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中国生鲜电商行业PEST分析
农业发展受到重视
2017年中央一号文件《关于深入推进农业供给 侧结构性改革加快培育农业农村发展新动能的若 干意见》中，加强农产品冷链物流建设再次成为
P 促进我国农业发展的重点。国家出台多项措施，
鼓励发展农业电商。
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物联网、冷链物流的发展
从农户到餐桌，物联网技术协助资源体 系搭建，生鲜产品标准化得到保障，同 时冷链技术大大降低了生鲜损耗率。
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生鲜类电商“死亡名单”
在经历了多年的爆发式增长后，2016年我国生鲜电商集体进入寒冬期，业绩下滑，增长缓慢，据不完全统 计，仅2016-2017年间，就有14家生鲜电商企业倒闭，如鲜品会、菜管家、美味七七等。
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生鲜类电商“死亡名单”
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部分生鲜电商平台获得“大额融资”
据不完全统计，以每日优鲜、天天果园、本来生活、多点、我买网、盒马鲜生、易果生鲜、食得鲜、百草 园等为代表的整个生鲜市场，目前整体融资额至少已达26.7亿美元。
月活跃用户数方面,每日优鲜排名第一,月活跃用户数为55.7万人, 其次为手机惠农,为49.7万人。生鲜电商平台发力生态流量建设扩 展消费场景和流量入口,生鲜电商用户行为特点发生较大变化,电商 购买入口呈现多元化、碎片化的趋势,生鲜电商独立APP用户有了 更多的选择,生鲜电商消费受到时间、地点、流量入口的限制减少, 随时随处可以下单,未来用户活跃规模将进一步增长。
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部分生鲜电商平台获得“大额融资”
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生鲜电商产业链
从生鲜电商产业链来看，上游为蔬菜水果等供应商，下游为消费者，物流方面为自建式和第三方物流。产 品和物流为生鲜电商核心要素。
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中国生鲜电商商业模式及典型企业 分析
生鲜电商的分类
目前，我国生鲜电商市场实力大玩家主要包括五大类：第一类是大型综合平台，第二类是垂直电商，第三 类是O2O电商，第四类是农场直销型，以及线下超市类。
完成4亿元人 民币A轮融资 ，门店总数突 破1000
百果园移动 APP 正 式 上 线 ，推出线上“ 不好吃瞬间退 款”
门店总数超 2800 家 ， 线 上 单月销售额破亿 ，完成线上线下 一体化布局
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深耕垂直领域，率先实现盈利
2014年
11 月 ， 每 日 优 鲜 正 式 成 立 ， 12 月 ， 获 得 光 信资本500万美元天使 轮融资。
虽然生鲜被认为是黏性高、重复购买率高的品类,但 从调研数据来看,已形成高频购买习惯的用户并不多 。一周买次(或更多)的用户占14.1%,半月买一次的用 户占12.4%,偶尔购买的用户占大多数,高达61.8%。
2018年一季度生鲜电商用户网购生鲜食品的因素分布
2018年一季度生鲜电商用户购买频率分布
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高客单价、高毛利是生鲜电商 1.0 的 典 型 特 征 。 在 较 高 的 物 流 配 送费用、冷链损耗率等刚性压力下, 生 鲜 电 商 1.0 普 遍 定 位 于 高 毛 利 的 有机种植、进口果蔬,以覆盖高昂的 成本费用。
生鲜电商2.0以O2O化为典型特 征同时发展线上电商业务以及线下 门店业务。初期,020以线上电商自 主建立线下门店、或线下超市自主 打造线上入口为主,并没有形成线上 电商企业与线下零售企业的合作。
2015年
5月，获得腾讯领投的千亿美 元A轮融资，确立精选商品模 式；11月，在获得腾讯领投的 2亿元B轮融资，首个前置仓在 北京投入运营。
2016年
4月，获得远翼投资，华 创资本2.3亿元B+轮融资 ，月订单量超过100万单 月交易额近亿元。
2017年
1月完成C轮1亿美元融资，由联想 创投、浙商创投领投。3月完成2.3 亿 美 元 C+ 轮 融 资 ， 由 元 生 资 本 领 投。12月宣布内部孵化半年的无人 零售项目进行分拆。
从消费金额来看，生鲜网购用户网购生鲜食品的金额 大多在51-200元之间，其中39.0%的用户平均每笔订 单的金额在101-200元之间；29.6%的用户平均每笔 订单的金额在51-100元之间。
中国生鲜电商用户购买生鲜食品的平均客单价
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方便省时间、能够直接配送到家对用户有较大的吸引力
调研数据显示,用户选择网购生鲜食品最主要的 原因是方便省时间,选择比例为62.3%。能够直 接配送到家和品类丰富也是用户选择网购生鲜 食 品 的 重 要 原 因 , 选 择 比 例 分 别 为 57.8% 、 52.6%。
物流、仓储和供应链是其短板 强调便捷和体验，而对自身定
位和市场需求不明晰
能够保证送货时间很短
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百果园夯实生鲜供应链的纵深和配套
2002
2010
2012
2013
2015
2016
2017
第一家店 开业
门店总数超 过200家
举办十周年 庆典，门店 总数突破 300家
田园风铬门店上 线，正式提出“ 不好吃三无退货 ”
供应链管理方面面临挑战 前期推广费用高，市场盈利困难
食品供应链及仓储能力优势巨大 食品安全上更容易获得用户信赖 有价格优势
更关注细分领域，细而精，即时把握用户需求， 比其他平台更懂用户
物流配送局限性大，耗损率高 相比综合电商平台，前期运营管理
投入相对较高
食品供应积累不足，供应链不稳定
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中国生鲜行业市场企业成立数量及各融资阶段企业规模
截至2017年12月，我国共有752家生鲜相关企 业成立，其中2015年成立的生鲜相关企业数最多， 为266家。2017年生鲜企业成立数仅为9家，九年来 最少。
752家中有362家企业获得过融资，获得率达 到48.1%。获得融资的公司中目前处于B轮（包 括 B+ ） 及 之 前 的 有 319 家 ， 占 成 立 企 业 数 的 42.4%。
保障品质,升级服务
做生鲜电商要比线下的实体店要求更加严格,做不好负面效应会在互 联网上传播。减少供应链环节,降低损耗率,有更大的利润空间。生鲜 是非标准化的商品,因此对品质要求会更高,要有标准化的品控流程和 完善的售后服务,打消消费者网购生鲜的顾虑。
线上线下融合,赛跑“最后一公里”
未来零售的发展趋势,就是线上线下融合,利用互联网的手段去服务 好顾客,这是技术发展的时代要求。把布局在城市的高密度门店作 为线上和线下的结点,商品销售和消费体验相结合,线上引流,最后 一公里的布局成了各类生鲜电商角力场。
生鲜电商用户年龄分布方面，24-30岁 人群占比最高为41.8%，其次为31-35 岁人群，占比为21.3%。
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普通职员喜欢购买生鲜食品，101-200元为主要的客单价消费段
在以职业划分的人群中，普通职员占比61.7%，高管及专 业人士占比22.1%，自由职业者11.4%，从职业划分来看普 通职员为购买生鲜食品的主要人群。
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中国生鲜电商行业发展概况
发展阶段：自2005年易果网成立，经十多年发展起伏，生鲜电商行业步入行业 调整阶段
初步发展阶段 快速发展阶段 高速发展阶段 行业调整阶段
2005.10易果 网上线，标志 生鲜品类触网 。
主要以水果为 主，蔬菜、肉 禽蛋等尚未涉 及。
成熟阶段
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生鲜电商由重资产模式向O2O过渡
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中国生鲜电商市场用户及其行为分析
生鲜网购用户活跃时间段为9-12点和18-21点，每日优鲜月活跃用户高
从消费时间来看,生鲜网购用户购物的活跃曲线 在 09:00-12:00 和 18:00-21:00 出 现 波 峰 , 这 两 个 时间段分别对应午餐前和晚餐前的使用时段,用 户可能选择这两个时间段网购午餐和晚餐所需 要的食材。
从生鲜电商的商业模式来看，可分为线上布局为主、总资产自建物流模式的生鲜电商1.0，以及O2O模式下 的生鲜电商2.0，两者主要的区别在于物流模式的不同。
生鲜电商1.0时代
生鲜电商2.0时代
物流配送成本高是生鲜电商 1.0企业发展的主要障碍。生鲜电 商兴起时,国内第三方B2C冷链设施 服务无法匹配其"高端产品+高端服 务”的经营理念,所以早期生鲜电商 以自建物流为主,定位高端、自建冷 链、损耗率高是物流成本高企的主 要原因。
2018年一季度生鲜电商用户网购生鲜食品时段分布
2018年一季度主要生鲜电商APP月均活跃用户数
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24-30岁为生鲜电商用户主要人群，本科学历近六成
在以学历划分的人群中，大学本科学 历的生鲜网购用户占比超过一半，为 58.7%，硕士占比13.1%；大学专科 20.6%，线上购买生鲜食品的消费人 群普遍学历较高。
局限于超市稳定服务范围，消
商品的近距离配送、冷仓储、供应链管理等方面 费群体有限
优势明显
客单价不高时，额外增加配送
线下体验便利且用户体验度高
成本，网上运营成本，盈利难
以保证
送货上门十分方便，并且能够保证产品的新鲜，
减少损耗率 支付方便，通过线下货到付款的方式，对消费者
更有保障 线下体验和提取的灵活性强
综合平台型
垂直电商
O2O型
农场直销
线下超市
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生鲜电商商业模式分析
类别
综合电商平台 物流电商 食品供应商 垂直电商
优势
劣势
网购人群流量巨大 积累了足够的诚信度 支付系统完善 品牌优势大，用户忠诚度高
在物流配送和仓储上优势明显 社区布点众多，做社区O2O线下自提具有天然优
势
多个商家间的商品标准不统一 生鲜产品质量无法把控 耗损普遍且严重 配送时间难保证 运送单价高昂
物流短板限制发展
缺乏品牌知名度
食品冷仓储投入难以保证
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生鲜电商商业模式分析
类别
优势