当前文档修改密码：8362839锦联·经典生活2007年度营销推广执行方案（2007.1-2007.12）专业资料.置业顾问2007第一部分定价系统及其依据一、国家宏观环境1、2006年对房地产最有力的宏观调控政策纷纷出台，2006年5月17日，“国六条”出台、2006年6月1日的《国六条》细则九部委提出的《关于调整住房供应结构稳定房价的意见》，和2006年8月28日建设部制定了《房地产交易秩序专项整治工作方案》有效地阻止了炒房、哄抬房价、部认购等行为对房地产市场的影响，控制了房屋价格连续大幅上涨的趋势，对我市住宅市场的成交情况产生了比较明显的影响。

2、中国央行宣布，从 2006年4月28日起上调金融机构贷款基准利率。

金融机构贷款基准利率上调0.27个百分点，由现行的5.58%提高到5.85%（一年期）。

自8月19日起，再次上调人民币存贷款基准利率。

基准的1年期存款利率上调0.27个百分点，由现行的2.25%上调至2.52%；贷款基准利率上调0.27个百分点，由现行5.85%上调至6.12%。

提高贷款利率会抑制购房者需求、缩减贷款额度或推迟购房，直接影响销售结果。

专业资料.3、据国家发展改革委、国家统计局调查显示，2006年11月，全国70个大中城市房屋销售价格同比上涨5.2%，同比呈下降趋势。

房地产市场运行发展，涨幅受到影响，稳中略升，趋于平稳。

11月6日，市统计局发布前三季度我市房地产价格统计报告。

报告显示，1—9月份我市房屋销售价格上涨6.5%，同比呈下降趋势。

4、2006年12月5至12月7日，中央经济工作会议在京举行，会议提出，明年经济工作的主要任务之一就是要加强和改善宏观调控。

这次会议强调：“要注意加强对房地产市场的合理引导和有效调控”；“要在政策落实上狠下工夫，确保中央各项方针政策和工作落到实处。

”与此同时，会议还就建立健全廉租住房制度，改进规经济适用房制度，以及不断改善城镇低收入困难群众的住房条件等容进行了专门部署。

小结：1、2006年在《国六条》政策及细则《关于调整住房供应结构稳定房价的意见》影响下，加强房地产宏观控制。

央行两次提高贷款利率会抑制购房者需求、缩减贷款额度或推迟购房，直接影响销售结果。

2006年对房地产最有力的宏观调控政策纷纷出台，对我市住宅市场的成交情况产生了比较明显的影响。

2、2007年房地产市场会加大宏观调控，房价上涨势头将进一步得到遏制，政府对调控政策落实到实处，直接影响房地产价格。

二、市房地产市场环境市统计局统计2006年截止12月30日，市商品房销预售面积达到1064.3万平方米，合同金额实现363.4亿元，商品房交易的均价为每平方米3414.45元/㎡。

2006年皇姑区共销售87.79万平方米，共计9386套,商品房价格3728元/㎡（本案单价比均价高1136元/㎡，比皇姑区均价高822元/㎡。

注:按项目销售均价4550元/㎡计算）专业资料.专业资料.1、市2006年土地市场供求关系分析小结：依据各区的土地供求情况来看，全市均为供大于求。

预计2007年于洪区、东陵区、浑南成为全市竞争热点区域，皇姑区07年相对竞争平稳，但存量土地会大量投放市场，潜在市场竞争力会增加。

2、市2006年土地市场成交土地情况专业资料.专业资料.专业资料.专业资料.专业资料.小结：分析成交土地表明，陵东街东地块，规划用地面积10公顷；天山路北地块，规划用地面积11公顷，2007年对本案有竞争影响。

专业资料.3、2005年、2006年各区土地成交情况数据来源：市房产局，截止日期：2006年12月31日小结：2006年市土地成交量为877万平方米，同比2005年土地成交量增加了21%。

皇姑区2006年成交量较2005年增长74%。

4、市2006年批准预售面积分析专业资料.小结：2006年市商品房新增面积为11,625,540平方米，同比2005年新增商品房面积增加34%。

皇姑区新增销售面积95.6万平方米,共计推出楼盘106个，皇姑区房地产市场楼盘竞争十分激烈。

从市土地供求关系、2005年与2006年土地成交情况对比、2006年度批准预售面积分析，说明房地产市场竞争激烈，房地产销售市场不容乐观。

三、市商品房销售价格情况1、2006年12月统计市各区商品住宅户均成交单价情况专业资料.2006年12月份统计市商品房成交均价最高的区域为和平区，成交均价为5334元/㎡；河区次之，商品房成交均价为5147元/㎡，皇姑区成交平均价格3508元/㎡并不高（同比2005年涨5.4%，按2007年涨幅为5%预估，单价应为3684元/㎡），不及大东区（3647元/㎡）和铁西区（3508元/㎡）成交平均价格。

(本案定价高于皇姑区平均价格1000元/㎡左右)数据来源：市房产局，截止日期：2006年12月31日2、2006年12月统计市各区商品住宅户均成交总价情况2006年12月份统计市商品房成交总价最高的区域为和平区，成交均总价为49.81万元；河区次之，商品房成交均总价为39.94万元，皇姑区成交平均总价32.70万元。

(本案定价高于皇姑区平均总价10万元左右)专业资料.数据来源：市房产局，截止日期：2006年12月31日3、2006年全年价格走势情况从下图整体走势看，10月份，我市商品住宅销售均价为3276元/平方米，其中市区（含于洪区、东陵区、浑南新区）商品住宅销售均价为3423元/平方米，市的商品房成交价格2006年涨幅趋于平稳，6月份后价格相对呈现下降趋势。

专业资料.专业资料.数据来源：市房产局，截止日期：2006年12月31日小结： 1、皇姑区销售平均单价及总价与市各区相比成交价格较低。

2、2006年市商品房成交价格趋于平稳，6月份后相对呈现下降趋势。

四、项目周边竞品情况1、水木清华、建赏欧洲工程进度情况1）水木清华工程进展如下图（摄于2007年1月15日），项目整体全面开工，部分楼已封顶，开发商承诺2007年12月31日交房进住。

07年3月30交房进住。

专业资料.➢ 水木清华已成交销售情况：项目 销售套数(套) 成交面积(㎡) 成交合同额(元) 最高单价(元/㎡) 最低单价(元/㎡) 成交均价(元/㎡) 水木清华 775 83608.06 333,413,895 5600（楼王） 3000（联建） 3987.82 经典生活 337 33021.5 138,766,826 5010 3770 4202➢ 水木清华目前销售情况： 项目状态入住时间最低单价（元/㎡）最高单价（元/㎡） 销售率折扣水木清华 期楼 2007.12 4100 5550（楼王） 70% 贷款99折、一次性98折期联建价格3000元/㎡，最高价为项目楼王售价5600元/㎡。

本项目比水木清华成交均价高 214元/㎡。

3、本案竞品建赏欧洲成交情况及成交均价➢建赏欧洲已成交销售情况：➢建赏欧洲目前销售情况：小结：针对竞品建赏欧洲已成交749套房源分析表明，成交面积87059㎡，成交合同额3.4亿，成交均价3904元/㎡，最低单价为前期联建价格2800元/㎡，最高价为项目楼王售价5761元/㎡。

本项目比建赏欧洲成交均价高816元/㎡。

小结：1、从周边竞品水木清华、建赏欧洲销售许可证办理、工程形象、广告宣传、组织活动情况上分析，竞品已给客户购买带来很大积极促动作用，而本案目前正处在拆迁进行中，局部施工进行中，没有形成项目整体形象，入住时间较晚。

2、从周边竞品水木清华、建赏欧洲成交价格分析，竞品成交价格均价未达到 4000元/㎡。

（含项目中最好位置房源或精装修房源，含前期团购房源）专业资料.五、客户情况分析1、成交客户分析截至2007年1月20日锦联·经典生活共成交客户337组，现根据价格对客户的影响，对成交客户的特征、需求等数据分析如下：多，该阶层收入稳定、有一定社会地位、资金积累，但大部分实力不十分雄厚，多为贷款方式付款，心理承受单价以4500元/㎡为价格分水岭，建筑类别中多层的客户认可度较高，高层抗性较大。

专业资料.2、积累客户分析截至2007年1月20日锦联·经典生活积累到访客户1600组，现根据价格对客户的影响，对积累客户的特征、需求等数据分析如下：（商网客户未列入下表分析中，另行分析）90%，心理承受单价以4000-4500元/㎡居多，占51%；单套总价多为40万-45万，占51%。

六、销售定价策略1、本次三期区销售房源为4#、7#、10#（如10#楼能实现销售前期下，可选择先推售10#），并不是项目中最好房源，后续3#、、5#位置在园区核心景观区，可以将价格拉升，保证实现整体总利润的目标，建议本案首次对外推售4#、7#、10#均价4668元/㎡左右（比专业资料.联建均价涨620元/㎡，涨幅率15%；比A区均价涨291元/㎡，涨幅率7%。

具体详见下表），采取低开高走销售策略。

2、三期房源4#、7#、10#中7#为小高层住宅，位置在园区，户型100㎡以上，南北通透，景观好。

10#为高层住宅，临宁山路，户型82.57/95.65㎡。

根据客户意向反馈7#、4#认可度较高于10#，所以7#、4#定价应比10#高。

（具体详见下表）3、目前测绘面积中，原82.57㎡增至89㎡，提升了房屋总价，会造成与95.65㎡户型总价相近，项目自身产品相冲击，为避免出现此状况，待日后测绘面积审核后，在定价上会做重新调整。

1）三期各楼价格如下表：专业资料.2）项目整体价格如下表：专业资料.第二部分营销推广一、销售目标少金额为6000万元）；06年、07年营销费用合计约占整体销售额的3%。

专业资料.二、推广目标1．销售增长目标开拓和赢得市场，从而提高楼盘销售业绩，按开发经营计划完成销售目标。

2．市场扩展目标通过举行客户体验活动，展开以认购客户为中心的营销市场，并利用直效行销活动进行围扩，同时利用口碑传播扩大每期产品客户数量。

3．品牌树立目标通过一系列广告活动，树立“锦联·经典生活”项目的强势品牌，使项目在目标市场上形象鲜明、突出，增强目标市场消费者对项目的好感。

4．企业形象目标树立“锦联集团--锦联地产”强势专业的品牌形象，进而扩大“锦联地产”的社会影响力，加快产业化发展进程。

专业资料.三、推广架构及节奏专业资料.四、推广策略【总体策略】➢以优势地段，项目综合性业态所体现综合质素为基础，通过对项目产品力的细化和对项目所在地学区明显优势的传递，进行个性化提升，最终带动产品的销售。

➢产品形象的个性化提升是推广的关键，需要在项目推广的过程中给市场一个鲜明、独特、易于识别的形象，则需要从产品的个性化和推广的个性化两个方面贯彻实施。

【项目推广主线】➢住宅推广主线——凸显中心性、便捷性、稀缺性。