（四）概要
概要是对营销策划文案的总结性陈述。 如项目背景、项目概况、项目过程和发展趋势等，
营销策划创意与文案
பைடு நூலகம்
编号 A123
密级 C
PTCA公司手机的分销渠道设计
策划委托人 PTCA 策 划 公 司 XJTU营销策划室 策划负责人 马学文 联 系 电 话 0551-2924348 传 真 0551-2924349
时间：2010年1月1日 本策划执行时间：2010年1月1日至2010年8月30日
封面的表现形式之二
配上与策划内容相呼 应的照片、插图等， 加强人们的印象，如：
加入相关的照片、插 图以加强人们的印象
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（二）前 言
要素：前景交代 要点：对内容的高度概括性表述；内容简洁，不超过
1000字。 1、交代接受营销策划委托情况。
如：A营销策划公司接受B公司委托承担2010年度营 销策划工作。 2、进行策划的原因、重要性、必要性，进一步吸 引阅读者进一步阅读正文。 3、策划过程的概况介绍和策划实施后要达到的理 想状态进行简要的说明。
营销策划创意与文案
2020/12/1
营销策划创意与文案
营销策划文案的基本结构
一、营销策划文案概述 营销策划文案是营销策划活动的最后一步，
是策划活动所有创意结果的书面表达。它既 是策划人员辛勤工作的结晶，又是企业开展 具体营销活动的工作指导。
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(一) 营销策划文案的概念
1、营销策划文案的定义： 营销策划文案也叫策划书、策划案，是指
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前言的写法举例
森马策划案－－前言
本案特对森马专卖店进入永城市场的整合营销策略提 出具体的方案。
从2010年9月与森马集团高层领导初次交流并接手本 策划案至今，我们组织了专门人员，围绕着贵公司领导所 提出的森马产品如何进入永城市场这一专题，经过前期六 个月的市场调查、实地走访、专家访谈、内部交流，在征 求了公司内外多方意见的基础上，结合该市场的客观状况 和本公司的实际，我们认为：森马产品成功进入永城市场 的关键在于如何整合各种营销手段，调动各方力量，以求 重点突破。
要素：一目了然。 要点：方便阅读者以营销策划书的阅读。 注意事项：所标页码数与实际页码数一致。
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目录
概 要…………………………………………………………………… 1 一、环境分析…………………………………………………………… 2～6 （一）一般环境分析…………………………………………………… 2 （二）竞争环境分析…………………………………………………… 3 （三）消费者分析……………………………………………………… 4 （四）产品分析………………………………………………………… 5 （五）企业内部条件分析……………………………………………… 6 二、SOWT分析………………………………………………………… 7～10 （一）优势分析………………………………………………………… 7 （二）劣势分析………………………………………………………… 8 （三）机会分析………………………………………………………… 9 （四）威胁分析………………………………………………………… 10 三、项目营销目标……………………………………………………… 11 四、项目营销提案……………………………………………………… 12～15 五、预算………………………………………………………………… 16 六、营销控制…………………………………………………………… 17 结 语…………………………………………………………………… 18 附录：…………………………………………………………………… 19 调查表和参考文献
3、营销策划的时间 如：策划提交日期：XXXX年X月X日 策划适用时期: XX年X月X日至XX年X月X日
4、营销策划文案编号、保密等级
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封面的表现形式之一
只用文字表现，如： 苏果超市国庆节促销策划书
解说式标题只用 文字表现的表页
委托策划的客户：苏果超市 策划人：永城学院 09市场营销 联系方式：03705127596 划完成日期：2009年9月20日 策划执行的时间段：10月1日—10月8日
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(一)封面
策划书的脸 人们对策划书的印象多半是由其“脸”
－－表页和标题而形成的。因此我们要全 心全意的去制作。
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封面要点：
1、营销策划的全称 如：XX企业关于XXXX营销策划文案
2 、营销策划的部门与策划人 如：营销策划: XX企业XXXX部门 主策划人: XXX、XXX
要体现“围绕主题、目的明确、深入 细致、周到具体、一事一策、简易明了” 的要求。
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二、营销策划文案的基本结构
营销策划文案没有固定的标准格式。 产品或营销活动要求、内容不同，其编制 格式就会不同。但是，从营销策划活动的 一般规律来看，其中有些要素是共同的。
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营销策划文案的基本结构
在此，首先对贵公司各级人员在策划期间内给予的大 力支持表示感谢。希望大家能够对本方案提出宝贵的意见。
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（三）目 录
目录的作用类似于标题，是策划文案的重要 组成部分，既可以使阅读者对营销策划文案的结 构一目了然，同时，也方便他们查寻方案的具体 内容。因此，即便营销策划文案的篇幅不大，目 录亦不宜省略。
企业在进行产品或服务的市场销售之前，为使 销售达到预期目标而进行的各种销售促进活动 的整体性策划文书。
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2、营销策划文案的分类： （1）根据策划项目的不同，营销策划文案可分为：
品牌策划文案 促销策划文案 广告策划文案 （2）根据策划文案呈报对象的不同，营销策划 文案可分： 内部营销策划文案 外部营销策划文案
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（二）营销策划文案的作用 营销策划文案既是策划工作的表现形式，
又是实施具体营销活动的行动指南。 1、准确、完整地反映营销策划的内容 2、充分、有效地说服决策者 3、是执行和控制营销活动的依据
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(三)营销策划文案的特点
鲜明的目的性 明显的综合性 强烈的针对性 突出的操作性 确切的明了性