当山西朔州发生假酒事件时，汾酒认为事情与自己无关， 并未有所行动；当发现“假汾酒” 时，才开始着急，开始声讨 制假、贩假者，开始要求加强法制建设——但是这种着急只是 为自己着急 ，而不是急消费者所急，所以消费者不会领情，不 会觉得汾酒是如何伟大的企业。这一举动引起了较大的反响， 各大报纸纷纷转载古井贡集团董事长的信，3.15专题节目也对 该董事长进行了专访。很明显，在这样的企业行为之后，就算 市场上发现古井贡假酒，消费者的同情也会多于抵制。如果汾 酒把受害者当作自己的消费者，那么“自己的酒民”中毒了， 为什么不予以重视呢？这就是对企业形象的冷漠，对消费者不 负责任的表现。中国的许多企业基本上是幸灾乐祸多于承担责 任，当“假酒”喝死人之后，在侥幸心理的作用下，首先想到 的是推卸责任，急着告诉消费者，那酒不是我本企业的。那么， 谁来负责任？答曰：法制——人命关天，法制完善尚需时日， 这是极不负责任的态度!
毋庸置疑，山西汾酒在处理“假酒案”的态度 上存有侥幸心理——只要事不关己，便高高挂起。 然而这种侥幸的心理不但无助于汾酒渡过危机，反 而在后来发现假冒汾酒时，让企业处处被动，直至 后来的一蹶不振。很多人在提到汾酒时，都认为是 假酒害了这个企业，如果一个企业连“假冒伪劣” 的危机都渡不过，那么很难想像它能渡过前面提到 的另外11种危机。所以，即便汾酒“侥幸”渡过了 那次假酒危机，也难以预料其他危机是否会拖垮这 个企业。
由于对消费者投诉的不当处理，致使只留存于极少数用户中 的义愤变成了整个消费者群体的义愤和反感，并使以往鲜为人 知的（也是并不严重的）质量和服务的缺陷被极度放大；而蹩 脚的公关技巧和备受非议的法律应对，又使它高贵豪华的形象 在中国人心中变成了“傲慢自大”、“店大欺客”的深刻印记。 奔驰公司在“砸奔事件”中的举动，被一些公关公司奉为最新、 最经典的“处理不当案例”，甚至被作为笑料在专业人士中流 传，也有媒体献策，要奔驰找个“替罪羊”，“杀”公关以谢 客户。危机公关中的几大忌讳，奔驰几乎都犯了。3月25日， 奔驰终于对它的失败公关作出检讨，梅赛德斯—奔驰（中国） 有限公司总裁麦基乐承认“与客户沟通缺乏技巧”。公关界人 士对奔驰公关败笔有诸多评论，如反映迟缓、态度傲慢、推诿 搪塞、渠道错误和国情不通等，但认为最不能容忍的失误是： 对用户的不断指责和威胁，使公司很快在公众中形成难以磨灭
同时，他还创造了一种“无成本广告模式”，即发给每个宣传站 和村级宣传员一桶颜料和数张三株口服液的广告模板，要求他们把 “三株口服液”刷在乡村每一个可以刷字的土墙、电线杆、道路护栏、 牲口栏圈和茅厕上。以至于当时每一个来到乡村的人都会十分吃惊地 发现，在中国大地的每一个有人烟的角落，几乎都可以看到三株的墙 体广告。三株在中央电视台及一些中心城市的电视台购买了大量的非 黄金时间的广告段位，用以播发拍得并不精美却充满了语言诱惑的三 株系列形象片。其中最突出的主题便是“三株争当中国第一纳税人” 和“振兴民族工业”。在广告传达上，三株也极为大胆和富有创造性 地走出了一条“让专家说话，请患者见证”的道路。三株首创了专家 义诊的行销模式。在中心城市，每到周末，三株就会聘用一些医院的 医生走上街头开展义诊活动，而其主旨依然是推销三株口服液。到后 期，三株更把这股义诊风刮到了乡镇、农村。据不完全统计，三株每
在“砸奔事件”中，奔驰公司的所有声明都有对消费者的 指责，并给予它令人难以接受甚至反感的定性。第一辆奔驰被砸 后，奔驰公司的声明对它的定性是：“极端的、没有必要的行 为” ，“非理性的而且无意义的举动”，“不必要且侵害我公 司的权益的行为”。几顶大帽子盖下，并没有实质性的解决措施， 连旁观者都看不下去。在第二辆奔驰被砸后，奔驰的指责几乎升 级为外交恐吓：“希望王先生的行为不会给正在进行国际化的中 国造成不良影响。”此时，奔驰给人的联想只有店大欺客和蛮横 自负，结果使自己为解决这一事件做的很多努力都付诸东流。 2007年6月5日，洛阳王先生驾驶德国原装进口奔驰S350在连霍高 速公路385公里处与一辆“东风”货车追尾相撞，该车前部及顶 部严重损坏，但该车配置的8个气囊均没有弹出，乘坐该车的车 主和女儿受伤。 其后车主就安全气囊问题多次与郑州的经销商 及奔驰公司中国总部交涉未果。12月16日，王先生将自己面目全 非的奔驰轿车拖到郑州市区以北的黄河岸边，面对母亲河誓言
(3) 官僚主义 A. 案例：三株公司毁于部门壁垒 如果提到当今连小孩子都耳熟能详的脑
白金、黄金搭档，那么我们总会缅怀曾经辉 煌一时的三株口服液。崇拜毛泽东“农村包 围城市”思想的吴炳新显然更具战略家的能 力，他利用中国低廉的人力成本优势，开展 人海战略，聘用了数以万计的大学生充实到 县级、乡镇级的办事处和宣传站。
媒体危机公关处理策略
讲师：闫治民
(1) 侥幸心理 A. 案例：山西假酒案中汾酒与古井不同做法 汾酒，作为我国著名的白酒老字号品牌，也 是我国清香型白酒的典型代表。1990年代初 乃至以前相当长时期内，其均在白酒业处于遥 遥领先的地位。
从最早的民间流传关于汾酒的故事传说，到“牧童遥指杏 花村”的唐诗美誉，到建国后众多国家领导人、文人墨客的题 词留言，其独特的文化内涵形成了汾酒品牌的魅力。上溯10 年，汾酒同为中国八大名酒之一，品牌上与茅台不相上下，而 销量上比五粮液要领先。但自从山西假酒案之后，汾酒便一蹶 不振，不但销量不能同日而语，在价格上和五粮液相差二百多 元。假酒案原本与汾酒毫无瓜葛，不幸的是同处一出事地点， 并且后来又查出了“假汾 酒 ”。如果仅仅是同处一个出事地 点也就罢了，毕竟“假酒”不是汾酒，喝酒者也可心安理得。 “假汾酒”一查出就炸开了锅，消费者不知此“假汾酒”非彼 “假酒”，但消费者知道“假汾酒”就是假酒，喝“假酒”轻
(2) 傲慢自大
A. 案例：奔驰汽车ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ砸事件
典型的客户纠纷危机发生在 2002年的“砸大奔”事件，为此奔 驰公司被媒体评为2002年中国跨国 公司中最大的输家。2001年12月 26日武汉野生动物园的一阵锤响， 就像一出话剧的开场锣，“砸奔事 件”让人们看足了血泪，投诉告状 无门、抬棺示众、恶语相向、推诿 搪塞、爆炒作秀，而话剧的结果， 就是堪称“德意志灵魂”的奔驰品 牌在中国的形象大打折扣。