基于线索利用理论的消费者购买意愿研究
摘要：由于服务行业产品的特殊性，没有实体产品，提供的是无形的服务，所以对于它的测量和研究就会有难度，并且许多学者都是从企业的角度出发，研究消费者对产品质量的评价并进行量化研究，但是很少有从消费者角度来研究，文章通过对国内外学者利用线索利用理论对感知质量的研究线索因素进行梳理，利用线索利用理论对感知质量及消费者的购买意愿进行了研究。

关键词：线索利用理论；购买意愿
在经济全球化的今天，企业面临的挑战和机遇并存，企业要想在竞争激烈的市场中获得持久的竞争力，除了实施全面的质量管理体系来提高产品质量外，更重要的是从消费者的角度出发，了解消费者对产品和服务质量的评价，而这个评价是由消费者感知的，进而熟悉需要在哪方面做努力可以提高消费者的购买意愿。

由于科学技术的快速发展，产品更新速度如此之快，关于产品的知识变得越来越复杂，而对于消费者而言，在选择产品时由于精力，时间的限制，不可能获得产品的所有的信息，消费者也就不能对产品质量做出客观的判断，所以消费者多数情况下是利用外部线索来判断产品质量，国内学者对于利用线索利用理论对感知质量的研究不是很深入，研究的范围也很狭窄，仅限于一些实体的产品，对于像快递业这样的服务行业研究还是空白，所以利用线索利用理论对快递业的质量感知以及消费者购买意愿的研究还是很有必要的。

本文通过对国内外文献的梳理，总结出国内消费者对购买快递业产品时对服务质量评价的线索构建本文的理论模型。

1 购买意愿的相关研究
1.1 购买意愿的含义
购买意愿是指消费者对商家的一种忠诚的表现，是对商家商品的持续购买的意愿。

消费者的态度是由认知、情感和行为意愿三个成分组成的。

学者们研究购买意愿，主要集中于争论购买意愿能否预测消费者未来的购买行为。

Dodds，Monroe，Grewal（1991）经过分析研究，给出了购买意愿的定义，即消费者购买某一产品的主观可能性。

Fishbein和Ajzen（1995）认为，消费者的购买意愿对某一特定产品或品牌的主观倾向，并且已经被证实消费者购买意愿可以作为预测消费者行为的重要指标。

综上所述，消费者购买意愿具有以下的几个特点：一是购买意愿具有主观性，是消费者内心的活动，并且受外部因素的影响，如品牌形象，口碑，价格等，最后结合自身内部因素最终决定购买意愿。

二是购买意愿导致购买行为，购买意愿是购买行为的前置因素，即购买意愿最终决定购买行为。

各个学者对于消费者购买意愿的表达不同，但是都一致的认为消费者购买意愿就是消费者购买某种产品的概率和可能性，购买意愿被用来预测消费者的购买行为。

1.2 购买意愿的理论研究
通过对国内外文献的阅读，关于购买意愿的相关理论主要有感知价值最大化理论、感知价值最小化理论。

感知价值最大化指的是消费者在决定购买决策时，会选择感知价值最大的方案。

Dodds人（1991）认为消费者在做出最终购买决策前，都会衡量购买产品的所得到的利得和利失，即“净收益”，并建立感知价值模型，并提出感知价值与购买意愿之间存在正相关关系。

Zeithaml（1988）通过研究发现，当顾客感知的利得越高，感知价值也越高，而感知价值的提高激发了消费者的购买意愿，从而做出购买决策。

目前基于消费者感知价值最大化理论的研究比较成熟，消费者感知价值最大化理论是从消费者的角度出发，凸显出消费者在消费中的主导地位。

2 感知质量研究
2.1 感知质量概念
对于质量的研究一方面是集中于产品客观质量方面，这主要是站在产品厂商的角度，但是企业在发展中越来越发现，仅仅站在自身角度去提高产品质量是不能保持持久竞争力的，Brucks（2000）认为在市场竞争中，企业要保持持久的竞争力，主要由消费者对企业商品的认可度，即由消费者的评判和购买来决定，并不是企业单方面的对产品质量的而判定决定的，所以企业必须以消费者的需求为依据来提高企业自身产品质量。

Maynes（1976）认为不存在产品客观质量，几乎所有的质量评估都是一种消费者的主观行为。

学者的观点说明了质量研究的另一个方面，基于消费者角度的感知质量研究。

2.2 感知质量的影响因素
Dawar and Parker（1994）认为一般的消费者在面对产品质量不确定的情况下，没有时间和精力去比较同类产品中的多个品牌。

Richardson（1994）经过研究发现线索的信心价值（Confidence value）和预示价值（Predictive value）决定着内部线索和外部线索在感知质量判断中的重要性情况。

Olson and Jacoby （1972）研究了消费者采用诸多线索来评价产品和服务的质量，包括外部线索和内部线索，外部线索包括品牌、名称、价格、包装、原产地、广告等；内部线索是产品的物理属性，指产品本身比如内部构造，技术含量等。

相比内部线索，消费者在信息缺乏的情况下更容易利用外部线索来确定产品质量，所以外部线索更具有价值。

3 线索利用理论
线索利用理论是由Cox（1962）首先提出来的，他将线索分为线索信心价值和线索预测价值，并且定义线索为“信息”。

线索的信心价值是消费者对自己能否正确使用和判断该线索的信心程度，比如消费者相信可以通过价格来判断面料的
质量好坏，那么价格就拥有信心价值。

线索的预测价值是指消费者能都用线索预测产品质量。

利用线索利用理论进行感知质量研究的学者众多，相关研究也比较成熟，归纳出的线索比较全面，但是对于线索的分类归纳还是不够完善，并且分析的对象大都是实体产品，很少对服务业提供的无形产品进行研究，根据我国的具体情况，本文选择服务性行业中的快递业作为研究对象，研究线索与服务这种特殊商品的质量及购买意愿之间的联系。