河源万绿湖夜游项目整体规划运营策划书第一章项目建设背景及意义分析河源市位于广东省东北部，地处东江上游，东靠梅州，南接惠州，西连韶关，北邻江西赣州，全市总面积1.58万平方公里。

河源管辖源城区、东源县、和平县、龙川县、紫金县、连平县。

河源源远流长，历史悠久，人杰地灵，属于客家语系地区，是个有着两千多年历史的客家古邑，全境五县一区皆为客家人聚居地，是目前中国大陆唯一一个纯客家的地级市，有独特的客家民俗风情和丰富的客家文化资源。

以新丰江为界，槎城划分为新老城区。

老城具有1500多年的历史，而江北的新市区是1988年建市后才建起的新城。

河源境内以山地丘陵为主，北回归线在境内南部通过，全市为南亚热季风气候。

河源山清水秀，旅游资源丰富。

位于广东省河源市东源县境内的万绿湖，其前身是新丰江水库，1958年修建，是我国第一个五年计划中的重点项目之一，在新丰江修建大型水力发电站－新丰江水力发电站筑坝拦江蓄水而形成的人工湖。

2002被评为国家AAAA级旅游区。

万绿湖风景区是华南地区最大的人工湖，她位于京九铁路线上，距河源市区6公里。

湖区总面积1600平方公里，其中森林覆盖面积1100平方公里，水域面积370平方公里（是杭州西湖的68倍），总蓄水量139.8亿立方米。

万绿湖风景区最大的特色：一是碧水；二是青山。

万绿湖之水质达国家一级标准，集水域壮美、水质纯美、水色秀美、水性恬美于一身，全国少有，是香港、深圳人的直接引用水。

青山，是万绿湖的第二大特色。

万绿湖周围的群山以及360多个岛屿均为茂密的森林所覆盖，绿化率达98.8%。

万绿湖的气温、湿度、接近生物气象学家测定的“最佳环境”指标，有北回归线上广东最大也是世界少有的常绿阔叶林，生长着758种植物，活跃着140多种飞禽走兽，有“植物王国”、“动物乐园”之称，设有国家森林公园和省级动植物保护区。

良好的绿色生态，酿造了负离子含量成倍高于城市的清新空气。

因此，人们把这里比作是天然的“大氧吧”。

同时，由于万绿湖处于珠江三角洲的边缘，又是珠三角的“后花园”。

与云南的西双版纳、肇庆的鼎湖山被称为北回归线上“沙漠腰带上的东三奇”。

许多文人墨客到万绿湖后留下了如“此乃瑶池水，缘何在河源”、“若问人间多少绿，万绿湖上十万色”的惊叹与赞美佳句。

本案从主题“万绿湖夜游——亲近自然，回归宁静”入手，根据万绿湖的发展战略、功能定位和总体布局，对万绿湖夜游进行项目定位及整套推广，旨在推崇生活新主张，告诉人们在拥有良好物质生活的同时，更应该去追求更高层的精神生活，而“万绿湖夜游”就是最理想的上上之选，夜游项目的开展可以很好的对万绿湖沿岸景观进行过滤，夜色中，游客可以在湖光山色中更好的品位万绿湖静柔的另一面。

同时我们让游人多方位、多层面地接触万绿湖，然后在夜游中度过湖面夜色时光，回归自然获得身心放松愉悦精神，从而增进对河源历史文化、民风习俗的了解，提高项目品牌的认知度与美誉度，为项目的后期运做打下坚实的基础，赢得持续恒久的经济效益，同时通过对万绿湖夜游项目品牌的打造，会在较大层面提升河源的社会公众美誉度，也能更好的展示河源改革开放的经济建设成果和良好的投资环境，万绿湖夜游也将成为河源的城市新名片。

一、项目意义1、完善和丰富河源旅游产品架构；2、填补河源地区水面夜游项目的市场空缺；3、塑造最具有冲击力的旅游产品；4、加快城乡一体化建设，增加周边地区农户增收致富渠道；5、提升河源的社会美誉度和展示优良的投资环境。

二、项目资源特点分析1、静谧安祥，纯净自然，确定夜游氛围。

2、与高品质生活息息相关，确定夜游主题。

3、山水相连，具有生态自然特色，确定夜游活动场景。

三、万绿湖夜游的特色“充分发挥万绿湖水面旅游资源优势，开展万绿湖夜游特色旅游项目”是万绿湖旅游产品结构调整发展的举措之一。

这样做其主要目的是，一方面要考虑万绿湖夜游外延和内涵的一致性，另一方面要考虑项目特质的不可替代性。

对此我们已确定了以下这些为万绿湖夜游的特色：1、自然山水的原真性。

万绿湖是华南最大的人工湖，是华南最大的生态旅游名胜，水好是万绿湖的魅力所在，她有高原湖泊的秀丽，但没有高原的交通艰难和气候寒冷，集“四美”于一湖。

水域壮美，水质纯美，水性恬美，水色秀美，构成了万绿湖瑰丽的自然特色。

2、游客行为的主体性。

“自由自在，享受旅游” 游客行为的主体性的本质特征，“自由自在”指旅游景区给予旅客的一种尊重的、主动性的身心愉悦、完全放松的旅游活动环境，“享受旅游”指旅游景区给予游客的体贴入微、完全符合甚至超越旅客要求的一种完美服务。

3、项目的适应性。

项目适应性是万绿湖夜游得以正常生存的基本条件，项目能被游客迅速地产生适应性，是依赖于我们事先精确的市场调查和对消费群准确的定位，主体消费者的年龄、爱好、审美、生活习惯都是确定项目的重要部分，也是动项目适应性的前提条件。

第二章策划原则和策划理念万绿湖夜游项目的策划原则：一、严格保护生态环境的原则一个特定地域的自然环境、地貌特征及地质资源的综合，是大自然赋予的瑰宝，尊重客观规律合理规划，严格保护景区的生态环境，才能保证有效开发和永续经营。

二、生态与文化相结合的原则一个特定地域在悠远的发展进程中都会形成有别于其他地域的社会人文背景及文化积淀，一段经久不衰的地方小曲、一款土得掉渣的手工艺品，甚至一堵说不上年代的土墙，都有可能成为有开发价值的文脉。

这是项目的灵魂，准确地把握和分析所在地域的文脉，挖掘特色买点，才能找到合乎目标消费群体心理需求的主题，才能找到项目之所以存在的客观理由。

三、旅游深度开发的原则坚持高起点规划、高标准建设、高效能管理、高水平经营，加大资源整合和开发力度，建设一批具有较强产业拉动和辐射作用、适应旅游市场需求的大项目。

以市场为导向，效益为中心，产品为基础，发挥传统旅游产品和资源优势，加大产品开发力度，改善旅游产品结构，延续历史文脉，体现自然、人文景观和景区特色，提升项目品质。

四、绿色营销的包容性绿色营销是指以保护环境和回归自然为主要特征的一种绿色营销活动。

提倡绿色消费意识、实行绿色促销策略、采用绿色标志、培育绿色文化，重视资源回收利用和产品的环境性能，在营销中要注重生态环境的保护，促进经济与生态的协调发展，企业在获取自身利益的同时，必须考虑环境的代价。

不能以损坏或损害环境，来达到企业赢利的目的。

绿色消费意识，适应了人们保护和改善生态环境的主流意识，引发消费共鸣，从而有效的实现销售目的，同时吻合了追求旅游经济可持续发展的要求。

五、文明服务的无限性文明的、良好的服务是建立消费信任的基础。

也是追求利益持续化的基础。

在旅游服务活动中提供服务者以其保质保量的服务满足着游客的需求，持续的优质服务发展会建立起一定的信任关系，产生的信任关系可以衍生，它所带来的效果和利益是可以无限放大。

在岗位服务活动中，服务人员有人情味的友善服务和关心将会增加顾客的满足感、感激之情和信任感。

第三章夜游项目的可行性分析1、万绿湖景区经营管理机制逐步完善，发展潜力大。

1995年7月15日，万绿湖风景区管理委员会正式挂牌。

政府主导旅游资源的开发和管理，坚持环保至上的原则和生态旅游的发展方向，总体上把握旅游业的发展方向，让有限资源发挥最大的效益。

万绿湖确立了环保至上的旅游开放理念，给万绿湖旅游注入了新的持久的活力，万绿湖的旅游规模也逐渐壮大，2003～2006年这4年间，万绿湖年接待量都保持着20％左右的增长率，旅游收入近千万元，极大的拉动了当地其它行业的发展，为地方经济的增长找到了新的增长点。

但万绿湖人并不满足于现状，他们策划新项目、吸引新投资、做强旅游品牌，致力于打造一条从单一观光旅游向休闲度假旅游转变的生态环保之路。

2、旅游基础设施、服务设施初步成形。

政府的大力支持和魄力是万绿湖旅游业发展的原动力和坚强后盾。

政府对景区基础设施建设方面不惜重金，先后建成和完善了景区道路、码头、停车场、景区地形线路图、游客咨询中心、指示牌等基础设施，为景区的开发提供了保障，大大提高了景区可进入性，加速了景区发展的步伐。

3、知名度大，客源市场分布广泛，辐射力强10年前，万绿湖还是一个名不见经传的地方，现在万绿湖因首创“生态环保游”的旅游理念，具有了极高的知名度，已成为了著名的商标，著名的生态旅游品牌。

万绿湖十多年来一直坚持环保优先的开发原则，先后获得了国家AAAA级旅游区、广东省环境教育基地、中国最具吸引力的地方、中国自然风光景区顾客满意最具影响力品牌、广东省著名商标等众多荣誉。

1995年至今多次举办“我为万绿再添绿”的植树活动，已经形成了一年一度的传统；1999年举办“广东（河源）生态环境游”，隆重推介“旅游河源，绿色之旅”的万绿湖游；2004年组织第19届世界模特（中国赛）的40多名佳丽到万绿湖“万绿湖环保游”的采风活动；2005年借助万绿湖10周年庆典，宣传万绿湖；2006年举办“广东万绿湖杯”国际旅游小姐大赛世界总决赛，50多国佳丽齐聚万绿湖等。

通过这些活动使万绿湖这个品牌从东江河畔走向珠三角，在广东乃至全国的旅游市场上不断升温，成为了河源旅游业的代言人、排头兵。

4、优越的区位条件河源市位于广东省东北部，东江中上游河源市东部与广东省梅州市、汕尾市交界，南部与惠州市毗邻，西部与韶关市接壤，北部与江西省相连，是珠江三角洲的后花园，又是重要的中转站，所以河源吸引着众多的珠三角的游客和外地的商人来万绿湖休闲疗养，乐享逍遥，亲近自然。

总而言之，万绿湖景区在旅游发展方面已经取得一定的效益，在全中国乃至全世界都具有一定的知名度和影响力，为夜游项目的开展奠定了基础。

因而，进行夜游项目的开发和策划是势在必行。

夜游项目不仅能充分利用、开发、挖掘万绿湖景区的历史文化，形成自己独特的品牌，更能成为万绿湖景区旅游开发的又一亮点，使万绿湖景区的旅游发展走向一个新的台阶、新的阶段。

第四章夜游开发定位分析一、宏观环境分析1、自然环境分析万绿湖（新港）位于京九铁路线上，距河源市区六公里处，道路条件良好，水面宽阔、蜿蜒曲折，沿岸植被较好，依山傍水，有天然景观，具有较好的的地理条件，因此我们在夜游的定位上应该充分考虑地理优势，充分整合各种地理、人文、历史资源，加大对区域文化资源的利用。

2、经济环境分析由于万绿湖沿途村庄所处的地理位置相对市区较为偏远，该地区经济环境相对滞后，三产服务配套设施不够完备，整体消费水平略较低，而且陆地交通还不便捷，这极大的限制了本土中低端消费群体的参与，各村分布较散，区域内的连接交通也是甚为不便。

这是万绿湖夜游项目针对本地大众消费市场面临的一个劣势环境。

二、万绿湖夜游的目标市场细分目标市场的细分不是对产品的细分，而是从消费者的需求的角度进行分类，就是根据构成整体市场的不同消费者的需求和消费习惯，消费心理等因素把市场分为若干相类似的细分市场，每一个细分市场都是由具有相似需求的消费者群体构成的。