展台规模大，同时展出 已建、代建多个项目树
立开发商品牌实力
创新空间揭幕，现场火 热，但营销目的不明确
问：研究竞争对手营销节点、活动目的是什么？
答：1、及时关注，知己知彼；
及时洞察各楼盘最新动态，明确竞争对手目前营销进度、活 动形式，活动效果以及客户的认知情况。
2、把握时机，优先切入
对于自己，根据市场情况与竞争对手现状，及时调整策略或 按兵不动。 如：为抓住营销战机，催促工程进度，样板房加速施工，楼 盘实景绿化营造。
整体建筑风格
纯正德国现代建筑
高品质的纯正德国现代建筑，现代、简约、理性。遵循简洁明快，富有理性色彩的原则， 利用通透的玻璃、富有肌理的实墙面，以及必须的功能构件（包括阳台及栏杆、百页等），用 最简约朴素的建筑语言，创造出一个完整的人性空间。
道路交通分析图
案例：湘阴项目
外部主次干道结合有序，内部道路人车分流
各阶段策划其中一环节：
项目前期：
提出产品 规划建议
根据市场需求
打造消化速度最快的产品 （受市场追捧）
项目中期：
制定营 销策略
根据市场情况
区别于竞争对手 （合适市场，合适项目）
什么样的产品最受欢迎？什么样的策略最合适？
答案： 客户说的算
与其研究客户，不如研究对手
研究竞争对手 是对市场最直接认识
策划需要什么样的 个案进行参考？
酒店
银杏广场
12*12*12 商务BOX
风车式围合建筑布局 中央广场，四大业态
合理风车式围合布局，构成一个围而不闭，开而不乱的开放式社区，并以及以高 大银杏所组成的中央树阵广场，营建出地域范围内具有地标性的建筑群落。
整体景观规划
万平米中央广场 60棵银杏树几何排列
四幢建筑围合形成了110米*85 米的大型中央广场重点突出了城市 生态的理念，由60棵15米高的银杏 树组成树阵广场，具有极大的视觉 震撼力，带给消费者与众不同的休 闲体验。
4、项目推货量与市场消化量
案例：沁园春·御院
一期（一批）开盘时间：2007年8月11日 一期（二批）开盘时间：2007年9月23日
房型
面积区间 套数
一房
40-85㎡
392
两房
三房
四房
复式
合计
90-110㎡ 10Байду номын сангаас-140㎡ 140-160㎡ 220㎡以上
80
644
280
4
1400
销售套数 180（认筹）
项目整体交通分为城市主干道、消防通道、小区道路，小区入口等，外部为城 市主干道环绕项目，内部为小区道路，各交通路线相互独立且有效结合。
消防通道 城市干道 小区道路 小区入口
项目基本信息和项目规划属于硬性指标
这里，我们不过多述说！
重点阐述：
3、营销节点与活动 4、推货量与消化量 5、整体价格走势 6、户型结构与配比 7、客户信息
13.8万方
根据政府统计数据显示：
消化量＞13.8万方
非饱和状态
去年同期
市场
消化量≤13.8万方
饱和状态
增加推货量 减小推货量
5、整体价格走势
案例：郡原广场
5400 5200 5000 4800 4600 4400 4200
看山是山、看山不是山、看山还是山。 视界不同、境界不同
反复问过许多人，没有人的答案和我一致，
工作中
思考体会 对问题
，和大家分享！
本培训课件将详细讲叙如何踩盘， 采集各信息目的， 如何做个案研究，
以及对策划的启发作用！
简单理解：
踩盘不就是为了收集竞争对手资料
看看对手看看自己
让我们从
策划角度看踩盘
1、对市场来说，踩盘侧重点在哪？ 2、对策划来说，个案研究拿过来有什么作用？
市场 策划
我们踩盘具体踩什么？
1、项目基本信息 2、项目规划
3、营销节点与活动 4、推货量与消化量 5、整体价格走势 6、户型配比与结构优劣 7、客户信息
1、项目基本信息（总建，占地，容积率，户数）
案例：郡原广场
开发商 物业管理 建筑设计 项目地址 占地面积 总建筑面积 总户数 容积率 绿化率 物业类型 主力面积 户型区间 物管费
80
600
266
4
1130
销售率
46%
100%
93%
95%
100%
80%
问：研究竞争对手推货量（包括未来）与消化量有什么作用？
答：1、单个楼盘：推货量受工程进度、蓄客效果、市场行情
影响，而消化量表明市场对此楼盘的接受程度。 2、区域角度：通过研究各楼盘的推货量和消化量，可以
推导出该区域的市场饱和程度，而未来推货量利于我们判断该 区域在未来一段时间内市场的货量情况。
湖南中嘉房地产开发有限公司 杭州公元复兴物业管理有限公司
浙江南方建筑设计有限公司 金星大道与桐梓坡路交汇处东北侧
57亩 13万平方米
1123户 3.6 44%
电梯小高层 一房33-80平米 一房、二房、三房、四房、复式 1.50元/平方米·月
2、项目规划（建筑规划、景观园林、交通组织等等）
4栋24层 纯板式建筑
3、营销节点（面市、蓄客、开盘时间，营销主题与活动）
案例：郡原广场
时间
07.7.10 07.9.7
07.9.23
07.10.26 07.12.18
地点
溁湾镇通程 商业广场
喜来登酒店 四楼宴会厅
郡原广场营 销中心
长沙红星国 际会展中心
郡原广场营 销中心
工程进度
基础施工
10层
19层
1，2栋接近 封顶
基本封顶
营销主题 营销活动
点评
外展点开放 产品品鉴会
“郡原点亮广场 生活”亮灯晚会
创新品质评审会 暨现场认筹优惠
活动
项目正式亮相
市场培育，谈话式评审 会，形式创新
一批开盘庆典
当日销售240套房 源，销售率79%
客户集中河西区域占 60%，企业白领，中青
年教师为主力
秋季房交会 样板房开放
现场购房重大礼 优惠
非常6+1
对策划的意义：
动态掌握
及时掌握各楼盘动态， 为自己楼盘选准入市、 认筹、开盘的最佳时机
扬长避短
对各营销活动进行效 果评估，使自己在做 营销活动时扬长避短
客户分析
通过活动分析客户对竞 争对手项目认知度、信
任度、火热度
判断竞争楼盘市场热度
热度高：避其锋芒 借势造势 客户截流 热度低：扬长避短 差异区分 拔高形象
对策划的意义：
见缝插针，节节推进
1、从区域角度，可看出楼市动态，火热程度。 2、根据市场推货量预判并结合自身情况，调整自己项
目推货节奏，抓住市场切入最佳时机出货。
举例说明：
推货时间 08.3-7 08.2-5 08.4-7 08.4-7 总计
区域楼盘 A盘 B盘 C盘 D盘
推货量 3万方 5万方 3.8万方 2万方