路漫漫其修远兮, 吾将上下而求索
•环境在变，竞争对手在变，市场在变
•2、雅嘉现今面临的市场难题
•几乎不存在对品牌价值的准确定位，品牌核心价值不清晰、缺乏个性、品 牌气质趋于雷同。
•在战略上缺乏定力，虽大量的广告投入能促进产品销售，但积累下来，品 牌资产、整体价值感与品牌威望并没有得到提升。
•对广告依赖过高，没有用品牌核心价值统帅企业的一切营销活动，导致品 牌建设成本极高。
•消费者更多关注低价 •产品的品质，这是决 •定消费者取舍的关键
•产品可以模仿，形象 •无法复制，只有形成 •风格才能持续发展。
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•A、洞悉需求，细分市场 •B、整合优势，突显价值 •C、创造品牌，价值认同
•二 、品牌整合的意义
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•为品牌建立长远的品牌资产！
雅嘉
•天然的，全新的体验
• 品牌是“雅嘉”
• 确立雅嘉集团的地位
•
--它制造和生产“雅嘉”系列的化妆品
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• 功能联想多 • 品牌联想少
•雅嘉在品牌形象建设上力度不够，功能价值大于品 •牌价值。
• 短期客户多 • 忠诚客户少
•雅嘉客户群基数大，用户涵盖面广，但品牌缺乏主要 •目标消费群体形象，让新客户面临选择茫然。
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•形象模糊，价值缺乏
•4、审视雅嘉现有品牌体系
•品牌定位
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•价格驱动
•如何将价格驱动变为价值驱动？
•10、改善品牌形象的三个关键
•雅嘉是一个有着鲜明形象的品牌，它能带给使用者非凡的感受， •是性价比占优而不是价格占优。
•+ •+ •平台是低价品
•牌认可的基础
•产品是低价品 •牌竞争的核心
•形象是低价品 •牌发展的根本
•在不同的平台上，即 •使相同的产品也会产 •生不同的品牌联想。
•天然
•品牌属性
•天然
•品牌利益
• 功能利益 • 情感利益 • 社交利益
•？！ •？！ •？！
•品牌驱动力
•价格
•目标消费群
•中低端市场的中低端消费者
•问题点
•定位清晰却单一，品牌利益缺乏，
•偏重功能及价格诉求，缺乏品牌认同。
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•5、雅嘉的优劣势分析
•优势
•引入新管理机制，并将品牌重新定位— —“天然护肤”，为国内化妆品行业中系 列产品打造天然概念走出第一步。 •所有产品都冠以天然的形象，品牌形象 比较统一。 •在产品线上，主要选择适合天然定位的 护肤产品，包括原先雅嘉的美发优势，可 集中兵力． •瞄准中低端市场，有一定的市场细分．
•产品策略
•我要去哪儿 ？
•随着其它竞争对手的跟进，雅嘉在产品上的品质优势逐渐丧失，技术的竞争 生命力短暂，只有赋予产品文化内涵，与消费者需求形成情感共鸣，才能保 证竞争长期处于有利位置，所以，提升品牌价值是雅嘉发展的上乘选择。
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•9、提升品牌价值亟待解决的问题
•价值驱动
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•三、如何逐步建立品牌资产
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• 这个品牌是什么？ • 这个品牌 如何建立这个品牌？ • 如何管理这个品牌？
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•1、这个品牌是什么？
雅嘉集团
•帮助消费者显著体验更天然的感受， 由此让消费者的外表和内心都处于最佳 状态。
•品牌价值与功能利益相一致，造成目标消费者面目模糊不清
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•8、探讨雅嘉的市场走向
•走向2 •作为短期应对其它竞争对手的 •手段，扩大市场占有率。
•市场策略
•走向1•
品牌策略
• 塑造品牌形象， •丰富和提升品牌价值。
•√
•走向3 •成为市场中一个主要针对 •中低端市场的产品。
•劣势
•以价格为主导 •无丰富的品牌内涵 •品牌缺乏统一的形象 •品牌战略制定缺乏系统性，持续性，前 瞻性. •缺乏品牌管理的经验和科学化、标准化 、系统化、规范化的品牌管理模式。
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•利益点 •天然
•6、消费者态度决定一切
•产品吸引力
•7 •06 •05 •04 •03 •02 •01 0•0 •10 •0
•雅嘉的变
•◎搁置风靡一时的美发产品
•◎引入新管理机制，将品牌重新 •定位——“天然”
•◎只选择适合天然定位的 •产品，而丢弃一些不合适这个 •定位的产品。
•雅嘉的不变
•◎ 品牌形象不变： •仍然以产品为主导，形象不清晰
•◎ 品牌VI系统不变： •在视觉上没有相应的整合与提升
•◎企业思维不变： •产品畅销就行，没有长远的考虑
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•雅嘉以天然护肤为主坐诉求点，对消费 者有一定吸引力，但在众多品牌中，品 牌个性不突出，品牌吸引力在细分市场 中偏低。
•10 •20 •30 •40 •50 •60 •70
•品牌吸引力
•7、品牌发展的最大障碍
•品牌吸引 •＜ •产品吸引
力
力
•消费者购买是因为产品利益点与自己的需求相符合，而不是
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•品牌资产
• 消费者对品牌的好感使品牌能够拥有 较高的价格定位并且建立品牌忠诚度
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•由生产商所创造/建立 •由消费者所支付/购买
• “工厂与汽车都会随着时间而生锈 、腐坏，但伟大的品牌是长青的。 ”
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•“这不只是建立品牌知名度， 更是为目标消费者创造一个全新 的品牌及前所未有的拥有体验。 ”
品牌整合策略思路
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2020年4月12日星期日
•目 •一、品牌诊断 •次 •二、品牌整合的意义
•三、如何逐步建立品牌资 •四、雅嘉的品产牌建设工程 •五、IMC整合行销企划
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•一、品牌诊断
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•1、雅嘉的变与不变
•面对市场竞争压力与内外环境，轻率地使用一些有短期效果而会伤害品牌 核心价值的战术。
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•有销量，没形象，产品对市场的拉动作 用不明显
•3、前进路上的困惑
•知名度高 •丰富度低
•雅嘉进入化妆品市场早，但却经历了相应的转型， •品牌的认知度高，而品牌价值却没能得到很好的界定 •和体现。