摘要随着经济的发展，笔业也开始腾飞。

在众多行业中，笔业是少有的能够实现本土化品牌的行业。

笔业由最初的竹毛缀合，染墨写字这一笔类雏形，发展到今天，从品种单一、质量低下、无差别的大众化生产，到如今的品种丰富、质量优异、环保舒适等的创意开发，经历了一个由工具到“书写创意”的发展历程。

然而，笔业的蓬勃发展也带来了各品牌笔竞相角逐的局面。

无论是从品牌效应、价格、质量、品种，还是从渠道铺设、产品设计与研发等，都展开了较量。

晨光作为中国本土的一个文具品牌，近年来，在同行业的竞争中脱颖而出，成为中国文具品牌的佼佼者。

为此，我们在3月10-14日对上海晨光笔展开市场调查，希望能从中获取有效信息和营销策略并进行分析。

本次调研采用问卷调研法，调研方法采用非随机抽样调查和问卷访问法。

在康居西城、陈家桥等地区发放问卷100份，回收有效问卷80份。

采用实地调研，网上收集资料、问卷调查收集数据等方法。

调查结果显示：1.被调研者中，学生占大多数；2.他们都听说或使用过晨光笔3.大多数人都对晨光笔类满意；4.人们对笔的材质外观比较关注。

所以晨光笔应该更注重材质和外形方面。

目录一、背景简介 (4)二、调研目的 (4)三、调研方法 (5)（一）调研对象 (5)（二）数据来源 (5)（三）实施过程及问题处理 (5)（四）数据处理方法及工具 (5)四、调研结果 (6)（一）企业市场现状 (6)（二）主要竞争对手调研 (8)（三）目标市场调研 (10)五、结论与建议 (10)（一）结论 (10)（二）建议 (11)六、附录 (11)（一）调查问卷............................................ 错误!未定义书签。

（二）问卷图表............................................ 错误!未定义书签。

一、背景简介上海晨光文具制造有限公司，是一家整合创意价值与制造优势，专注于文具事业的综合文具集团。

晨光书写工具也经历了从品种专一、质量低下、无差别的大众化生产，到如今的品种丰富、质量优异、环保舒适等的创意开发的发展历程。

随着制笔行业竞争的加剧，晨光在书写工具市场中遇到了阻力：进口文具品牌以其过硬质量占优势，国外大批书写工具品牌抢占我国市场，市场上假冒伪劣产品影响了晨光的产品形象等。

但是在晨光的不断改进下有了今天的成就。

二、调研目的为了更清晰的了解当前晨光文具笔市场走向，从而进行相关的决策，我们对沙坪坝区晨光笔使用情况进行调研，目的包括：（1）了解晨光笔的购买情况以及分析晨光笔的优缺点；购买情况：据我们调研小组市场调查发现购买晨光笔的消费者更多的是办公人员和学生，并且购买晨光笔的人数居多。

优点：该笔质量较好，升值空间大，款式相对新颖。

缺点：价格让很多学生消费群接受不了。

（2）分析竞争对手（真彩）的优缺点；优点：价格便宜，外观漂亮。

缺点：书写不流利，质量不好。

（3）对消费者的刚性需求和投资意见进行分析和了解；（4）得出相关数据、结论和建议，为下一步营销策划做准备。

三、调研方法（一）调研对象本次调研对象是上海晨光文具股份有限公司的晨光文具笔，上海晨光文具股份有限公司的是一家整合创意价值与制造优势，专注于文具事业的综合文具集团。

产品领域涵盖各式学生文具和办公文具。

中国制笔工业基地、中国制笔中心均落户晨光工业园，展示着晨光文具作为中国文具行业的旗帜。

“自由我创意”是晨光文具品牌的口号。

晨光工业园是以“全能工厂”理念建立的世界一流文具制造基地。

故我们调研晨光文具笔在市场中对各层次消费者的影响程度，及消费者对晨光文具笔的建议和意见。

（二）数据来源实地调研、网上收集资料、问卷调查收集数据。

（三）实施过程及问题处理我们小组通过人员拦截访问的方式，发出100份问卷，回收100份，有效80份，最后经过分析整理，得出调查报告。

问题：资料不全、被被调查者拒绝。

处理：通过网上查找和耐心的和每一位被调查者进行沟通。

（四）数据处理方法及工具采用纸笔以及微软办公软件相结合，进行分析和总结处理。

四、调研结果（一）企业市场现状一、晨光致力于生产舒适、有趣、环保、高性价比的文具用品，目前晨光文具股份有限公司生产总值为制造方式，担负起企业作为世界公民的责任，为全球环保事业及循环经济做出贡献。

二、晨光的荣誉有晨光文具获得“三星级诚信创建企业”晨光中性笔被中国制笔行业协会再次授予“中国制笔名牌产品”晨光文具荣获“2010中国特许经营连锁120强”晨光文具荣获“2010-2011年度特许经营创新大奖”晨光文具被授予“2009-2010年度上海市守合同重信用企业”荣誉称号，同时，被认定为上海市企业合同信用最高信誉等级AAA级晨文具荣获“2009中国品牌行业贡献奖晨文具在2008上海轻工新品名品展示展销会上荣获“最受欢迎产品”晨文具赢得“第三届中国管理学院奖”晨文具夺得2008年中国杰出营销奖金奖三、晨光的市场占有率晨光文具在市场的占有率大概在55%。

四、晨光的产品有书写工具、修正工具、橡皮类、尺类、胶类、画材类、本册类、包袋类、PP 类、桌面用品、电子类、削笔工具、财务行政用品、益智类等15类。

五、晨光的销售总值：上海晨光文具股份公司年销售额近20亿元，连续五年增长30%六、晨光的生产总值：2012上海晨光生产总值达到2万亿元品牌理念1、核心价值——晨光总有新创意“晨光总有新创意”, 晨光全球创意工作室拥有一支具备国际视野和世界水平的跨国设计师团队，从消费价值设计、产品工业设计、产品模具开发到品牌形象设计，晨光建立了行业内独一无二的“全程设计系统”。

2、制造优势——高品质大规模生产晨光创建了十五万平方米的高科技工业园，拥有4000多名熟练技术工人和高素质的管理团队，以及世界一流的生产工艺和品质管理流程，确保晨光能够在大规模生产需要下保持优良品质。

技术优势和成本优势的整合造就了晨光卓越的制造能力，使得晨光工厂得以将创意又快又好地转化为产品并实现销售。

3、世界级晨光——晨光品牌全球化⑴在我国市场上，晨光文具已建立了宽泛高效的营销网络，产品得以流通到中国的每一个城市；同时，与家乐福、沃尔玛、新华书店、罗森等大型卖场、超市、书店、便利店建立了长期合作伙伴关系。

⑵在国际市场上，晨光已建成一个包括欧洲、中东、东南亚、日本、美国在内的全球销售网络。

⑶晨光文具力求将产品推向世界，与此同时，晨光不断追求创意全球化，品牌全球化，并极力将中华民族伟大的书写文化推向世界。

这就是世界级晨光。

4、书写产品种类——深度产品组合上海中韩晨光文具制造有限公司目前共有14条产品生产线，其中书写工具共有12（二）主要竞争对手调研（三）目标市场调研1、消费群体特征1、学生市场⑴选择该市场的依据据国家教育部门公布的数据，我国在校中小学生总数约为亿，在校大学生及各类教育机构学生人数约为亿，社会的发展要求进一步增强国民的文化教育素质，教育投资额度大幅增加，学生文具有着十分广阔的消费市场。

而据香港贸易发展局公布的学习用品及文具市场调查结果显示，到2015年，中国学习用品及文具产业的市场容量将达到1000亿元，并且将以每年10%的幅度递增。

如此庞大的市场，为投资学习用品提供巨大的空间。

⑵该市场的主要特点对价格的钝性，对外观的不懈追求。

外观即审美，而学生群审美的主要特点是时尚化基础上的复杂多元化。

也可以说，学生的即流行的，而所谓流行也即过眼云烟，无法永恒。

所以我们也很容易理解，学生笔市场为何品项繁多，寿命相对短暂且很难有传统意义上的经典笔型诞生。

所以一定要准确抓住流行和时尚元素，并以此为主要标杆对学生笔类的产品线进行整合和维护，这具有十分重要的意义。

2、办公笔市场⑴选择该市场的依据我国目前已成为世界最大的文化办公用品消费国，根据相关调查，我国仅中小企业和非公有制企业的数量就已逾4200万户，占全国企业总数的%，由此可见，办公用品市场是相当广阔的。

作为办公用品之一，办公用笔市场发展较稳定，是笔业力争的市场模块。

⑵该市场的主要特点①对产品实用性尤其看重；②其对外观审美的钝性,也成就了诸多办公经典笔型.如天骄的TY-105,真彩的009以及金万年的欧标,都是历经多年,而人气不减。

因此，在办公笔领域，策略的重心应放在如何以低价实用为主要标杆进行市场细分，在此基础上着力创造经典。

2、主要消费方式该消费群体的消费方式以学习和办公需要，以及送亲友为主。

3、影响市场因素分析（1）创新能力的因素随着中国经济的快速发展，人们的创新意识的不断提高，在任何行业如果没有创新意识，不能受到消费者的青睐就会被具有潜力的市场打压下去；（2）潜在进入者的威胁文具行业近几年来，都有较高的营业率，由于产品生产技术和设备要求不高，最近几年来不断有经销商利用资金和营销渠道的优势，进入文具的生产领域利用低价和仿制产品占领二三级市场。

使得生产企业的队伍越来越庞大。

（3）行业内现有企业的竞争行业内部对手都竞争得十分激烈，各公司品牌差异不大，各品牌的消费者忠诚度也都不高，而晨光文具还没有形成在行业内具有龙头地位。

所以每个品牌都存在着威胁性。

（4）经济方面的因素现在人们的生活越来越好，经济也在增长。

所以每个人的消费情况也不一样，用笔的价格也不一样，针对不一样的消费者，企业要生产出不同价格的笔，来适应这个经济发展不平衡的社会。

（5）文化方面的因素受不同民族、不同地域、不同国家等因素，导致了文化方面的差异，也导致了消费者购买上海晨光笔的欲望强不强烈。

有的人喜欢带有民族性的笔，有的人喜欢带有地方标志的笔，根据消费者不同的需求生产出不同的晨光笔。

五、结论与建议（一）结论（1）通过调研可知，目标消费群体大多是学生和办公人员；（2）我国制笔工业迅速发展，已经成为书写工具产品的制造大国；（3）晨光笔类书写工具在我国占有强大的市场；（4）竞争日益激烈，需要不断创新来吸引消费者。

（二）建议1.在学生市场，消费者更看中的是外观极其舒适度；2.在办公笔领域，策略的重心应放在如何以低价实用为主要标杆进行市场细分，在此基础上着力创造经典；3.大多数消费者认为晨光笔的价格比较偏高，可以在学生市场做一些优惠活动来提高学生的购买欲；4.提高产品附加值，让消费者获得更多的利益；5.多组织员工做公益活动，来提高消费者对晨光的积极看法。

晨光笔类调查问卷亲爱的朋友：您好！我们是房地产学院营销系经营估价的学生，现在进行一项有关于晨光文具笔类的市场调查。

您的意见对我们的调查结果很重要，希望占用您一点时间，您只需选择您认为合适的选项。

对于您的支持与合作，我们表示衷心的感谢！1.您现在的身份是（）A.学生B.工作人员C.其他2.您通常在哪里购买文具（）B.文具店 B.校园内C.超市D.网上购买E.其他3.您通常使用哪种笔类( )A.钢笔B.铅笔C.圆珠笔D.签字笔4.您是否买过晨光的笔类产品（）A.是B.否5.您觉得晨光笔类产品的质量如何（）A．好 B.一般 C.不好6.您对晨光的笔类是否满意（）A.是B.否7.您觉得签字笔类价格一般为多少合适( )元元元元以上8.您喜欢什么样的笔( ) [可多选]A.价格便宜B.外形卡通C.可爱D.提笔舒适E.书写流利9.您通常选择笔的标准是（）[可多选]A.质量B.款式C.价格D.舒适度10.您觉得晨光文具笔还应该在哪些方面改进（）[可多选]A．颜色 B气味 C.价格 D.外观11.如果您使用过晨光笔,您觉得晨光在哪方面做出改善会更好[开放式问题]感谢您的合作！您提供的宝贵意见和合理要求，是我们改进的目标，希望晨光的产品能更加完美的为您服务！1、您现在的身份是2、您通常在哪里购买文具3、您通常使用哪些笔类4、您是否购买过晨光笔5、您觉得晨光笔的质量如何7、您觉得签字笔类价格一般为多少合适8、您喜欢什么样的笔9、您通常选择笔的标准是10、您觉得晨光文具笔还应该在哪些方面改进11、我们还用开放式题去了解被调查者的意见：多数人认为价格可以更优惠，也有少部分人认为晨光笔的外观可以进一步美化。