浅论中国汽车营销模式的创新摘要:加入世贸后,中国汽车工业到了转折的重要关头,市场经济的发展引发了汽车消费结构的变化,汽车产业价值链由制造业向销售及售后服务方面延伸,汽车行业由此进入到了准营销时代,因此,尽快建立起符合市场运作规律的中国汽车工业营销新模式,推行新的营销战略是实现汽车流通体制现代化,增强汽车工业市场的竞争力,同国际接轨,保证汽车工业健康快速发展的必然选择。
关键词:汽车营销、营销模式、创新。
1.问题的提出伴随着社会制度的变迁,汽车产业的发展和市场需求的变化,汽车的市场营销模式和营销格局都在发生着深刻的变化。
自20世纪90年代初起,中国汽车市场的格局由卖方市场逐步向买方,由封闭走向开放转变;汽车产品有贫乏变得丰富;汽车产业价值链由制造业向销售及售后服务方面延伸,汽车行业由此进入了准营销时代,汽车营销被推上了历史的舞台。
因此,汽车营销网络的拓展、汽车营销模式的创新成为了争夺汽车市场的关键【1】。
在新的汽车销售模式取得发展和接短信胜利的同时,中国的汽车市场又面临着新的挑战。
自2004年之后,在汽车销售不力的情况下,似乎只有降价才能够在汽车市场中找到新的供求平衡点,而新产品的推出与大幅度的降价已经不能再刺激疲软的汽车销售市场,面对库存的积压与销售市场的低迷,汽车经销商似乎什么都做了,只能够沉浸在无奈之中【2】。
当前遇到的汽车营销的低迷态势就表明了汽车营销体系确实存在缺陷。
在这样的形势下,我们要进一步挖掘汽车营销理念的深刻内涵,开拓新的营销模式,使营销的手段日趋多样化,把中国汽车的营销真正地推向完善的后服务时代。
2.国内汽车营销体系的不足2.1营销理念发展滞后汽车营销理念的内涵发展相对滞后,汽车营销理念是知道汽车营销的灵魂,是一切汽车经营活动的出发点【3】。
当初,汽车营销理念还禁锢在传统的营销理念当中,讲的仅仅是产品、价格、分销和促销,而没有真正认真研究消费者的欲望与需求,了解消费者满足其欲望和需求所需付出的代价,以及思考如何给消费者更多的方便。
不能够从消费者的利益出发,也就没有真正意义上的贯彻营销理念。
没有眼神的汽车营销理念,就不能够把汽车营销本身做成品牌。
2.2营销队伍的整体素质有待提高营销队伍是贯彻营销理念、提供优质服务的关键,是联结消费者与销售企业的桥梁,是汽车销售企业的招牌。
在国外,对汽车销售人员的从业资格有严格的要求,销售企业对营销人员的培训是企业发展的一项重要内容。
由于缺乏系统培训(如顾客满意度培训、参与决策的培训、销售技能的培训等),国内营销队伍在获取客户信任感、说话得体、判断客户需求方面都存在着或多或少的问题。
2.3汽车4S店太盲进集整车、零部件销售,服务、信息提供四位一体的4S专卖店运营成本高,专卖店为客户提供维修和其他服务的费用也很高。
迅速扩张起来的专卖店潜在的危险是一旦市场放开,高额的成本将成为其进一步发展的障碍。
早在2002年,欧盟决定开始强力推行汽车销售改革,彻底打破长期以来汽车市场的行业垄断,在汽车销售商之间引入竞争机制,改变目前指定汽车代理商的销售方式,即把汽车视为一般消费品,不再允许特许经营,以压缩流通领域的费用,振兴汽车销售。
对于热衷构建4S店的汽车企业和经销商来说,应将眼下的利益和长远的打算结合起来。
由于中国的汽车市场发展迅猛,销售体系也会不断变迁,盲目跟进的汽车4S店的生存将面临严峻挑战。
2.4汽车交易市场的跟风屡见不鲜汽车交易市场作为一种已经存在数年的汽车销售模式,因其营业面积较大、销售晶牌齐全、市场内部竞争激烈,消费者可以在汽车交易市场中获得更大的价格实惠。
同时汽车交易市场配套设施相对完善,办理各种手续较为简便,装饰配件等可以一次购置齐全【4】。
但跟风建设也接踵而来,目前全国正在兴建或者计划兴建的汽车交易市场有上百个,而且动辄就是几千亩地、上亿元的投入。
相对于以美国为代表的欧美汽车销售方式,不断寻找降低中间环节成本的办法,我们却在不断增加中间环节的成本,这样一来,势必影响我国汽车产业的竞争力和汽车企业的生存空间。
3.我国汽车营销模式创新的必然性3.1企业客观环境的变化随着国内经济发展的提速,人民生活水平的提高,汽车消费已成为国民消费的主要支柱之一。
因为国内外资本、国外各大汽车集团大举抢滩国内市场。
现在中国已成为世界第六大汽车生产国,第四大汽车消费国。
国外汽车各大巨头纷纷寻找国内合作投资机会。
中国汽车业正处于“春秋战国”时期,群雄逐鹿、鹿死谁手的精彩演义正在进行。
它给汽车物流企业的营销模式、理念、交易方式带来了深刻的变化。
汽车经销商的生存与发展与汽车生产厂的命运密不可分,物流企业重新洗牌和布局在所难免,厂商对物流企业的要求进一步提高,营销企业的服务内容进一步拓展。
3.2微观环境的变化随着国内汽车市场的地位由弱到强,汽车市场已经出现了非常大的变化:汽车市场由封闭走向开放;汽车市场由卖方转到买方;汽车产品由贫乏变得丰富;汽车价格降速加快,与国际市场接轨;汽车消费方式从利用储蓄购车转到利用贷款买车;汽车市场发展由慢到快;汽车车型从以商务车为主转为以代步用车(经济型轿车和微型车)为主;市场主体由进口变为国产;消费主体由团体变化为私人。
汽车产品的升级换代速度加快(厂家平均每年产出2-3款新车型),客户的选择余地加大,厂家之间,经销商之间的竞争加剧,经销商的盈利空间压缩。
因此按照传统的、单一的以产品为主的营销模式,物流企业的生存和发展将受到严重制约。
4.我国汽车营销模式的创新方向4.1探寻中国特色的营销模式近几年,中国汽车业虽得以迅猛发展,但是相对于发达国家,依然处于汽车产业发展的初级阶段,这是整个中国经济发展所决定的。
因此在发展我国汽车营销模式时,必须立足于我国的实际发展。
首先,中国虽然人多地广,但城乡差别大,中部、中西部发展不平衡,人均资源相对贫乏,人均消费与发达国家相比,还有相当大的差距。
其次,虽然中国的城市化水平在不断提高,但城市道路设施建设和交通道路状况的改善显然难尽如人意。
其三,由于国家汽车政策的原因,汽车市场取得了很快的发展,显示了巨大的增长潜力,但轿车市场在短期内依然很难向上攀升。
其四,虽然目前200家左右的汽车产能达到800万辆,但位居前10位的汽车厂家占了产销量的近80%,剩下的190多家汽车企业仅有20%的市场份额,市场竞争的激烈程度可想而知,再加上国内汽车生产企业规模小、技术水平相对较低、自主品牌缺失等原因,相对于我国汽车生产企业的投人和产出比来说,企业目前很难支付大额的营销费用。
因此,中国汽车营销模式的建立必须符合国情,适应市场需求,体现中国特色。
4.2倡导多元化的营销模式在营销技术方面,我国的汽车营销模式要注重吸收和推广国内外成功的汽车营销经验和技术,如汽车信贷、汽车租赁、二手车交易、新旧车置换、汽车租购方面等;在经营理念方面,我国的汽车营销模式除要考虑如何满足消费者对汽车产品使用功能方面的需求外,还要注重社会、企业、消费者三者利益的有机结合,注重满足消费者在获得汽车产品及其使用功能这一过程中,对于产品以外的需求,如融资、租赁、以旧换新等需求的满足。
我国汽车产业的发展状况、各营销模式的优缺点、特定的适用范围和庞大的消费群体,决定了我国汽车营销模式的多元化方向。
要依据市场规律和市场变化,结合汽车生产企业和销售企业的特征和特定的消费群体,建立各具特色、多种形式的汽车营销模式,如将传统的营销模式(代理制、专卖店营销、特许连锁经营、汽车超市、4S专卖店等)与新型的营销模式(网上购车、汽车电子商务、买断销售)有机结合起来,不断对现有的汽车营销模式进行创新,以适应各种不同层次汽车消费者的需求。
4.3建立以消费者为导向的营销模式营销模式只有做到以消费者的需求为导向,才能体现其科学性、合理性和有效性。
因此,我国也必须建立以符合消费者需求为导向的汽车营销模式。
改革开放20多年来,随着人们生活水平的提高,中国消费者的消费意识已开始觉醒,超前消费的倡导和分期付款的实施,使购车也成为广大消费者一个可以实现的梦想。
随着我国消费者消费观念的转变和消费水准的提高,在购买汽车时,除考虑价格要求外,售后服务上也要向欧日美等汽车强国看齐。
国内汽车生产企业、汽车销售企业,要以消费者的利益为中心,赢得消费者、市场及自己的发展。
此外,在维护消费者利益的前提下,我国汽车营销模式的建立还需从全局出发,构建一个合理均衡的集厂商、经销商和消费者利益为一体的三角平台,只有这三方的利益均衡发展,才能维系我国汽车营销模式的良性运作,并不断向前发展,为我国早日进入汽车强国打下良好的基础。
4.4培育二手车市场现今,在西方成熟汽车市场上,新车与二手车的销量大约为1:2或1:3,我国二手车市场近年来发展较快冰洁未来潜力巨大。
目前,我国二手车市场还普遍存在一些问题,入行业组织不健全、交易主体单一交易手续繁琐、交易行为不规范、交易功能落后、交易服务不健全等。
在具有成熟汽车市场的发达国家,建立和发展二手车市场的措施主要有以下几点:一是大多数零售商具有二手车回收功能,以承办旧换新业务;二是建立了完善的二手车加个评估系统和二手车鉴定评估职业资格认证制度,规范二手车市场交易行为;三是建立健全的二手车拍卖批发机制,以便尽快地将回收的二手车销售出去【5】。
因此,应该借鉴国外二手车市场发展的先进经验,大力培育和发展国内二手车市场。
5.小结中国的汽车市场瞬息万变,汽车营销模式的探究仍在持续不断地进行中,本论文所提倡的多元化晓菲模式也好,还有其他的星星试试的模式也好,都必须根据市场当时的发展情况,也要与当地的需求和经济发展相结合,因地因时因人制宜,不应该不假思索的照搬照抄。
只有“变”才是市场中不变的定律。
参考文献:【1】冯丹. 中国汽车营销模式的创新中国矿业工程大学能源与安全工程学院【2】潘浩. 新形势下汽车营销的创新思路【J】.汽车工业研究,2006(02)【3】周步新. 浅析中国汽车工业营销模式的创新【J】。
商业时代理论,2005 (08)【4】我国汽车营销模式的现状与创新方向中国汽车工业信息网: 【5】徐帆,来荛静. WTO状态下中国汽车营销体系的选择【J】.引进与咨询, 2006(04)。