有的传播技能，但凡是能运 用两种以上的技能就该有整合的动作，而整合的基本概念 也就是我们所说的协力。这就象不同的乐器，必要时能够 一起合奏，并且演奏出悦耳怡人的和谐之音。
整合营销之父----舒尔茨观点：
企业营销和广告宣传的理念，由传 统的“消费者请注意”，转变为 “请注意消费者”。广告传播从此 进入了“整合营销传播”的新时期。
在整合营销传播时期，广告成为企业的一种长期投资行为，它所宣传的 是大众消费者共同利益的最高点。因此
广告
是“受人尊敬的”而不是“施恩于人的”；
IMC的中心思想
以统一的传播目标来运用和 协调各种不同的传播手段，使不 同的传播工具在每一阶段发挥出 更佳的、统一的、集中的作用， 最终强化品牌的整体传播强度和 一致性，建立与消费者长期、双 向、维系不散的合作关系。
结论
IMC的基本要求：
企业在传播时，要“用一个声 音去说话”（Speak with one voice)
整合传播经典、成功的范例并不多见
原 因
并不是所有客户都有此需求，或有雄厚的资源以维持 一个长期性的企划 与执行；
因为它是新提出的一个概念，也是一个复杂的过程，不 象广告中的创意作品具体显见，特别使传播效益没有一套科 学的评估体系； 整合传播的发展需要人力（整合传播的专业人才比较缺 乏）、智力、财力和耐力，包括代理商本身的组织架构、客 户的体制、认知（广告主认为广告公司不是唯一的行销伙伴， 而广告公司认为自己应该使广告主的营销顾问）和付费等。
合营销传播在中国
在中国实行整合营销传播的条件缺陷
技术，经济环境，社 会条件，文化历史不 同。
市场需求细分不足 中国物质经济条件相 对较差，消费者个体 需求低。
数据库信息管理不足 很多企业没有建立数 据库管理机制。
网络营销环境不足 电脑相对不普及，上 网费用较高，使得网 络没有发挥效力。