网络营销操作实务
7.1 电子邮件营销概述
一、电子邮件营销的定义 1.电子邮件的定义 电子邮件是—种利用电子手段提供信息交换的通信方
式，是互联网应用最广泛的服务。通过网络的电子邮件系 统，用户可以以非常低廉的价格（不管发送到哪里，都只 需负担网费）、非常快速的方式（几秒钟之内可以发送到 世界上任何指定的目的地），与世界上任何一个角落的网 络用户联系。
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7.3 电子邮件营销的效果评测
一、电子邮件发送效果的评估 1.邮件送达率
邮件送到率是电子邮件营销效果最重要的评估指标， 电子邮件营销是向用户发送电子邮件信息的一种网络营销 手段，邮件送达率直接影响着电子邮件营销的效果。 邮件送达率＝（邮件送达总数÷邮件发送总数）×100% 2.邮件退信率
• 练一练
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二、订阅/退订电子邮件
操作要求：请同学们到京东网站订阅电子邮件，并对收到 的电子邮件进行分析，之后尝试退订电子邮件。 实训步骤：参见教材
7.2 策划实施电子邮件营销
三、策划实施电子邮件营销
1.建立客户电子邮件地址数据库 2.明确电子邮件营销的目的 3.选取电子邮件营销平台 4.策划电子邮件内容 5.设计电子邮件标题 6. 选择合适的受众群体实施发送
退信率是指没有送达的邮件的比率。 邮件退信率＝（邮件退信总数÷邮件发送总数）×100%
邮件退信率+邮件送达率＝100%
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7.3 电子邮件营销的效果评测
二、电子邮件点击效果的评估
1.邮件开信（浏览）率 开信（浏览）率是指用户在收到信件后打开阅览的比例。 邮件开信率＝（邮件阅读总数÷邮件送达总数）×100% 2. 引导点进率 引导点进率，又称点击通过率，是在电子邮件中嵌入企业营销站点或者营销网 页的地址访问链接，用户阅读电子邮件时，被引导点击进入企业营销站点或者 营销网页的比例。 引导点进率＝（引导点进次数÷邮件开信总数）×100% 3.附件（广告）点进率 附件（广告）点进率统计的是用户对电子邮件广告或者附件的关注程度，主要 是评估电子邮件广告的设计质量。 附件（广告）点进率＝（附件或广告点击总数÷邮件开信总数）×100%
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第7章 电子邮件营销
知识要点
1.电子邮件营销的含义 2.电子邮件营销的策划与实施 3.电子邮件营销的效果评估
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• 引例——百雀羚成功实施电子邮件营销
电子邮件群发因传播快、内容多样、操作简单、成本低 ，被认为是网络营销性价比最高的方法。后因垃圾邮件的冲 击，80%的人会说：“邮件群发如同鸡肋，食之无味，弃之 可惜。”看似性价比很高，但是没什么实际的效果，实用性 不强，至今仍是最具争议的营销手段。
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7.2 策划实施电子邮件营销
四、邮件列表
1.邮件列表概述 邮件列表是为了解决一组用户通过电子邮件互相通信
的要求而发展起来的，是一种通过电子邮件进行专题信息 交流的网络服务。它一般是按照专题组织的，目的是为从 事同样工作或者有共同志趣的人提供信息，开展讨论，相 互交流或寻求帮助。用户根据自己的兴趣和需要加入不同 主题的邮件列表，每个列表由专人进行管理，所有成员都 可以看到发给这个列表的所有信件。 2.邮件列表的分类 （1）公开型 （2）封闭型 （3）管制型
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7.2 策划实施电子邮件营销
四、邮件列表 3.邮件列表的特点 （1）邮件列表具有传播范围广的特点。可以向Internet上 数个用户迅速传递信息，传递的方式可以是主持人发言、 自由讨论和授权发言等方式。 （2）邮件列表具有使用简单方便的特点。只要能够使用 E-mail，就可以使用邮件列表。 （3）邮件列表的注册和取消注册非常方便，只需要通过 电子邮件的方式告知即可。 （4）可以在很大程度上取代纸张，节省印刷费用和邮寄 费用。
在淘宝网推出“双十一”五折大优惠狂购活动之初，百 雀羚作为国产历史最悠久的老字号化妆品，也决定策划一场 最低折扣来回馈新客户。这次活动为了扩大影响力，公司整 合了各种营销渠道共同宣传，其中也包含了电子邮件群发的 营销推广。在“双十一”活动结束后，对各项营销效果进行 了创收统筹，难以置信的发现通过邮件群发1天，带来的销售 额竟然高达79万元之多。产出与投入成本比高达80倍，成为 所有营销手段中产出比最高的营销来源。
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• 引例——百雀羚成功实施电子邮件营销
不得不说，这次电子邮件营销的成功，使我们真实的认 识到不是电子邮件营销没效果，而是之前没有用对方法，没 用心做好充足的准备工作。比如：是否有通过每一次邮件群 发任务去认真分析用户的喜好？是否比较过邮件不同标题不 同内容的效果？有没有认真研究成功邮件的特性？是否清楚 邮件群发工具没有选好的根本问题所在等等。这些，都将是 影响电子邮件营销效果的重要因素。我们也更加明白电子邮 件营销需要注意很多细节，相信以后的电子邮件营销推广活 动会更加的顺利。
2.电子邮件营销的定义 在用户事先许可的前提下，通过电子邮件的方式向目 标用户传递有价值信息的一种网络营销手段。电子邮件营 销有三个基本因素：基于用户许可、通过电子邮件传递信 息、信息对用户是有价值的。
7.1 电子邮件营销概述
• 练一练
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申请电子邮箱和收发电子邮件
操作要求：申请一个免费的电子邮箱，以163网易邮箱为 例，书写一封电子邮件，其内容是向其他同学介绍什么是 电子邮件营销。发送电子邮件给其他同学，抄送一封给老 师，密送一封给你的朋友。 实训步骤：参见教材
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7.2 策划实施电子邮件营销
一、电子邮件营销的步骤 1.确定主要目标 2.做好需求分析 3.制订目标群体 4.决定采取哪种类型的E-mail来满足需要 5.定制E-mail模板 6.为客户提供更多的激励 7.对电子邮件营销活动的效果进行分析、总结
7.2 策划实施电子邮件营销

7.1 电子邮件营销概述
二、电子邮件营销的分类 1.按照是否经过用户许可分类 2.按照E-mail地址的所有权分类 3.按照营销计划分类 4.按照营销的功能分类 三、电子邮件营销的优势 1.低成本优势 2.促进客户关系 3.满足用户个性化需求 4.反应迅速，缩短营销周期 5.便于营销效果监测 6.相对保密性