培养处方习惯积累应用 经验，消除对不良反应 的误认识，收集成功病 例增加信心
内容 预期增长200支/季度
Product A晚期GC临床应 用研讨会 7月11号 乌鲁木齐 60人
建立Product A晚期一线 治疗地位，加强关键客 户合作关系，增加SOV
主席： KOL1：GC肝转移综合治疗 KOL2：Product A晚期GC的 临床应用
推广在营销中的位置
销售
有效送达 （销售）
产品
市场
接受、欲望 （推广）
市场营销中的推广
Product 产品
形象 品质 品牌名 包装 规格/配方
Promotion 推广
人员推广，广告 销售促进，商品 陈列等等。。。
正常售价 促销售价 折扣
交易条件
Price 价格
通路 店面 覆盖面 （医院，药店等）
4
12
7
2
3
9
4 3 16 5
3
00
1
0
1
2
1
30
2
11
2
0
0
3
3
61
2
5 10 27
8
8
35
11 11 57 13
20
AC
BC Others
平均治疗周期
2
1.5
50mg起始患者数%
60% 60%
37.5mg起始患者数% 40% 40% 60%
减量患者数%
90% 90%
小结： 平均治疗周期约2个Cycle 因不良反应或疾病进展脱落率约25% 西安脱落率高于平均水平 约39% 因担心不良反应医生治疗起始剂量降低，大多数患者 在治疗过程中减量，最低减至25mg
产品知识 营销策略 市场状况
产品
它是什么？ 它与其他产品有什么不同？ 它能作什么用？ 我们的客户怎样看待这个产品？ 与竞争者相比最优势是什么？ 有哪些说服客户的询证医学证据？ 给病人的利益是什么？ …
市场状况与营销策略
市场大小， 趋势， 价值， 病人数量， 市场划分， 目标消费者， 医生种类， 竞争者及其其优势劣势， 过去和现在的竞争策略， …
重点开发科室 **外科 **外科 肿瘤内科 肿瘤内科 肿瘤外科 肿瘤外科
**外科 肿瘤内科 肿瘤内科
Q3净增长目标细分
继续挖掘科室
预期增长/Q3
肿瘤内科
60
肿瘤内科
50
**外科
40
20
肿瘤内科
30
肿瘤内科
30
肿内/肿外
30
20 20
30
330
SWOT分析
Strength
专员基本到位 对市场状况的认识加深 市场部大力扶持
Product A
12
处方医 生数
21
8
肿内（消化） 43% 90%
**外科
处方科室 **外科
43%（2）
5%
中医科 5%
肿内（其它） 4%
10%
重点市场竞争分析--CPA 2010 YTD Q4(unit)
100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0%
900
目的
SOV
所谓专家……
全国KOL 区域KOL 省级KOL
拜访 第三方学术活动支持 主办学术活动 临床研究主办学术活动 临床研究 顾问委员会 公益活动 ……
区域推广 经理的日常工作
1、制定和推动执行区域推广计划 2、发展并维护区域专家体系 3、组织实施区域内医药代表的实地培训 4、管理区域市场活动费用 5、拜访KOL、协访 6、其它
西部GC专家论坛 8月中旬 成都 25人
建立Product A晚期一线 主席：
治疗地位，巩固KOL合作 外邀讲者候选:
关系，增加SOV
区域讲者候选：
Q3/Q4重点医院行动计划
重点医院
进攻/竞品
防御、深挖/竞品
所有重点医院进攻科室：每月2次科室会或点评会，内容针对相应竞争品 所有重点医院深挖科室：每月至少 1次科室会，内容针对相应竞争品
800000 600000 400000 200000
0
52%
13%
10Q4
11Q1
11Q2
季度 2011Q1 2011Q2 2011 1H 2011Q3
完成率
环比增长率
Act Tar
11Q3
环比净增长
Key Finding
✓ By city ✓ By procuct
The Products
Product A Product C
区域推广 经理的日常工作
1、制定和推动执行区域推广计划 2、发展并维护区域专家体系 3、组织实施区域内医药代表的实地培训 4、管理区域市场活动费用 5、拜访KOL、协访 6、其它
Key Finding
医院集中，华西独大，四川 省人民医院、军区总院为第 二潜力市场；
医院覆盖、客户数量及处方 量均低于A1；
增长点：1、肿瘤内科、**外 科直接抢夺A1提高品牌选择； 2、**外科争取关键客户并建 立GC一线治疗观念，获得晚 期GC份额；
华西医院处方分析（月）
品牌
处方病 人数
A1
60
Product A竞争环境分析—By City（IMS Data）
成都
Product A在不同城市面临不同的竞争格局
成 都：A1占市场第一成为最大直接竞争 重庆：A2是主要竞争品，几乎没有A的份额
西安、乌鲁木齐：以Oxp为绝对主导，A1与Product A均
处于低水平，需要建立晚期一线FI的治疗观念
区域推广 经理的日常工作
制定和推动执行区域产品推广计划 − 收集、分析并报告区域市场状况 − 根据市场部产品组的策划及区域市场的需求制定有 针对性的区域POA计划 − 沟通并跟进区域POA计划的执行 − 协助全国项目在区域的执行
OWT 2011 1stH overview
64%
1400000 1200000 1000000
Weakness
客户数量少，外科未开发 晚期一线份额较低 区域市场活动频率低 缺乏KOL支持 重庆、陕西、云南未进入医保 专员的专业知识和技能有待提高
Opportunities
市场持续增长，存在巨大潜力空间 在肝转移新辅助及联合靶向治疗的证据为进入外科
提供机会 NCCN指南及循证证据支持
重点市场/重点医院竞争分析—成都
CPA 2010 YTD Q4(unit)
Oxp A1 A A3
100%
90%
80%
70%
60%
50% 40% 30% 20%
3451
9736
1450
805 357 224 90
10%
173
0%
四川华西医院军区总医院四川省医成院都市三医成院都市一医成院都市五医成院都市二医成院都市七医院
增长点：建立三药观念，争取A2辅助后复发病人更换FI方案； 三个城市中重庆潜力最大，但近期有人员变动影响开发；
Product A2nd Half目标
52%
13%
64%
19%
I. 100%达成Q3、Q4指标 II. MS由1.34%上升至3.0%
医院
华西医科大学附属第一医院 四川省肿瘤医院 新疆自治区医学院附属肿瘤医院 新疆石油管理局克拉玛依市中心医院 新疆医大一附院 新疆自治区人民医院 昆明医学院附三院(肿瘤医院) 西南医院 大坪医院 西京医院 Total
Contribution 43.4% 20.4% 13.4% 9.9% 3.3% 3.0% 1.6% 1.4%
1.2% 1.2% 1.1% 0.2% 100.0%
Key Finding 1. 前5家医院占总产出90% 2. 医院单位产出低销量不稳定（覆盖医院20家，有持续产出仅12家） 3. 深挖现有潜力医院是现阶段增长关键
重点客户行动计划
重点客 户
医院
科室
合作
区域会议讲者，项目评委，全国峰会 协作项目、项目评委 共识专家会 项目评委、区域会议主席 WCGIC、协作项目 ASCO、共识专家会
区域推广 经理的日常工作
1、制定和推动执行区域推广计划 2、发展并维护区域专家体系 3、组织实施区域内医药代表的实地培训 4、管理区域市场活动费用 5、拜访KOL、协访 6、其它
如何扩大晚期一线份额(内科）
如何吸快速切入肿瘤外科
目标客户不足
Strategy by city
成都/乌鲁木齐：已建立观念 ？ ？ ？
昆明、重庆、西安：观念尚未建立 ？ ？ ？
Q3区域行动计划
活动计划
GC协作项目 7月-12月
Product A赠样 7月-12月
目标医院/ 目标客户
目的
切入外科，培养积累临 床使用经验，与竞争品 区隔，树立品牌
成都 西安 新疆 昆明 重庆 Total
购药数量
2011.Q1病人分布
2011.Q2病人分布
Q1 Q2 AC
BC
其 他
TOL
脱组
Q2 延续
AC
脱
BC
其 TO 他L
组
Q3 延续
55 86
3
58 74
4
52 59
4
4 37
1
15 22
0
184 278
12
14
8
2
3
9
3 4 18 2
4
23
9
4
1
8
2 4 14 5
重庆
西安
乌鲁木齐
Product C患者分析
2011AP1-AP6各城市患者分布
AC仍是主要生意来源 GSIT产出较去年有明显增长