顾客满 意调查
(To Be Continued)
清华大学经济管理学院 胡左浩 博士
分析流 失的顾 客
(Lost customer analysis)
对于那些已停止购买或已转向另一个供应商 的顾客,公司应该与他们接触一下,以了解发生 这种情况的原因.当国际商用机器公司流失一个 顾客时,他们会尽一切努力去了解他们在什么地 方做错了——是价格定得太高,服务不周到,还 是产品不可靠,等等.公司不仅要和那些流失的 顾客谈话,而且还必须控制顾客流失率,如果流 失率不断增加,无疑表明该公司在使其顾客满意 方面不如人意.
清华大学经济管理学院 胡左浩 博士
公司应该寻求创造高水平的顾客满意, 公司应该寻求创造高水平的顾客满意, 但未必追求顾客满意的最大化. 但未必追求顾客满意的最大化.
企业盈利考虑 利害关系者利益平衡
企业应该遵循 的原则
在企业资源的约束下,企业在提供给其它 利害关系者(stakeholders)至少接受的满意 水平的基础上,尽力提供一个高水平的 顾客满意.
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顾客满意,顾客维持(顾客忠诚〕与顾客生涯价值的关系 图 2:顾客维持率与顾客维持时间和顾客生涯价值的关系(信用卡行业) (信用卡行业)
平均每个顾客生涯价值 平均每个顾客生涯价值(美元)
600 500 400 300 200 100 0 50 2
525 300 70
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顾客感知价值的水平由两个要素决定:
– 价值建议(value propositions) – 价值让度系统(value-delivery system)(让 度和使顾客感知)
品牌承偌价值的水平由两个要素决定:
– 品牌开发和品牌形象(承偌的价值建议) – 企业的核心过程(实现价值承偌)
佯装购 物者
(To Be Continued)
清华大学经济管理学院 胡左浩 博士
仅仅靠一个投诉和建议制度,公司无法全面了解顾客的满 意和不满意.一些研究表明,顾客在每4次购买中会有1次 不满意,而只有5%以下的不满意的顾客会向企业抱怨.顾 (Customer 客可能觉得他们的抱怨无关紧要,或者觉得这样做有点傻, satisfaction 或者认为说了也没有人理解.大多数顾客会少买或转向其 surveys) 他供应商,而不是抱怨.结果,公司就失去了顾客.所以, 公司不能以抱怨水平来衡量顾客满意度.敏感的公司通过 定期调查,直接测定顾客状况.它们在现有的顾客中随机 抽取样本,向其发送问卷或打电话询问,以了解顾客对公 司各方面的印象.它们还可以向买主征求其对竞争对手的 看法. 在收集有关顾客满意的信息时,询问一些其他问题以了 解顾客再购买的意图,将是十分有用的.一般而言,顾客 越是满意,再购买的可能性越高.衡量顾客是否愿意向其 他人推荐本公司及其产品也是很有用的.好的口头评价意 味着公司创造了高的顾客满意.
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顾客期望 (Customer Expectation)
顾客对产品期望的形 成:过去的购买经验,朋 友和伙伴的各种建议,销 售者和竞争者提供的信息 和许诺等.
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满意与不满意顾客的消费行为
1,不满意顾客往往是减少购买或转向其它供应 商. 2,一般满意的顾客一旦发现有更好的产品,依 然会很容易地更换供应商. 3,十分满意的顾客一般不打算更换供应商.因 为高度满意和愉快创造了一种对品牌的情感上 的共鸣,而不仅仅是一种理性偏好,正是这种 共鸣创造了顾客的高度忠诚(loyalty).
顾客愿意支付 的最高价格
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让渡价值最大化分析框架的管理学含义
1,营销者必须从总的顾客价值,总的顾客成本 和顾客让度价值的角度把自己的产品与竞争者 产品进行比较,从而清楚自己的产品在顾客心 目中的相对位置. 2,让度价值最大化模型给营销者指出了增加本 企业产品的顾客让度价值的两个途径.尽力增 加总的顾客价值或减少总的顾客成本.前者要 求加强或增加供应物的产品,服务,人员和/或 形象利益;后者要求减少购买者的成本.
70 3.3 80 5
134
90 10 95 20
20
38
60 2.5
顾客维持率(%) 平均顾客的 维持时间(年) 顾客维持率 (%〕
资料来源:Reichheld(1994), pp241. 资料来源:Reichheld(1994), pp241.
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平均顾客 维持年数(年)
组织是业务成功的关键因素.
在50年代, 企业专注于提高生产效率. 在60和70年代,公司热衷于企业收购和业务的多样化方 案,以追求成长和利润. 在80年代,公司决定坚持经营其熟悉的业务. 今天公司面临的主要挑战之一是如何在迅速变化的市场 和环境中建立和维持有活力的业务.
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形成顾客忠诚的关键是向顾客让度更 高的价值
Simon Knox and Stan Maklan(1998): " Competing on value: bridging the gap between brand and customer value" 价值缺口(value gap)=顾客价值-品牌价值 =顾客感知价值(customer perceived value) -品牌承偌价值(brand promised value)
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1-2,顾客满意 (Customer Satisfaction)
顾客满意是指一个人购买和 使用产品之后通过对该产品的感 知的效果(perceived performance )与他的期望值 (expectation)相比较后,所形 成的愉悦或失望的感觉状态.
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供应商 分销商
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导致更多 的投资 高水平的 股东满意 企业与利益 攸关者间的 动态循环关系 导致高成长 和高盈利 顾客忠诚和 重复购买
高水平的 雇员满意 高的工作 业绩和效率
企业
高质量的 产品和服务 创造高水平 的顾客满意
Chapter 2
通过质量, 通过质量,服务和价值
建立顾客满意
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Case
以麦当劳例,人们不会仅仅因为喜欢汉堡包而涌向全 世界11,000个麦当劳快餐店.其他一些餐馆制作的汉堡 包味道也许更好.人们是冲着某个系统而来,并不仅仅是 汉堡包.这是一个有效运转的系统,该系统向全世界传送 一 个 高 标 准 , 即 麦 当 劳 公 司 所 谓 的 QSCV—— 质 量 (Quality),服务(Service),清洁(Cleanliness)和价 值(Value).麦当劳公司的有效就在于它和它的供应商, 特许经营店业主,雇员以及其他有关人员共同向顾客提供 了他们所期望的高价值.
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在顾客满意调查中存在的陷井
1,营销者在调查之前讨好将被调查的顾客. 2,营销者在调查中有意排除不满意者. 3,顾客有意在调查中表达不满意以便获得 企业方面的让步.
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二,高绩效业务的特征
阿瑟李特尔咨询公司(1992〕提出了一个高绩效 业务特征的模型.认为利益攸关者,过程,资源和
顾客让渡价值计算

总顾客价值或 顾客认定价值 12,000RMB 生产成本 8,000RMB 企业的价格 产品附加值 4,000 RMB 底线 产品定价 11,000RMB case1 顾客让渡价值 1, 000RMB 企业利润 3,000RMB 如果顾客总成本为 10,000RMB case2 则顾客让渡价值 2,000RMB 或价值价格比为:1.2
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Case
施乐公司发现非常满意的顾客愿意与企业维 持长期的关系而且比一般满意者愿意购买更多 的施乐产品;统计表明非常满意顾客对施乐盈 利的贡献是一般满意顾客的10倍. 施乐公司开展保证" 全面满意"活动:它保 证在顾客购买后3年内,如有任何不满意,公 司将为其更换相同或类似产品,一切费用由公 司承担.
产品感知效果 (product`s perceived performance)
产品感知效果是顾客在购买和使用产品之 后依据自己的体验(resulting experience)所 形成的对产品让度价值的认知. 顾客对产品的感知效果由顾客感知的让度 价值来度量.
– 顾客感知的让度价值 =顾客感知的总价值-顾客感知的总成本
制定让关键的利益攸 关者满意的战略 通过改进关键 业务过程 和使资源和 组织相匹配
利益 攸关者 过程 资源 组织
高绩效业务模型
清华大学经济管理学院 胡左浩 博士
2-1,利益攸关者
(stakeholders)
确定利益 攸关者及其需要
股东 顾客 雇员
企业
满足每个成员的 最低期望值,目标是 超过这个期望值. 同时,让每个成员 感觉公平对待
(Defining Customer Value and Satisfaction) 在商品及其丰富的今天,顾客在不同供应商 的商品之间如何进行判断选择呢? 顾客行为假设:顾客是在寻找成本,有限信 息,灵活性和收入限制的条件下追求价值 最大化的人. 选择标准:顾客认为能让度最大价值的产品. 作用:提供物能否满足顾客的价值期望直接 影响顾客满意和重复购买的可能性.
获得和使用该产品或服务时预计发生的费用.
清华大学经济管理学院 胡左浩 博士
产品价值 服务价值 人员价值 形象价值 货币价格 时间成本 精力成本 精神成本 顾客让渡价值的决定因素 总顾客成本 总顾客价值
实质上是顾客 认定的价值
-
顾客让 渡价值
决定顾客 购买的可能性