策略企划--撰写
• 资料分析，找出生意机会，归纳品牌定位及个性 • 确定目标对象及其消费需求 • 总结其目前对品牌持什么态度？问题何在？ • 广告任务自然形成---解决什么问题？ • 达到什么目的？ • 确定期望消费者接触广告后的反应 • 确定利益点（如何满足消费者以达成上述反应？） • 写出支持点（支持利益点成立的事实依据） • 结 的合格品调/牌态个度性/目标对象/广会务告公任司 务/竞争分析确定创意
策略企划--准备
• 准备一份资料清单，请客户照单提供 • 向媒介部索取竞争品牌广告作品资料 • 向媒介部索取竞争品牌广告量及时间 • 搜集并了解广告法规对该类别的限制 • 了解至少五个消费者对产品的意见 • 了解至少五个店面陈列和回转的状况 • 列清楚需要市调提供的消费者资料 • 自己使用产品三次以上 • 在三天内完成上述事项 • 向客户提出从策略形成到会广务告公播司 出的工作进度 • 向创意及媒介主管询问确定作业人员
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安全在于心细，事故出在麻痹。20.11.2420.11.2405:05:2305:05:23November 24, 2020
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加强自身建设，增强个人的休养。2020年11月24日 上午5时 5分20.11.2420.11.24
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扩展市场，开发未来，实现现在。2020年11月24日 星期二 上午5时 5分23秒05:05:2320.11.24
AE 不等于 特快专递 会务公司
想出来很重要，卖出更重要
消费者导向思考模式与客户导向思考模式结合
代理商的消费者是客户 客户认为什么是好广告
--了解客户的期望 --成功地贩卖想法
会务公司
什么是好广告？
创意的观点 业务的观点 客户的观点
会务公司
创意：什么是好广告？
发挥才华 +
得奖经典 +
符合策略
会务公司
• 沟通 • 企划 • 创意 • 执行
会务公司
内部运作的重要环节
客户 简报
客户 确认
客户 验收
开卡
内部 作业
拟案
提案/ 报价
执行
客户 付款
结卡
主管 审核
主管 指导
调度/ 财务
主管 指导
会务公司
会务公司
•
每一次的加油，每一次的努力都是为 了下一 次更好 的自己 。20.11.2420.11.24Tuesday, November 24, 2020
休假前后
YES会！务公司
OPTIMAL price MAXIMIZE PROFIT INCRES
B--产品因广告而畅销吗？
广告能够解决的问题
广告不能解决的问题
• 建立、提升品牌的知名 度
• 提高消费者对品牌的兴 趣
• 激起购买欲望
• 产品质量太差 • 铺货差或断货 • 产品定价不合理 • 产品进入衰退期
开卡
内部 作业
拟案
提案/ 报价
执行
客户 付款
结卡
主管 审核
主管 指导
调度/ 财务
主管 指导
会务公司
万事开头难+无米之炊难
客户工作简报/搜集资料
• 明确市场状况
• 明确竞争状况
• 明确目标对象状况
• 明确自身状况
• 明确问题、机会和目标
• 明确能力和对策（有所为与有所不为）
• 明确评估标准
会务公司
资讯输入
媒介计划
会务公司
媒介策略
• 目标对象 • 媒介选择 • 媒介行程 • 媒介比重 • 地域分配 • 优先顺序
会务公司
媒介计划取决于
竞争者 经济状况
市场
产品
媒介计划
消费者
行销目标 与策略
媒介环境
广告创意
预算投入
会务不公司可抗力
业务运作关键--业务工作简报
一份好的策略 详实的相关资料 开好工作简报会
• 熟悉客户内部的组织运作
谁说话最有力？谁有最终决定权？谁对结论负责？
品牌负责人的个性
眼观六路，耳听八方，保持中立，勿介入战场
切记“小鬼难缠”
• 转化客户语言与创意思考
客户语言
创意思考
-产品刚上市，消费者不知道
-提升知名度，引起兴趣
-竞争者太多，加强广告，增加销售 -增加偏好度--品牌转换
-产品性能和特点
会务公司
• 事先做好周密的准备工作 书面与口头的工作指令，确认策略 详细记录客户做的口头指示 了解工作的真正目的与眼前急需解决的问题
• 迅速消化简报并澄清疑点（以确保准时完成工作） 马上仔细消化工作说明，立即反馈 澄清问题，同时要求未给足的资料
• 了解产品、市场及竞争者（以确保创意的可行性） 产品生命周期（死马难当活马医） 品牌的市场占有率及变动情形 产品的分销情况及销售渠道 产品的价格及市场定位会务公司 主要竞争者广告促销动态
D--如何马上就能播？
• 减少急件，提高效率，降低成本 • 先让客户了解代理商标准作业流程及所需时间 • 与客户建立期限的共识 • 给客户留一点评估时间 • 随时提醒客户注意期限 • 可以一天完成的工作决不拖延 • 时间计划预留空间，尽早进行，以期提前完成 • 提案一定要有结论，立即落实，以免夜长梦多
• 教育使用方法或产品知 识
• 增加使用频率或使用场
合
• 改变错误认识
会务公司
化被动为主动---自我保护
• 了解销售状况和销售目标 • 及时追踪并确认广告效果 • 密切注意市场及竞争者动态，并主动策划下一步
广告及促销活动
会务公司
C--制作免费vs 预算合理
• 设法先了解制作费用及媒介预算的分配 • 创意不必太受预算限制（或许有私房钱） • 15”可以说清楚的，不必采用30” • 国内/本地能做的不必到国外/外地去做 • 善用客户的既有资源 • 努力推广客户的产品 • “货比三家”不吃亏 • 建立完善的估价制度 • 大胆启用新手，即降低成本，又提高配合度 • 妥善规划，预留时间，减会少务花公司费，提高质量
广告公司业务运作
会务公司
广告代理内部作业模式
客户
主管
创意 部
主管
主管
业务 部
媒介 部
主管
财务 行政
会务公支司援 系统
客户
品牌 小组
资讯 中心
服务 系统
一个广告的产生过程
• 想出来
• 卖出去 • 做出来 • 播出去
• 客户做工作说明 • 搜集资料 • 内部作业 • 提案+报价 • 制作执行 • 媒介执行
-消费者利益点
前轮驱动
爬坡力强，省油
中置盘带
行驶平稳
电子喷射式发动机 含维生素
会务公司
起步迅速，提速快 营养，健康
• 以客户的语言来贩卖创意
BEST price
vs
INCREASE SALES vs
GENERATE
vs
AWARENESS
• 选定良辰吉日去贩卖创意
开大会前后NO！
作预算期间NO！
月初及月终NO！
会务公司
好广告就是
• 符合策略和客户意愿 • 充分体现创意的才华 • 创造辉煌的销售业绩 • 用最合理最经济的钱，在尽可能短的时间内，完
成最佳质量的作品
会务公司
AE ≈ 专家
• 产品专家 • 市场专家 • 企划专家 • 沟通专家 • 贩卖专家 • 管理专家 • 财务会务专公家司
AE需要提高的4大能力
•
做专业的企业，做专业的事情，让自 己专业 起来。2020年11月上 午5时5分20.11.2405:05November 24, 2020
•
时间是人类发展的空间。2020年11月24日星 期二5时 5分23秒05:05:2324 November 2020
•
科学，你是国力的灵魂；同时又是社 会发展 的标志 。上午5时5分23秒上 午5时5分05:05:2320.11.24
业务：什么是好广告？
符合策略 +
创意同意 +
客户喜欢
会务公司
客户：什么是好广告？
正合我意 +
产品畅销 +
制作免费 +
马上会能务公播司
什么是好广告？
业务
创意
会务公司
客户
A--如何“正和我意”？
• 事先做好周密的准备工作 • 迅速消化简报并澄清疑点 • 了解产品、市场及竞争者 • 熟悉客户内部的组织运作 • 转化客户语言与创意思考 • 以客户的语言来贩卖创意 • 选定良辰吉日去贩卖创意
•
感情上的亲密，发展友谊；钱财上的 亲密， 破坏友 谊。20.11.242020年11月24日 星期二 5时5分 23秒20.11.24
谢谢大家！
会务公司
会务公司
WHEN/WHERE
对客户的10点建议
• 由公司开始：历史、 成长、组织、文化、 哲学
• 仔细解释产品 • 目前市场状况 • 竞争分析 • 仔细定义消费者
• 探究产品如何满足 小组（调研资料）
• 品牌的行销历史
• 说明渠道系统
• 行销目标及策略
• 告诉代理商，如何 判断、评估广告的
会务公效司 果
我在哪里？ 我要去哪里？ 我要怎么去？
我为什么在这里？ 我为什么要去？ 别人在怎么做？
想法输出
会务公司
万变不离其宗的传播策略策略
5M MODEL
MISSION

MEA会S务U公RE司MENT
所有策略无外乎在归纳
目标 对象
+
创意 策略
+
媒介 策略
WHY/WHO
WHAT/HOW
会务公司
一个广告涉及的角色
客户方