从未有，从此悦 大悦之城超乎想像
11-07至开业后 开业引爆期 体验价值
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项目推广媒体传播策略
阶段
媒体 配合
主题
感召宣导期 10-01至10-06
形象报道 软性舆论 异地媒体
城市/区域价值
圈层泛化期 10-07至10-10
社会新闻 航空杂志
项目预热期 10-11至11-06
整合炒作 本地纸媒网媒
业界声音
形象提升
市场预热期
10-11至11-06 品牌放大 价值呈现 社会互动 进驻渴望
开业引爆期
11-07至开业后 圈层引爆 体验升级 信心夯实 价值永续
主
品牌商家看大悦
悦感津城爱在大悦
悦来，悦期待
从未有从此悦
题
招展中心开幕
项目正负零庆典
项目封顶仪式
开业庆典活动
主力商户签约
公益活动
津城商业谋变，城 市引擎启动。 城市综合体与未来 新商圈 谁将成就谁?
天津大悦城携手壹 基金百万公益支持行 动启航 中国十大购物新地 标之天津大悦城
10-07至10-10
圈层泛化期
品牌/社会价值
综合商业价值
市场预热期 10-11至11-06
我们离国际时尚生 活有多远？ 名品汇集璀璨 ，时 尚心生摇曳
时尚且更便利性的商业模式出现！”先行者“
市场存在空白，我们将是 ”先行者“ 一站式的体验型购物中心
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随着潜在综合体项目的不断突起，未来商业格局将 面临重新整合；
商圈发展 即将成为天津最大的新兴核心商圈，我们
是？……！！ 老城厢商圈是天津城市核心传统商圈，但不是我们
期望的商圈； 我们的进入不是附和，不是配合，更不是迎合…… 我们要在小市场做大生意，成为市场的“ 颠覆者
对于落地区域的消费者而言，对品牌的认知度和熟 知度还有待提升。
依托中粮背景，塑造大悦城品牌号召力！ 12
品牌认知
天津消费者市场调查
“中粮”大悦城认知率不高 需要对品牌和知名度进行培育
12%
30% 30% 19%
ABCD
A. 即知道中粮，也知道大悦城 B. 知道中粮，但不知道大悦城 C. 知道北京大悦城，没去过 D. 去过北京大悦城，很喜欢
为项目忠诚客户
时尚追崇者，追
求时尚，逐渐体 验时
尚消费的客群，
团购、集 团消费、卡务
消费
外籍人士，过
力处于增长阶段 往流动性旅游
客群随
机性较强，往 来商务
和旅游消费
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品牌 大悦城品牌在业界的影响力已初步形成，对商家具
备一定的感召力！ ”续言者“ ”推动体“
权威攻击力
公益攻击力
媒体攻击力
专业攻击力
招商物料 的准备工作
媒体活动 媒介宣传 异地传媒
公益爱心 活动 商户联合 招聘
核心商圈高 峰论坛 行业评选
品牌商户看 大悦 商业、商会 渠道论坛 专家访谈 品牌商家联 合活动 品牌商家答 谢会
网站游戏 项目吉祥物 征集 大悦城会员 招募 消费者联动 活动
天津的骄傲 商界的旗舰 购物的首选 时尚的代言
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策略思考轴线
问题
以我为主 核心策略
战略
兼容并蓄 资源整合
战术
推广计划 灵活应用
5
策略思考轴线
面临的机会与挑战
1城市发展 2 市场竞争
3 区域状况 4 消费市场
6 推进状况 5 品牌认知
6
城市发展 认同度？……！！2010.03.08 总书记对天津发展
提出四点意见 ”天津的发展正站在新的历史起点上“ ”天津要建成独具特色的国际性，现代化宜居大都
市“
天津目前城市化进程及都市化程度较低，综合体产 品发展刚刚起步；正处于从城市向都市的转型期。
7
商业发展 传统零售业态主导市场！…… ？！ 天津在从城市向都市的转型期间！ 传统零售业态正面临巨大的挑战！ 市场呼吁一种全新、全面、极具
商户***** 消费者***
商户***** 消费者****
2009年度 紧密结合目标20受10年众度：前期把名声打出去，吸引商户；后期把客流引进来，吸引消费者 2011年度
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项目推广传播策略
体验包装、形象广告（制造看点）软性舆论（炒作点）公关活动（新闻点）
四大主要平台配合
线上诉求宣导
四大项目主导诉求
工程 施工 节点
商业中心岛正负零 2010.7.9
商业整2体01正0.负12零.21封 顶.21 商业整体竣工2011.7.28
商业开业 2011.10
招商 进程 节点
主力及次主力店(50%签约) 2010.10.30
次主 力品 品牌商户2(07151%.0签5.约01)牌8户5商% 签约 6.28
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品牌认知
品牌商家市场调查
10%
20%
60%
10%
A 不知道“大悦城”
B 了解“大悦城”
C 熟悉“大悦城”
D 知道天津大悦城
其中，北方区域的品牌商户对 大悦城品牌的认知度明显好于 南方商户；与北京西单大悦城 业态及品牌档次相对味的品牌 商户，对大悦城的理解度明显 好于国际名品等一线商户。
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开业前的推广宣传应紧密结合招商与工程节奏做到 “有目的、有计划、有层次”
便利是优势——超大体量和复 合的业态
2
项目使命
经营大悦城商业品牌， 打造天津人自己的大悦城
利用天津城市中心第二次发展 契机，树 立并经营大悦城商业地产 在区域内的品 牌形象，完成快速招租及 一炮而红的目 的。
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愿景目标 使大悦城成为天津时尚消费目的地！ 未来成为华北地区 最具示范效应的购物中心！
发展期推广宣传应与运营相结合，通过有效途径逐 步建立品牌美誉度和顾客忠诚度
”领先发声“ ”领先造势“
媒体投放注重“多维度、立体式、有针对性”的开 展
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节点设置
年份
2010
2011
月份 01 02 03 04 05 06 07 08 09 10 11 12 01 02 03 04 05 06 07 08 09 10 11 12
商津
区社家看城爱
针对目标受众制定推广手段
域会大在
价悦 大
值悦
把名声打出去
阶段
媒体宣导
市场导入期
09.01
09.12
感召宣导期
活动主题
手段 方法
政府声音 物料准备 品牌亮相
媒体联谊 招展亮相 品牌签约
项目推介 商业炒作 业界引导
讲背景、讲前景、讲理念、讲内容
把客流引进来
圈层泛化期
项目预热期 开业引爆期
① 自有品牌价值张力 （刺激）-“新/先”
② 城市商业发展趋势 （引导）-“心/先”
品牌价值解析 城市发展宣导 强化商户信心 社会持续关注
③ 整合媒体传播营销 （感受）-“感”
④公关活动圈层感官 （体验）-“悦”
线下诉求宣导
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针对推进阶段制定推广节奏
阶段
市场导入期
对像 进度
主力店 09.01 奠基 09.12
互动性，参与性，体验性，愉悦感
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项目推广战术核心
项目推广策略核心 项目推广策略实施手段 项目推广主要公关活动 项目推广媒体传播策略 项目推广视觉形象设计 项目推广的准备性工作
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项目推广策略实施手段
2010年 话题引导年 2011年 参与体验年 贯穿两年的手段
社会攻击力
展会攻击力
业界攻击力
项目异地
推介会 津洽会 主力商户 签约仪式 签约品牌 联谊会 外展启动
多维度，立体化，有针对性的公关活动，划分阶段，分目标，层层递进，以实现各阶段的主题引导
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项目推广主要公关活动
节
感召宣导期
圈层泛化期
奏
10-01至10-06
10-07至10-10
品牌诠释
渠道拓展
过
形象树立
程
业界引导
口碑传播 圈层联动
第四阶段 11年7月至11年10月
第五阶段 11年10月至开业后
主力品牌商家
次主力品牌商 家
全客层商户
项目位置 主力店进驻情况 项目工程进度情况
品牌商家情况 区域商业氛围 目标客流量
运营状况 客流状况
认同度 理解度 期待度 认可度
引发关注 扩大影响 拉动欲求 圈层共鸣
商户***** 消费者**
商户***** 消费者***
10.10
11.06
11.10
异地推广 公益品牌 软性舆论
媒体整合 品牌释放 社会活动
形象广告 商家联动 社会互动
讲内容/讲体验
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针对项目理念制定推广基调
不是简单的开发地产，而是天津商业发展历程新起点 不是纯粹的商业产品，而是城市时尚消费体验驱动体 不是商业模式的广告，而是第三方对项目地位的正言 不是一成不败的王者，而是不可动摇的商界时尚先锋
开业引爆期
11-07至11-10
硬性广告 本地纸媒网媒 渠道户外广播
品牌/社会价值
综合商业价值
体验价值
注： 以业界声音+政府声音，带动社 会声音 以异地媒体带动本地媒体 以软性宣导为主
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项目推广爆点及发生曲线
阶段
感召宣导期
圈层泛化期
项目预热期
开业引爆期
10-01至10-06
10-07至10-10
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项目推广原则
目标商户推广强度
目标消费者推广强度
招商阶段
ห้องสมุดไป่ตู้
重点商户
商户关注点
推广诉求
推广目标