10
主要测试结果举例
•A空调与B空调比较 A空调与B
A空调在G5组比B空调有优势，较多的人会把A空调放入选择集合 并直接放入第一选择，说明A的品牌形象较有优势，概念较B品牌 受消费者欢迎。B品牌应提高品牌的概念宣传，增强概念的独特 性。 B空调在G7组尝试过会选择但不是第一选择品牌中，存在明显的 弱点，说明B品牌的产品价值比，或者说产品的精神价值未能取 得消费者认同。相应地，A品牌的精神价值就比较高。 除此之外，B空调比A空调的品牌忠诚度高，这一点体现在G8组的 比例较高。
6
整合品牌评估模型
市场营销的目的在于：将消费者由不知道品牌引导成为忠诚消费 将消费者由不知道品牌引导成为忠诚消费 者。通过整合品牌评估模型，可知道： 目前消费者主要集中在哪几个组 分析这部分消费者存在的原因 为修改市场营销策略提供方向
50 40 30 20 10 0 G 1组 G 2组 G 3组 G 4组 G 5组 G 6组 G 7组
知道品牌但不在 选择集合内且没 有尝试过产品的 消费者
G5组
尝试过产品但 不在选择集合 内的消费者
G 3 组知道品牌、在选择 知道品牌、
知道品牌、 知道品牌、在选择 集合内且是首选品 牌但没有尝试过产 品的消费者
G4组
集合内但不是首选 品牌且没有尝试过 产品的消费者
5
整合品牌评估模型
通过测量品牌各组的分布状况，பைடு நூலகம்们可以准确测量品牌指数值， 通过测量品牌各组的分布状况，我们可以准确测量品牌指数值， 全面评估市场各品牌发展状况。 全面评估市场各品牌发展状况。
整合品牌评估模型
夸克（中国）企业顾问有限公司
1
企业面对的营销问题
1、新产品上市了，如何能够了解一系列营销策略的效果呢？ 如何能发现存在的问题呢？哪一个问题才是最迫切解决 的？ 2、促销策略的改变（如：推出新广告，举行促销活动等） 它的效果如何呢？是否真的达到了预期的目标呢？ 3、产品的销量一直没有太大的增长，营销策略是否存在问 题？ 4、如何了解现时品牌的发展状况？主要竞争对手的状况又 如何呢？我应如何有针对性的调整营销策略呢？
注：此经验值根据不同类型产品有不同标准。 此经验值根据不同类型产品有不同标准。
19
品牌指数： - 品牌指数：
1.作用：综合评价品牌状况 综合评价品牌状况 2.计算方法：经夸克公司数据库中的数据多次论证，根据各组对品牌发 展的贡献赋予不同的权值，综合计算而成。 3.计算公式： 品牌指数 = 100*G7 + 80*G6 + 50*G5 + 15*G4 + 10*G3 + 5*G2 + 0*G1
G7
G8
9
主要测试结果举例
•A空调的市场弱点 A
G2组知道品牌但不知道功能的消费者比例较高，说明A品牌的产 品功能宣传不足，应增加功能片的播放频率。 其次，G6组尝试过品牌，但不再购买的人数较多，说明A品牌的 产品质量存在较严重问题。 存在矛盾的是，G5组把A空调放在第一选择但没有购买的消费者 同样较高，说明A品牌的销售渠道或者产品价格存在问题。但在 目前市场上已经进行过一轮“价格战”，因此，A空调存在铺货 问题。
G6 组
G7 组
如何加强品牌的忠诚度
8
主要测试结果举例 •A空调消费者分组状况
所占比例(%) 所占比例 (%) 50 40 30 20 10 0 G1 G2 G3 G4 G5 G6 G7 G8
•B空调消费者分组状况
50 40 30 20 10 0 G1 G2 G3 G4 G5 G6
所占比例(%) 所占比例 (%)
17
例：评估广告贡献
广告总体效果
从以上数据可得出各种广告形式对整体品牌指数的贡献是： ： •电视广告贡献 = （所有看过电视广告的样本数*电视广告对品牌指 电视广告贡献 数的效果）/所有被访样本数 = 150*9/300 = 4.5 •报纸广告贡献 = （所有看过报纸广告的样本数*报纸广告对品牌指 报纸广告贡献 数的效果）/所有被访样本数 = 160*1.6/300 = 0.85 (同理可求其他广告形式对整体品牌指数的贡献） ） 各种广告形式的权重： ： 电视广告：报纸广告： =4.5 0.85： =4.5： 电视广告：报纸广告：…=4.5：0.85：…
16
例：评估广告贡献
广告总体效果
品牌指数： 品牌指数：
末见过任 见过任何 只见 过电 只见过报 只 见 过 电 视+平 面广 何 广 告 一种广告 视 广 告 纸 广 告 告 1 2 200 3 50 4 30 5 50
…
样本数 (BI) 品牌指数(BI)
100
… …
10.1
17.5
19.1
11.7
作为再购买 的首选品牌
有再购买意向
尝试产品
4
整合品牌评估模型
根据以上消费者对品牌的不同行为和态度，将消费者细分为以下七组:
尝试过产品、 尝试过产品、 在选择集合内 且是首选品牌 的消费者 不知道品牌 的消费者
G7组
G1组
G6组
尝试过产品且在 选择集合内， 选择集合内，但 不是首选品牌的 消费者
G2组
13
品牌评估模型的使用
1、本测试模型还可以量化出各种促销活动对品牌发展的贡 献，为促销组合策略提供方向。 2、与消费者需求进行交叉分析，能更深入分析存在的问题， 为企业制定切实可行的营销策略提供依据。 3、与广告效果测试模型相结合，还能更好的找出广告存在 的问题，为广告的修改提供方向。
14
评估广告贡献
2
品牌评估模型的优点
1、针对性强
--能准确反映品牌发展状况，与营销策略密切相关。
2、重点突出 --准确找出阻碍品牌发展的最根本问题，使企业制定最有效的
市场策略。
3、可比性强，便于监测品牌发展 --通过连续的跟踪测试，可以监测整个品牌的发展，并可对营 销策略作出准确评估。 4、可分离各市场因素的影响 --通过量化各种市场因素的贡献，可以了解各种市场因素的影
21.2
•广告对品牌指数的贡献 = BI2-BI1 = 17.5-10.1 = 7.4 广告对品牌指数的贡献 17.5其中： 其中： –电视广告对品牌指数的效果 = BI3-BI1 = 19.1-10.1 = 9 电视广告对品牌指数的效果 19.1–报纸广告对品牌指数的效果 = BI4-BI1 = 11.7-10.1 = 1.6 报纸广告对品牌指数的效果 11.7（同理可求其他广告形式对品牌指数的效果值）
响力，更好的组合营销策略。
3
整合品牌评估模型
品牌评估模型是以消费者行为分析为平台，量化的测量品牌的发 以消费者行为分析为平台， 以消费者行为分析为平台 展状况， 展状况，从而为企业的市场决策提供准确的依据
֠ 消费者对品牌的行为和态度的形成经历以下几个阶段：
不认知品牌 认知品牌 产生购买意向
作为首选品牌
7
整合品牌评估模型
各组主要存在的问题及相应的市场策略
组别 G1 组 G2 组 G3 组 主要存在的问题 媒 体 计 划 ,产 品 覆 盖 效 果 概念的独特性 品牌形象 与竞争对手的差别 产品的销售渠道 G4 组 促销 产品价格 G5 组 产品各方面因素，如质量、包装、 口味等 与竞争对手的产品价值比 改进产品 打击假货的销售 增加产品价值 加强品牌形象 维 持 并 加 深 消 费 者 忠 诚 的因素 加强促销、铺货等 相应的市场策略 修改媒体计划 修改广告概念 有针对性的修改广告
15
消费者需求分析 • 广告效果与消费者需求分析图
G8 组 G1 组 可行策略 2 G7 组 G2 组 可行策略 1
已满足的需求 未满足的需求
G6 组 G3 组
G5 组
G4 组
• 我们将消费者的产品需求分为两类：已满足的需求 没有满足的需求 已满足的需求和没有满足的需求 已满足的需求 没有满足的需求。 针对消费者的未满足需求，将制定或修改市场策略。
18
例：评估广告贡献
总
结
诺基亚8210广告对品牌指数的贡献是7 8210广告对品牌指数的贡献是 1。诺基亚8210广告对品牌指数的贡献是7.4 电视广告是手机最为有效的广告途径。 2。电视广告是手机最为有效的广告途径。 诺基亚8210电视广告的效果值是9 这个广告基本上是成功的。 8210电视广告的效果值是 3。诺基亚8210电视广告的效果值是9，这个广告基本上是成功的。 （根据经验值，当一个电视广告所引起的品牌指数变化超过10时，是一 个成功的广告。） 电视广告对总体的贡献是4.5 相对效果值， 4.5。 4。电视广告对总体的贡献是4.5。相对效果值，可见媒体计划仍有调整 的需要。 的需要。
11
主要测试结果举例
总
A空调
结
作为90年代初起步的优秀品牌，目前品牌的宣传表现明显不足。 但，在消费者中的口碑表现较好，A空调给予消费者的精神价值 较B空调高。 A空调的产品功能落后于B空调，而且质量存在问题。 存在愿意购买的消费者买不到A空调的现象。
B空调
作为90年代末后起之秀，目前品牌的功能较有优势，消费者的尝 试率较高。但也有消费者不愿意选择，主要是品牌或广告的概念 独特性表现不足。 B空调的精神概念没有使消费者感到满意，品牌的档次在消费者 心目中略低。
广告效果指数： 广告效果指数：
基于消费者细分模型，分别得出看过广告的消费者的品牌指数与没 看过广告的消费者的品牌指数，平衡两组消费者的人群特征，得出：
广告效果指数 = BI1 – BI2
BI1：看过广告的消费者的品牌指数 BI2：没看过广告的消费者的品牌指数
用此广告效果指数与经验值（或数据库中数据）比较，可以评价此广告 投放所产生的效果。
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主要测试结果举例
市场策略建议
从品牌指数 消费者分组状况 品牌指数与消费者分组状况 品牌指数 消费者分组状况可以看出，空调市场已经不能一味地采用 价格策略。因为这样既不能满足消费者需要，又损害企业的利益。因此， 建议A空调采用以下策略： 1. 建议增强产品的功能宣传，加强概念与产品的联结度 2. 建议改进产品质量。可再进行产品使用与态度研究，进一步找出产 品主要存在的问题。 3. 建议改进销售渠道，增加铺货率。 4. 建议提高产品的价格性能比，优化品牌形象，有助于提高品牌 的忠诚度。