5.2.2 网上市场调研的特点
1．及时性和共享性 2．便捷性和低费用 3．交互性和充分性 4．可靠性和客观性 5．无时空和地域的限制 6．可检验性和可控制性
5.2.3 网上市场调研的主要内容
1．市场需求调研 市场需求调研是指研究和分析市场需求情况，主要目的在于掌握市场需求量、市
场规模、市场占有率，以及如何运用有效的经营策略和手段。 2．消费者购买行为调研 消费者购买行为调研的方向和内容主要包括。 3．营销因素调研 营销因素调研包括对产品、价格、分销渠道、促销策略和广告投放的调研。 4．宏观环境调研 宏观环境包括人口、经济、自然地理、科学技术、政治法律和社会文化等因素。
2．网络营销的内容
（1）利用网络技术进行市场调查 （2）利用网络技术进行客户分析 （3）利用网络技术进行产品开发定位 （4）利用网络技术改进营销流程 （5）利用网络技术进行销售策略制定、售后
服务、反馈改进产品和服务
5.1.2 网络营销的基本要素
1．网络营销的主体是个人或组织 2．网络营销的实质是商品交换 3．网络营销的目的是满足个人或组织的需要
3．软营销理论
由于在网络时代个性化消费需求的回归，使消费者在 心理上希望自己成为主动方，而网络的互动特性又使 其有成为主动方的可能。他们不欢迎不请自到的广告， 但他们会在某种个性化需求的驱动下自己到网上寻找 相关的信息和广告。网络软营销恰好是从消费者的体 验和需求出发，采取拉动式策略吸引消费者的关注， 从而达到营销效果的。在Internet上开展网络营销活 动必须要遵循网络礼仪，网络软营销就是在遵循网络 礼仪的基础上，利用网络文化的微妙之处来营造潜在 的销售氛围，从而获得一种独特的营销效果。
3）目标营销，即企业的一切营销活动都应围绕企业 目标来进行，实现全程营销。
5.2 网上市场调研
5.2.1 网上市场调研的概念 网上市场调研是指通过网络进行的收集、调查、
记录、整理、分析与产品、劳务有关的市场信 息，客观地测定及评价现在市场和潜在市场， 用以解决市场营销的有关问题，其调整结果可 作为各项营销决策的依据。
业置身于社会经 济大环境中考察企业的市场营销活动，认为企业营销 是一个与消费者、竞争者、供应商、分销商及政府管 理机构发生互动作用的过程，正确处理与他们的关系 是企业营销的核心。关系营销的基本立足点是建立、 维持和促进与顾客和其他商业伙伴之间的关系，以实 现参与各方的目标，从而形成一种兼顾各方利益的长 期关系。关系营销将建立和发展与相关个人、企业组 织的关系作为企业市场营销的关键变量，把握了现代 市场竞争的时代特点，故被认为是对营销理念的又一 次革命。
成的媒介所实施的大范围市场营销体系，其特点包含以下几点。 １）直复营销特别强调直复营销者与顾客之间的“双向信息交
流”，以克服传统营销中的“单向信息交流”方式所造成的营销 者与顾客之间无法沟通的致命弱点。 ２）直复营销活动强调在任何时间、地点都可以实现企业与顾客 的“信息双向交流”。 ３）直复营销活动最重要的特性是，直复营销的效果是可以测定 的，网络营销效果具有可测定性、可度量性和可评价性。
5.1 网络营销概述
5.1.1 网络营销的概念和内容 1．网络营销的概念 网络营销是指企业以现代营销理论为基础，以
Internet为主要手段，最大限度地满足客户需 求以达到开拓市场、增加赢利目标的经营过程。 网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分， 作为企业经营管理手段，是企业电子商务活动 中最基本和最重要的网上商业活动。
第5章 网 络 营 销
学习目标
了解网络营销的概念和特点； 掌握网络营销方法； 掌握网上市场调研的方法和步骤； 掌握网络营销产品策略、价格策略、渠道
策略和促销策略； 掌握搜索引擎营销、病毒式营销和网络广
告相关知识。
引导案例
瑞星公司为了推广基于瑞星“云安全”计划和“智能主动防御” 技术开发的瑞星杀毒软件2010版，采取了病毒式营销。首先， 提供瑞星杀毒软件2010免费版下载服务；其次，试用版定期通 知用户升级版本或购买正式版；再次，试用用户进行人际传播， 转载的网站进行网络传播，使更多的人知道瑞星杀毒软件；最后， 瑞星的品牌信息在更大的范围内进行扩散。
这一程序经过反复运作之后，瑞星公司收到了两个明显的效果： 一是品牌知名度有了大大提高；二是大量的消费者开始习惯使用 它的产品。这就是病毒式营销的魅力：设计好的场景，设计好的 情节，设计好的结果。当广大试用消费群已经形成并且习惯使用 瑞星杀毒软件（试用版）时，瑞星杀毒软件2010版低价风暴来 临，于是消费者纷纷为之折腰，因此，瑞星的成功也就顺理成章 了。
5.1.5 网络营销方法
1．企业网站 2．搜索引擎注册与排名 3．交换链接 4．网络广告 5．信息发布 6．许可E-mail营销 7．邮件列表 8．会员制营销 9．病毒性营销
5.1.6 网络营销理论基础
1．直复营销理论 直复营销是指利用直接反馈广告、邮件、电话和其他相互交流形
4．整合营销理论
网络整合营销是基于信息网络之上，近年来新发展起 来的一种营销模式，其主要有三个方面的含义。
1）传播资讯的统一性，即企业用一个声音说话，消 费者无论从哪种媒体所获得的信息都是统一的、一致 的。
2）互动性，即公司与消费者之间展开富有意义的交 流，能够迅速、准确、个性化地获得信息和反馈信息。
与欲望 4．网络营销的产品指一切可以满足顾客需要
的因素
5.1.3 网络营销的特点
1．跨时空 2．多媒体 3．交互式 4．拟人化 5．成长性 6．整合性 7．超前性 8．高效性 9．经济性 10．技术性
5.1.4 网络营销的功能
1．信息搜索功能 2．信息发布功能 3．商情调查功能 4．销售渠道开拓功能 5．品牌价值扩展和延伸功能 6．特色服务功能 7．顾客关系管理功能 8．经济效益增值功能