茅台：1915年巴拿马万国博览会金牌 世界三大名酒之一
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消费心理学

影响感知的刺激特性：

声音

声音与品位相连

音乐可促进销售
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消费心理学

影响感知的刺激特性：

触觉

触觉可以界定质量

触觉影响消费者的决策
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消费心理学
引例 郎格儿出生在内蒙古草原，是喝着奶蔡、吃着烤全革和烤牛肉长大的 ，已经习惯了烤得直冒油的肥腻的大块烤肉。 这一年他来到了广州，进入某著名高校学习。朗格儿是大学一年级新 生．要到广州大学城学习。他来到广州，来到大学城，一切都觉得新鲜 。他惊叹，广州太繁华了！朗格儿赞叹之余，也有烦恼—— 他在吃的方 面不习惯！粤菜闻名海内外，“食在广州”尽人皆细。朗格儿来广州前 多少也有点了解，但他就是觉得粤菜太清淡、太精细了，吃起来不够爽 ！最让他受下了的就是食堂里切得细细的牛肉。这么细条细条的哪里还 有牛肉的味道呀？ 朗格儿经常到天河购书中心看书、买书。每次经过天河路时．他都会 被路边绿茵阁的广告牌吸引。他已经听广州的同学说过不止一次了，在 绿茵阁有大块的牛肉吃。这一天刚考完试．朗格儿就迫不及待地请广州 的同学带他到绿茵阁解解馋。他跟着同学进了体育西路的一家绿茵阁西 餐厅。这位同学为他要了一份六分熟的牛排。当服务员端上牛排时，他 看到的是殷红的生牛肉。天啊！生牛肉也能吃吗？吃了不会生病吗？郎 格儿转身就跑出了西餐厅。
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消费心理学

记忆控制过程 —— 短期记忆

长期记忆
编码：将信息从短期记忆转移到产其记忆 的过程。 回想：在长期记忆中搜寻信息并带回短期 记忆的过程。
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消费心理学

记忆的原理

组织原理 —— 组织提高记忆。
联想原理 —— 储存在长期记忆中的单个 信息是与其他相关信息是有联系的。

编码特征原理 —— 在学习和记忆检索期 间，环境或背景提示影响记忆表现。


消除适应性： 增多广告 改变广告手法 寻求不寻常的媒体
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消费心理学


差别阈限：在两个相似刺激之间能被察觉到的最 小差别。 韦伯定律：先前的刺激越强，觉察它与第二个刺 激之间的差异所需要的第二个刺激的 强度越大。 差别阈限在营销中的应用

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消费心理学

阈下感知：刺激太弱或太简单，以至于不能被有 意识地看到或听到，然而，他们的强 度却足以被一个或更多的感受器接受 到。这一过程被称为阈下感知。
消费心理学
消费者透视2-1 多项调查显示．消费者认为价格是影响购买的最重要因素。但是，营 销者常常把价格看成是一个经济变量——消费者为了获得一件产品必须 付出的金钱。，然而，近年来的研究表明，消费者不仅仅把价格当成购 买产品的成本。为了真正理解价格，我们需要考虑其作为信息刺激的作 用，就像颜色，香味以及其他传统上的刺激。 在感知过程中，消费者如何对价格作出反应，以及如何利用价格等问题 ，已成为近期研究的焦点。
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消费心理学

恢复记忆和遗忘

衰减理论

随着时间的流逝，记忆会减弱。 时间和遗忘的规律
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消费心理学


帮助消费者记忆
1、提示 2、重复 3、激励联想 4、多重表现 5、一致性 6、使用易于记忆的刺激 7、使消费者处于愉悦的情绪状态下
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消费心理学
三、消费者的个性心理特征
研究个体差异的 营销用途
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消费心理学

对比性 ——

“端起碗来吃肉，放下筷子骂娘” “红花还要绿叶扶”

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消费心理学

影响感知的刺激特性：

颜色

颜色的内涵 ——
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消费心理学

影响感知的刺激特性：

口味

改变口味

口味创新
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消费心理学

影响感知的刺激特性：

气味

气味影响质量

气味促进销售
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消费心理学
“玉液嘉珍夺金牌，飘香万国招远来。 时人不酌丹桂酒，太白遗风在茅台。”
消费心理学
营销误区2-1 看一食物臧肥——你的眼睛如何让你减肥或增肥 我们的眼睛欺骗了我们，知觉具有卡路里的作用。'。’当用大盒子盛 食物或吃食物时，大盒子暗示吃多一点是适当的或是“可接受的” 我 们就是这样做的！在一项研究中，给芝加哥常看电影的人免费派发中号 或大号包装的爆米花，结果发现·得到大号包装的人比得到中号包装的人 多吃45%。即使是用存放l4天的爆米花作实验，结果也要多吃32%．尽 管他们声称讨厌爆米花。…同样的现象也发生在晚会上。 不可思议的是，我们靠眼睛告诉我们是否已经吃饱，这可就麻烦了。 在一项名为“无底碗”的研究中，那些使用在下面被偷偷自动装满的汤 碗的大学生们，比使用普通碗的学生多渴了73%的汤。这些学生抱怨说 ，自己估计喝的量与别人相同，甚至自己也不觉得很饱。他们用眼睛告 诉自己是否吃饱了，因为碗里还有食物．他们相信自己还没有吃饱。
消费心理学
第二章 消费心理学基本理论

本章主要内容：
消费者对信息的感知
消费者对信息的记忆
消费者的个性心理特征
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消费心理学
一、消费者对信息的感知

展露

展露是指一种刺激方式与消费者物理上的接近， 而该种刺激会使我们5种感觉的其中一种或多种 有可能被激话。这种激活发生在当一种刺激达 到或超过某一底限得时候——触发感觉所需的 最少刺激限度。有了一个足够程度的激励(如一 个可以被听到的吆喝声)，我们感觉的接受器就 会被激活。那些被编码的信息就会被传导神经 传送到大脑。
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消费心理学

恢复记忆和遗忘

干扰理论




前摄干扰：以前学习的内容会干扰对新信息的 学习。 后摄干扰：在旧信息之后呈现的新信息会干扰 对旧信息的提取。 莱斯托夫效应：人们更容易倾向于从一系列相 对类似的项目中回想起某一个独特的项目。 泽卡尼科效应：对被中断的活动和顺完成的 活动中的信息回忆作比较，显示出被中断的活 动中的信息能更好地被回忆起来。
消费心理学
营销误区2-2 加利福尼亚州牛奶加工委员会已经删掉了旧金山5个汽车站的广告， 这些广告散发出甜饼的味道，许多人抱怨说这种味道艰难闻。这种广告 的出发点是当人们闻到甜饼的味道时．就会想到牛奶。遗憾的是．没有 人理解这一层意思，这些广告把那些讨厌气味的人，过敏的人和与肥胖 作斗争的人都得罪了。
消费心理学
中国机会——人口最多的市场 美国《时代》(Time杂志2005年6月27日以《中国的新革命》为总题的 特刊，以超过20个版面多角度报道了崛起的中国 美国《新闻周刊》(Newsweek) 2005年5月9日以《未来属于中国吗》为 总题，用21个版面作了《中国的世纪>（China's Century）的封面报道 ，多角度地解读中国的崛起。报道认为中国的崛起已经是事实，并且强 调中国的崛起不但是挑战，也是美国巨大的机会。中国著名影星章子怡 笑容灿烂地出现在封面上，背后衬以中国的标志性建筑。 万里长城和上海东方明珠塔(见图2-4
消费心理学
消费心理学
二、消费者对信息的记忆

记忆过程 记忆模型 帮助消费者记忆
记忆包括获得信 息并把信息储存 在头脑里以备将 来使用的过程。


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消费心理学
外部信息
录入
储存
检索
记忆过程
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消费心理学

短期记忆
—— 信息在被处理时短暂存储的地方。
人类大脑 短期记忆 （最近的事件和活动） 为了思考 而回忆 长期记忆 （以前的事件和活动） 计算机 随即存储器 RAM （现用文件处理） 为了处理 而检索 硬盘 （待用文件或存档资料）
消费心理学
奥特曼的强大威力 H女士是一位高学历的年轻妈妈，以下是2008年她和儿子的一次亲身 体验。 儿子4岁了，每天从幼儿园回来喜欢和几个要好的小朋友在花园里追 追打打地疯玩一两个小时，活动量大，脚很容易出汗。一天，H女士感觉 儿子可替换的鞋太少，于是带他去商场买球鞋，希望穿着舒适、透气且 易清洗。 商场里的儿童球鞋，一类是比较高档的真皮材料制作，价钱多在一两 百元，透气性不错，但不能水洗；一类一看就知道是纯粹的塑胶类整体 塑出，没有透气设计，但价钱便宜，多在50元以下；还有一类是含棉织 成分的或者有透气孔设计的，可以清洗，价格在50～100元之间。 对于要买哪种类型的，H女士基本上心中有数了，于是直接指着货架 上的一排鞋子问儿子：“妈妈要给你买鞋，你喜欢哪双鞋呀？挑一双自 己喜欢的吧！” 儿子瞄了一眼，说：“都不喜欢。” “这不挺好的嘛！你看，有一道 蓝边，你不是最喜欢蓝色的吗？还有一个可爱的卡通呢。” “卡通不好看。”

选择目标市场 更好的满足目标群体 产品定位 个性与消费者行为 个人价值观 个人生活方式

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个性的概念
—— 与众不同的包括想法和情感的行为模式，它表现 每个人对一生境遇的适应特征。 —— 对环境刺激的一贯反应。
消费心理学
本研究认为，价格是一个被感知和被解释（赋予意义）的信息线索。我 们把这一研究领 域称为行为定价( behavioral pricing)。 行为定价的-个研究主流是考察作为我们判断一个产品的信息线索的价 格。43古老的格 言说，“你得到你付出的”这不一定正确，而要看环境，尽管当消费者 没有任何信息可以依 赖的时候，他们常常把价格当作质量（第9章详细介绍）好坏的指示器。 从这个意义上说， 价格是消费者借助作出产品选择的重要的信息源。 在另一个研究主流中，我们扩大视野，考虑更加广阔的背景以厦营销 者常和实际的销售价 格一并提出的其他信息。我们把这些与实际销售价格一并提出的信息称 为语义线索(semantic cues)．因为消费者对销售价格的理解和判断取决于他对这些信息（语义 的）的解释。 当我们把价格定义为信息线索或刺激时．必须接受价格也符合不同的