@Sir电影 影视娱乐
视频号建立自有阵地，构建长效内容生态
• 视频号的出现丰富了微信内容生态。隐藏热门作品发布时间，引导用户脱离时效性、追热点的生态环境，重点培养用户的观看习 惯，让用户更专注内容本身。品牌纷纷以“品宣”的方式试水
28% 20% 18%
8%
8%
6%
4%
4%
4%
抖音平台投放特征
2019年vs.2020年不同量级红人投放占比
2020年
红人营销白皮书
2021.01
Content
1 2020年红人营销现状 2 广告主投放特征 3 品牌营销诉求及玩法 4 2020年大型节点营销特点 5 2021年营销趋势
01
2020年 红人营销现状
2020年，互联网广告整体市场规模同比增长10%
2019-2020年中国互联网广告市场规模变化
短视频投放规模逐渐攀升，成为广告主重点投放对象
主流平台投放规模的变化
2019年
45%
18%
15%
10% 2%
2020年
37%

15%
25%
18%
5%
• 微博依靠庞大的用户量，偏年轻化群体，开放式互动，容易引爆话题和制造营销事件 • 短视频内容形式掀起市场热潮，红人广告营收快速增长，成为广告主重点投放对象 • 微信以图文形式为主，平台投放预算呈下降趋势 • 小红书作为生活方式分享平台，平台的粉丝价值越来越受到广告主认可 • B站围绕精品化与IP化两大核心策略，以及高活跃、高粘度的用户特点，受到广告主的关注
营销转化
从“种草”到“拔草”的营销闭环，有效 传递产品信息，驱动销量转化
总结
互联网广告整体市场 规模呈增长趋势
短视频投放规模逐渐 攀升，成为今年广告
主重点投放对象
红人营销，帮助品牌提 高声量、沉淀内容、实
现“种草”和转化
02
广告主 投放特征
微博投放红人特征
2020年微博段子手和美妆时尚类红人的总投放金额比例为58%，更受广告主投放青睐
2019-2020年中国互联网广告整体投放规模变化
同比上涨10%
4700亿
5181亿
2019年
2020年
• 受疫情影响，2020年Q1广告市场规模同比下降19.9%，但在Q2有所好转，呈“V”字走向，上涨18.7% • 疫情催化互联网广告转型，加速品牌从线下到线上的转移，Q3广告投放进一步释放，互联网广告市场增速提升
微信平台投放特征
腰部红人作为广告主首选，图文内容仍旧是主流，视频内容略微增长
公众号图文、视频内容占比
品牌投放不同量级红人占比
63%
61%
37%
39%
2019
2020 视频 图文
头部 19.59%
尾部 36.34%
腰部 44.07%
统计标准：头部（粉丝量300W+）、腰部（粉丝量50W-300W）、尾部（粉丝量50W以下）
热门话题
营销玩法示意
明星代言
@英国报姐
@回忆专用小马甲
粉丝数：1761万 发布数：947条 阅读数：21亿
粉丝数：4098万 发布数：765条 阅读数：10亿
@呆十三
粉丝数：2029万 发布数：745条 阅读数：11亿
美妆时尚类红人种草方式多样，深度种草优势凸显
2020年微博美妆类红人投放数据表现示意
品牌影响力：
红人内容轻松泛娱乐化、覆盖人群广、受大众喜爱，帮助 品牌不断获取新用户，提高品牌声量
内容沉淀：
红人长期深耕垂直领域内容，推广时多元化的内容创作， 增加看点，帮助品牌进行内容沉淀，形成长期影响力
“种草”：
红人了解自身粉丝喜好及消费心理，属性匹配度更高，通 过安利对粉丝进行“种草”，形成转化
31% 27%
美妆时尚
段子手
15%
影视娱乐
4%
IT科技
4%
情感
@天秀bot搞笑
@ACui阿崔
@认真少女_颜九
4% 3% 2%
美食 动漫/游戏 文学艺术
2% 母婴 1% 旅行
@一本书一句话一段爱 @Real皮皮王
@梨涡少女mini
段子类红人内容延展性强，可快速提升品牌曝光
2020年微博段子手类红人投放数据表现示意
美妆、快消行业占据市场投放主流
22% 20% 19%
2020年红人投放主要行业分布情况
2019年
2020年
美妆个护
食品饮料
电商平台
14%
3C数码
10% 6%
鞋服箱包 家用电器
9% 5%
4% 3% 2%
母婴 汽车 金融保险
3% 2% 1%
24% 21% 20% 15%
• 从投放行业分布情况上看，美妆个护占整个红人投放市场的24%，食品饮料紧随其后，占整个红人投放市场的21% • 疫情虽对餐饮行业造成冲击，但并没有阻碍用户对“吃”的追求。品牌方通过产品与消费者互动，把零食情绪化，游
微信红人投放特征
投
放 占 比
25.81%
14.13% 12.64%
8.72%
7.64%
7.55%
4.78%
3.93%
美
情
生
文
营
妆
感
活
化
销
垂 类 示 例
@Cosmetic美妆大赏 @不二大叔
美妆/时尚
情感
@有品生活 生活
@十点读书 文化/艺术
@创意广告 营销
科
母
影视
技
婴
娱乐
@差评 IT科技
@窈窕妈妈 母婴
2019
30%
50%
20%
2020
28%
53%
头部 腰部 尾部
统计标准：头部（粉丝量500W及以上）、腰部（粉丝量100-500W）、尾部（100W以下）
19%
• 头部红人占比略有下降，腰尾部红人占比增加，广告主将预算向中腰部红人倾斜
营销玩法示意
内容种草
电商转化
@深夜徐老师
粉丝数：1080万 发布数：237条 阅读数：8.2亿
@无罪inGU
@安小包AnAn
粉丝数：301万 发布数：185条 阅读数：9565万
粉丝数：244万 发布数：183条 阅读数：1.2亿
微博营销生态
公域“曝光”
私域“种草”
流量曝光：
红人通过高频内容产出和快速扩散，助力品牌提升曝光率
戏化，升级为大众所爱的“网红零食”
2020年各平台投放红人代表
追风少年刘全有 喜脉洗脉
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化妆师繁子
夏波波Brian 妮可蹦蹦
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红人内容营销现状
红人投放逆势增长，成为广告主投放重要渠道
优质内容
红人长期输出优质内容，助力品牌沉淀 内容资产和用户；赋能品牌，为品牌带 来持续的用户流量
深度互动
在营销方式上更契合年轻人的口味，利用 粉丝忠实度，帮助品牌快速进入市场
强势曝光
红人拥有着强大粉丝基础，可以直接链接 品牌与用户，品牌借助红人的粉丝体量快 速增加曝光