购买策略-频道组地合域性
所投放的总城市 地区分布（销售网络）
中
央
省台
台
城市台
县/区
经济效益
在安徽购买电视
安徽
中央电视台
在安徽购买电视
安徽电视台
在安徽购买电视
江苏电视台
在安徽购买电视
浙江电视台
在安徽购买电视
合肥电视台
在安徽购买电视
城市电视台
在安徽购习电视
县电视台
在安徽购买电视
有线台
0
10
20
30
40
50
60
70
80
90
100
媒介消费习惯
女性 15－44岁
100 90 80 70 60 50 40 30 20 10 0
Daily Y'd
Wkly P7D
SY DL TJ NJ HZ WH CD
Mthly PM
Radio Y'd
TV Y'd
Cinema PM
SH
媒介Байду номын сангаас费习惯
女性 15－34岁
中央电视台的运用取决于
运用它是否可以降低我们的成本 客户特别的要求* 我们可以用一个例子来说明中央台是否合适使用
GZ
BJ
INTERNET P.Y
SUBWAY PM CINEMA PM TV Y'D
RD Y'D
MTHLY PM
WKLY P7D
DAILY Y'D
0
10
20
30
40
50
60
70
80
90
100
媒介消费习惯
女性 15－34岁
100 90 80 70 60 50 40 30 20 10 0
Daily Y'd
媒介基本课程:第四课
媒介计划发展
媒介计划发展
一种艺术
(这里明没有绝对的对或错,然而, 可用科学性及判断使之更好.)
一切的目标,策略与运作 都以市场目标为依据
市场目标
媒介计划
媒介目标
媒介策略
媒介计划发展流程图
SRG 媒介指数 (12 城市)
CMMS (12 城市)
Sofres /SRG (54 城市)
媒介选择 电视台选用策略 电视节目,时间及时段 其他媒介购买 创意媒体建议
当地公司 参考意见
判断
媒体选择
目标 覆盖
竞争环境
媒体选择考量
媒介环境
成本 效益
BJ GZ SH
媒介消费习惯
女性 15－44岁
INTERNET P. Y SUBWAY P.M CINEMA P M TV Y'D RADIO Y'D MTHLY P.M WKLY P7D DAILY Y'DAY
错误 Nike Shoes上市 投放于东方电视台
- 覆盖率大,确保让大部分人看到
正确
媒体组合考虑
每一选择的媒体如何互连及为什么 ?
协同作用 形象转移 观众分层 竞争环境
媒体组合考虑-例子
柯达胶卷推广活动
有 0-12 儿童的父母
主要使用的媒体
到达率高及尽快建立推广活动的知名度
报纸作为次要媒体
购买策略—频道组合
涵盖率总是在频道的考虑数目上的一个概念
为提供适当的涵盖率区分关键频道
在同样的有效成本上寻找额外的频道，藉以扩大 涵盖率
一般来说，在确定足够的涵盖率下, 次频道主要 作增加频次的功效
购买策略-频道组合
频道组合选择( 例: 天津 )
在200总收视点水平的基础上
TJTV-1
最优化组合
媒体到达 (总收视点 / 到达率 / 接触度)
有效成本
• 现有市场电脑软件,可协助优化组合. - Xpert ( AC Nielsen) - Info TV ( Sofres)
• 然而,优化组合只能提供一个排期表的基 础或思维方向,并不一定可完全附诸实行
购买策略
最优化组合
帮助你制定该计划平台 在关键媒介物上更多焦点 有效成本控制 限制档次模式 不现实的
个人判断和调整
购买策略—频道组合
涵盖率总是在频道的考虑数 目上的一个概念。
购买策略 - 频道组合
电视涵盖率分析
目标涵盖率. P15+
频道 A
45%
46%
频道 B
38%
32%
频道 C
20%
12%
频道 D
12%
12%
指数 98 119 167 100
低于平均 < 90
指数
100 平均
90
110
超过平均 110 +
- 到达率及环境都正确.
正确
媒体选择的考虑-例子
媒体特征
在车身上发布超市商品及价格.
- 虽然它表达了产品的信息但它不能传达产品细节
错误 在平面发布超市商品的广告
- 此媒体的特征能详细地说明产品的优惠
正确
媒体选择的考虑-例子
媒体效果
Nike Shoes上市,只投放上海有线音乐台
- 虽然环境适合,但到达率有限
在安徽购买电视
简单 ????
购买策略-电视比重的衡量
用总收视点来衡量电视使用的比重 是一种科学的度量方法 有效合理的分配和使用媒介预算
从CPM(千人成本)分析中,我们了解到:一个全国性的品牌要使 广告到达目标对象的最有效途径是
中央电视台
省级电视台
市级 /有线电视台
电视购买策略-中央电视台运用
SY DL TJ NJ HZ WH CD
Wkly P7D
Mthly PM
Radio Y'd
TV Y'd
Cinema PM
应该使用什么媒体及为什么?
每个媒体所担任的角色 媒体组合策略 电视购买策略 创意的媒体使用
媒体选择的考虑
主/次 上市期 / 延续期 到达率或频次 经济效益/ 效果 定性/定量
推广细节 活动延伸
媒体组合考虑-例子
耐克品牌活动
15-24岁的青少年
多媒体策略,引起目标对象的关注 相关的节目-英式足球/体育运动 青少年刊物及青少年的音乐广播节目
电视购买策略
计划策略
购买简令
购买策略
媒体 目标
媒体 排期
购买策略评估
量
质
购买策略 - 量化分析
频道组合 节目组合 时段组合 排期模式
TJTV-2
TJCATV
100%
0%
0%
90%
10%
0%
80%
10%
10%
60%
20%
20%
50%
30%
20%
40%
40%
20%
30%
30%
40%
20%
40%
40%
10%
40%
50%
GRP R/F 203 70%/2.9x 202 72%/2.8x 203 70%/2.9x 204 73%/2.8x 196 70%/2.8x 202 72%/2.8x 198 66%/3.0x 199 57%/3.5x 209 58%/3.6x
媒体选择的理由支持
选择媒体时媒体的性质和数量是主要的考虑因素
定性 媒体环境 媒体特征
定量 经济效益 多少到达率,那里, 多少花费
媒体选择的考虑-例子
媒体环境
Ferragamo 的鞋子广告投放在现代家庭杂志
- 虽然确保被读者看到,但是在较底的消费市场环境.
错误 Ferragamo的鞋子广告投放在 Elle杂志