中国生鲜行业电子商务
分析报告
王子豪
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中国生鲜电商行业现状
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中国生鲜电商行业发展概况
3 中国生鲜电商商业模式及典型企业分析
4 中国生鲜电商市场用户及其行为分析
5 中国生鲜电商市场行业发展趋势分析
中国生鲜电商行业现状
2017年中国生鲜电商市场交易规模为1402.8亿元，预计今年将超2千亿
2017 年 中 国 生 鲜 电 子 商 务 市 场 交 易 规 模 约 为 1402.8 亿 元 ， 同 比 增 长 58.8% ， 预 计 2018 年 可 达 到 2066.3亿元。2016-2017年市场迎来洗牌期，大量中小型生鲜电商或倒闭或被并购，市场遇冷;但电 商巨头不断加码供应链及物流等基础建设投资，以及线上线下模式的融合，使得生鲜电商市场重振 活力。
自营O2O模式失败后,合作共营 020应运而生。线上线下融合实现成 本下降、市场扩大,线上下单、线下 就近采购配送的强强联手模式是牛 鲜电商2.0时代的主旋律。这种模式 既能够显著降低物流配送成本又可 以弥补生鲜电商企业在供应链和损 耗率等方面的短板。生鲜20下,客单 价与物流配送费用下降客户群体明 显扩大。
网络零售市场火热
2017年我国网络零售额达到7.18万亿元
人民币，同比增长32.2%。电商在深耕原
有业务外谋求新的发展，其中生鲜、母
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婴、跨境等领域成为发展的热点。
S
“新零售”以生鲜为切入点 提升消费体验
2017年一盒马鲜生和超级物种为代表的线上线 下融合新零售模式受到消费者热捧。门店即是 仓库，配送半径3公里，半小时送达的服务，进 一步提升消费者体验。
供应链管理方面面临挑战 前期推广费用高，市场盈利困难
食品供应链及仓储能力优势巨大 食品安全上更容易获得用户信赖 有价格优势
更关注细分领域，细而精，即时把握用户需求， 比其他平台更懂用户
物流配送局限性大，耗损率高 相比综合电商平台，前期运营管理
投入相对较高
食品供应积累不足，供应链不稳定
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中国生鲜电商行业PEST分析
农业发展受到重视
2017年中央一号文件《关于深入推进农业供给 侧结构性改革加快培育农业农村发展新动能的若 干意见》中，加强农产品冷链物流建设再次成为
P 促进我国农业发展的重点。国家出台多项措施，
鼓励发展农业电商。
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物联网、冷链物流的发展
从农户到餐桌，物联网技术协助资源体 系搭建，生鲜产品标准化得到保障，同 时冷链技术大大降低了生鲜损耗率。
物流短板限制发展
缺乏品牌知名度
食品冷仓储投入难以保证
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生鲜电商商业模式分析
类别
优势
劣势
农场直销 线下超市 食品供应商
在食品安全和果蔬生态化上优势明显 具有自产自销的供应链优势 近距离配送
远距离配送弱 产品的广度上无法满足用户的
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生鲜类电商“死亡名单”
在经历了多年的爆发式增长后，2016年我国生鲜电商集体进入寒冬期，业绩下滑，增长缓慢，据不完全统 计，仅2016-2017年间，就有14家生鲜电商企业倒闭，如鲜品会、菜管家、美味七七等。
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生鲜类电商“死亡名单”
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部分生鲜电商平台获得“大额融资”
据不完全统计，以每日优鲜、天天果园、本来生活、多点、我买网、盒马鲜生、易果生鲜、食得鲜、百草 园等为代表的整个生鲜市场，目前整体融资额至少已达26.7亿美元。
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中国生鲜电商行业发展概况
发展阶段：自2005年易果网成立，经十多年发展起伏，生鲜电商行业步入行业 调整阶段
初步发展阶段 快速发展阶段 高速发展阶段 行业调整阶段
2005.10易果 网上线，标志 生鲜品类触网 。
主要以水果为 主，蔬菜、肉 禽蛋等尚未涉 及。
成熟阶段
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生鲜电商由重资产模式向O2O过渡
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中国生鲜行业市场企业成立数量及各融资阶段企业规模
截至2017年12月，我国共有752家生鲜相关企 业成立，其中2015年成立的生鲜相关企业数最多， 为266家。2017年生鲜企业成立数仅为9家，九年来 最少。
752家中有362家企业获得过融资，获得率达 到48.1%。获得融资的公司中目前处于B轮（包 括 B+ ） 及 之 前 的 有 319 家 ， 占 成 立 企 业 数 的 42.4%。
从生鲜电商的商业模式来看，可分为线上布局为主、总资产自建物流模式的生鲜电商1.0，以及O2O模式下 的生鲜电商2.0，两者主要的区别在于物流模式的不同。
生鲜电商1.0时代
生鲜电商2.0时代
物流配送成本高是生鲜电商 1.0企业发展的主要障碍。生鲜电 商兴起时,国内第三方B2C冷链设施 服务无法匹配其"高端产品+高端服 务”的经营理念,所以早期生鲜电商 以自建物流为主,定位高端、自建冷 链、损耗率高是物流成本高企的主 要原因。
综合平台型
垂直电商
O2O型
农场直销
线下超市
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生鲜电商商业模式分析
类别
综合电商平台 物流电商 食品供应商 垂直电商
优势
劣势
网购人群流量巨大 积累了足够的诚信度 支付系统完善 品牌优势大，用户忠诚度高
在物流配送和仓储上优势明显 社区布点众多，做社区O2O线下自提具有天然优
势
多个商家间的商品标准不统一 生鲜产品质量无法把控 耗损普遍且严重 配送时间难保证 运送单价高昂
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部分生鲜电商平台获得“大额融资”
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生鲜电商产业链
从生鲜电商产业链来看，上游为蔬菜水果等供应商，下游为消费者，物流方面为自建式和第三方物流。产 品和物流为生鲜电商核心要素。
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中国生鲜电商商业模式及典型企业 分析
生鲜电商的分类
目前，我国生鲜电商市场实力大玩家主要包括五大类：第一类是大型综合平台，第二类是垂直电商，第三 类是O2O电商，第四类是农场直销型，以及线下超市类。
高客单价、高毛利是生鲜电商 1.0 的 典 型 特 征 。 在 较 高 的 物 流 配 送费用、冷链损耗率等刚性压力下, 生 鲜 电 商 1.0 普 遍 定 位 于 高 毛 利 的 有机种植、进口果蔬,以覆盖高昂的 成本费用。
生鲜电商2.0以O2O化为典型特 征同时发展线上电商业务以及线下 门店业务。初期,020以线上电商自 主建立线下门店、或线下超市自主 打造线上入口为主,并没有形成线上 电商企业与线下零ห้องสมุดไป่ตู้企业的合作。