服务，资金
税金，商品 政府市场
资源 货币
税金 服务
消费者市场
货币
服务 资金
税金 商品
商品和服务
中间商市场
货币 商品和服务
现代交换经济中的流程结构
清华大学经济管理学院 胡左浩
7、营销者和预期顾客
• 在市场的交换双方中，如果一方比另一方更主 动，更积极地寻求交换，我们就把前者称之为 营 销 者 （ Marketer ） ， 后 者 称 之 为 预 期 顾 客 （Prospects）。
公司最终认识到在它的所有活动中，顾客导向和驱使是最重要的。
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二、什么是营销？
• 营销是个人和集体通过创造，提供出售，并同 别人交换产品和价值，以获得其所需所欲之物 的一种社会和管理过程。
• Marketing is a social and managerial process by which individuals and groups obtain what they need and want through creating and exchanging products and value with others.
卡特彼拉公司 （营销者）
．为设备付出好价 ．准时付款 ．交口称赞
建筑公司 （顾客）
营销者与顾客双方交换图
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5、关系和网络
• 关系营销：与关键成员——顾客、供应商、分 销商——建立长期满意关系的实践。
• 目的：保持长期的成绩和业务。 • 最终结果：建立起公司的最好资产，即一个营
销网。 • 营销网：由公司与所有它的利益攸关者——顾
客、员工、供应商、分销商、零售商、广告代 理人、大学科学家和其他人——建立互利的业 务关系。
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交换型的重点ຫໍສະໝຸດ 关系型的重点销售导向 间断型的顾客接触 强调产品性能 短期考虑 很少强调顾客服务
在满足顾客期望方面有限度 承偌 质量是生产人员关心的事情
• 营销者可以是卖主，也可以是买主。 • 当买卖双方都积极寻求交换是，则交换双方都
是营销者。这种情况被称为双边营销。 • 在一般意义上，营销者是指面对竞争者，服务
于市场的企业。
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Chapter 1
营销学基础
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本章要求
• 市场营销的核心观念是什么？ • 营销经理的主要任务是什么？ • 何谓营销观念，它与其他经营哲学有何不同？ • 营销学在不同行业、非营利组织和在不同国家
里所起的作用是什么？
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一、当前企业所面临的挑战
• 全球化的经济 • 收入差距 • 环境要求和社会责任营销 • 技术进步 • 强有力的顾客 • 其他问题
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营销理论的发展
• 60年代，《Y理论》 公司对待它的员工不能像对待机器零部件一样，而应该通过启发
管理活动，激发他们各人的创造力。 • 70年代，《战略计划》
公司在激烈变化的环境中的一种思考方法，即如何建立和管理公 司的业务投资组合。 • 80年代，《卓越和质量》
作为成功的新准则而受到注目。 • 90年代，顾客导向和驱使
✓ 计算机制造商——商品（计算机、监视器、打印机），服务 （送货上门、安装、培训、维护和修理）以及创意（“计算 能力强”。）
✓ 教学——较少的实体商品（酒、水）和较多的服务（布道、 唱赞美诗、教育、劝告和创意（社团组织、救济）。
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3、价值、成本和满意
在可能满足某一特定需要的一组产 品中，消费者如何进行选择？
• 价值是指消费者对产品满足各种需要的能力的 评价
• 价值是“在最低的获取、拥用使用成本之下所 要求的顾客满意”。 ——德路斯
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4、交换和交易
• 获得产品的四种途径：
✓ 自行生产； ✓ 强行取得； ✓ 乞讨； ✓ 交换。
• 交换发生的条件：
✓ 至少要有两方； ✓ 每一方都有被对方认为有价值的东西； ✓ 每一方都能沟通信息和传送货物； ✓ 每一方都可以自由接受或拒绝对方的产品； ✓ 每一方都认为与另一方进行交易最适当的称心如意的。
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营销定义
1. 需要、欲望和需求； 2. 产品（商品、服务与创意）； 3. 价值、成本和满意； 4. 交换和交易； 5. 关系和网络； 6. 市场； 7. 营销者和预期顾客。
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1、需要、欲望和需求
人类的各种需要和欲望是 市场营销思想的出发点。
• 需要（Needs）——没有得到某些基本满足的 感受状态。
顾客维持导向 连续的顾客接触 强调顾客价值 长期考虑 对顾客服务强调程度高
对满足顾客期望的承偌程度 高
质量是涉及到企业所有人员 的事情
交换型市场营销和关系市场营销的区别
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6、市场
交换
市场
• 一个市场是由那些具有特定的需要欲望，而且 愿意并能够通过交换来满足这种需要或欲望的 全部潜在顾客所构成。
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4、交换和交易
• 交换——是一个价值创造过程，通常总 使双方变得比交换前更好。
• 交易——交换活动的基本单元。 • 交易是由双方之间的价值交换所构成的。
一旦达成协议，我们就说发生了交易行 为。
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．高质量、耐用设备 ．售价和价值适当 ．按时交货 ．财务优惠条件 ．良好的零配件和服务
• 欲望（Wants）——对具体满足物的愿望。 • 需求（Demands）——对有能力购买并且愿意
购买的某个具体产品的欲望。
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2、产品（Products）
任何能用以满足人类某种 需要或欲望的东西。
• 产品或提供物三因素：实体商品、服务和创意。
✓ 快餐店——商品（汉堡包、烤肉和软饮料），服务（销售过 程、烹调、安排座位）和创意（“节省我的时间”）
• 经济学家：市场是泛指一特定产品或某类产品 进行交易的卖主和买主的集团。
• 营销者：卖主构成行业，买主则构成市场。
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一个简单的营销系统
传播
行业 （卖方的集合）
商品/服务 货币
市场 （买方的集合）
信息
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资源
货币
资源市场
制造者市场
税金 商品
服务 资金