关键词4 在宏观调控和全运会两大时代背景下，13年要出清针对二改为主的“散货” ►一条路两座桥决定了板块内客源结构，客源结构决定了项目地位
[营销洞察1] ►板块形成了140-160平米，针对二改的主力市场
地缘以及跨河刚改成为13年调控下的关键客户，必须以终端的手法直接拉客上门
[2010-2012年华润、万科、金地销售情况]
金地长青湾2013年营销策略提报
香港联祥 2013年3月
长青湾连续3年销售走势
[PART1]营销问题导出
在宏观调控和全运会两大时代背景下，13年要出清针对二改为主的“散货”
关键词1 在宏观调控和全运会两大时代背景下，13年要出清针对二改为主的“散货” 2013年余货分析 – “散货”形态
1# 2# 10#
[关键词]全域限购 / 差别信贷 / 20%个税
[关键洞察]
结构性的影响不同人群置业行为
中央规定一季度末 城市细则必须出台
13时间轴
2-3月
3-4月
5-6月
7-8月
线性演进
政策前抢闸期
政策出台观望期 局部价格破冰期 供需重新平衡期
不同 人群 置业 行为
①三套以上客户恐慌性抢房 ②刚性二改恐慌性抢房 ③急性刚需首套恐慌性抢房
备注：以上均为备案数据，九里由于采取预认购，所以中小面积回款缓慢，其销售主力为90-140平米
[营销洞察2] ►本案交通末端制约了客户结构，影响了本案单方溢价
品质与景观的核心竞力，6年来没有给长青湾带来单方溢价，地缘因素制约了本案发展，在本 案收官开发的营销阶段，要利用6年来积累的生活中心隐性价值，解决“偏”的客户心智认定
▶数据包括：万科金域蓝湾、金水花城、浦江苑、保利达江湾城、华润奉天九里、金地长青湾、丽湾国际、中海国际社
[板块主体客源]4大客源
1
▶ 4-5年前置业浑南功能性升级客户
此类客户置业浑南较早，通过旧房增值已赚到钱，区域价值抬升带来再置
业需求，关注板块内的地段升级以及居住功能放大（尺度三房 / 功能四房）
①三套以上置业需求再次消失 ②刚性二改客户会延长置业周期，溢价能力会加强 ③普通刚需会持币代购
2013年推盘要把握不同客群在不同时间阶段的行为特征
[数据连接]目前浑南重点楼盘单周上门量与成交量对比分析（2月25日-3月3日） 2月末三月初，浑南周到访、成交均出现激增，且成交产品以刚改型产品居多
关键词3 在宏观调控和全运会两大时代背景下，13年要出清针对二改为主的“散货” 10 丁香湖 道义
[板块主体客源]4大客源
▶一河两岸公积金型的客户套现置业
2
一河两岸教科文卫及政府公务员，公积金缴存比例较高，限购后将造成部分 人群公积金沉淀，“套现”冲动使他们喜欢存款付首付，公积金贷款的高付
款比例置业，喜欢100-120平米
[板块主体客源]4大客源
▶行政型工作前移以及沈河传统商圈带动的二改客户
沈阳站 铁西
五爱、中街 大东、东陵
轻轨
9
南塔
富民桥
长青桥
本项目
文溯街
沈抚轻轨（2013年6月通车）
浑南大道
地铁一号线
地铁二号线
地铁九号线（施工中） 地铁十号线（施工中）
[关键洞察]
商业和交通带动奥体二次成长，一河两岸客户融合提速
①未来浑南将形成3铁1轨的交通网，而以奥体周边的亿丰、万达、泛华等新兴商业 带，将成为浑南的核心商圈。全运会对商业和交通的大力度建设，将大大提高浑南 区域的通达性，浑南也将呈现以奥体为核心的二次成长
▶房产税替代限购 沈阳版“国五条细则”内容提前曝光
2013-03-27 11:32搜房网络综合整理 买第二套住宅，贷款利率不低于基准利率的110%，首付五成以上； 购买第三套及以上住宅，一律不予发放购房贷款。 对奢侈性住宅转让后的增值收益，一律征收20%个人所得税
▶国五条话题引发沈阳市公积金查询热
发布时间：2013-03-20 新国五条成为3月以来最热的话题，各地的住房公积金查询也被带动成热点，市民对公积 金查询的需求增大，这里以沈阳住房公积金的查询为例介绍公积金查询的方式
3
全运村建立，政府南迁，绿城Байду номын сангаас2年政府团购带来庞大主城行政客源跨河占位置业
五爱、南塔等传统商圈的上岸老板，受迫于周边无好房而形成的圈层性跨河置业
[板块主体客源]4大客源
▶浑南地缘新生刚需及跨河的价格外溢刚需
4
浑河北岸以柏翠园、保利康桥为代表的豪宅重新定义北岸，迫使一些刚需外溢
4-5年置业浑南，由于家庭结构改变（结婚分巢/学位二购）带来的再置业需求
►6年积累的“生活中心”隐性价值没有被明晰诉求出来
[营销洞察3]
►檀溪的崛起造成了长青湾两头堵的营销环境
从两桥下来的跨河刚改客户被万科、华润90-199平米的全系产品截流，使本案难以打破区域从属 处境；从浑南大道过来的地缘刚改客，被新崛起的檀溪，以洋房+高层的全系产品分流，内外结合， 形成了客观上的两头堵形态
3# 4#
9# 8#
7#
5# 6#
1# 2# 3#
五期 4#
5# 6# 7#
▶五期： ①147-167㎡是区域内主力去化面积区间，且具 有一定的价格优势，后期去化难度相对较小 ② 超过200㎡产品是区域内去化的压力所在， 也是后期清盘的难点 ▶十期 ①十期高层产品面对刚需或者刚改，是可以跑 量的产品 ② 小高层是区域内稀缺产品类型，且面积区间 为区域主流
要以斩尾的心态 ，执行2013年的营销 1–用终端的手法尽量找到有效上门客 2–用灵活的案场工具提升杀定的效率
关键词2 在宏观调控和全运会两大时代背景下，13年要出清针对二改为主的“散货”
▶ 沈阳“国五条”细则或于3月底前公布
2013-03-20 摘自辽沈晚报 “国五条”公布半月有余，而各地方的“国五条”细则尚不明确。沈城不少楼盘和买房 人一样，在新政细则公布后的这段时间里，表现出了明显的“观望情绪”。依据新“国 五条”的相关要求，沈阳作为省会城市，限购的区域也将由目前的二环扩大至全城
② 浑南南岸将一道（浑南大道）三圈的局面形成泛华广场——奥体——金地琥珀天 地，通达性将使浑南与南塔等老商业地带加速融合
[资料链接]华发首府2012年4-9月份成交客户区域变化
和平、沈河、浑南构成了华发首府客户主要来源区域； 且沈河区客户成交客户涨幅明显，浑南本地客户呈下降趋势；
[典型楼盘链接]2010-2012年浑河南岸主要楼盘成交情况变化