第一章 市场营 销导论
本章目录
1
市场营销的概念
2
营销基本理论
3
建立顾客满意、价值和关系
4
现代营销发展
5
营销管理的实质和任务
市场营销的概念
❖ 菲利普·科特勒的观点：个人和集体通过创造，提供出 售，并同别人交换产品和价值，从而满足消费者需求和 欲望的一种社会和管理过程。
5、全面营销观念——营销应贯穿于“事情的各个方面”，而且
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市场营销的概念
2
营销基本理论
3
建立顾客满意、价值和关系
4
现代营销发展
5
营销管理的实质和任务
第三节 建立顾客满意、价值和 关系
在竞争日趋激烈的市场中，企业能否生存，关键在于它是否创造 了市场认可的价值。竞争是企业营销策略的本质，而竞争的成败取决 于竞争者能否比对手创造出更高的价值，满足顾客的需要
制造产品
销售产品
设计产品 采办
制造
价格
销售
广告 促销
分销
服务
（a）传统实体过程次序
选择价值
提供价值
传播价值
顾客细分
市场细 分/重点
价值 定位
产品 开发
服务 开发
定价
产品 制造
分销 服务
人员 推销
销售 促进
广告
（b）价值创造和传递次序
❖ 顾客满意的决定因素有两个，分别如下： ▪ 1、购买者在购买后是否满意取决于与这位购 买者的期望值相联系的供应品的效果
要有广阔的、统一的事业。全面营销设计四个方面：关系营销、整合 营销、内部营销和社会责任营销
营销部门 高层管理 其他部门 传播 产品与服务 渠道
内部营销
整合营销
全面营销
社会责任营销
关系营销
道德 环境 法律 社区
顾客 渠道 合作伙伴
（1）
关系营 销
（2）
整合营 销
（3）
内部营 销
（4）社会
责任营 销
增加一个新顾客的成本比保持一个老顾客的成本 要大很多，营销的主要目标越来越集中于发展人
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营销基本理论
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建立顾客满意、价值和关系
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现代营销发展
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营销管理的实质和任务
第二节 营销基本理论
❖一、市场细分和市场定位理论
市场定位的实质是使本企业与其他企业严格区分开 来，使顾客明显感觉和认识到这种差别，从而在顾客心目 中占有特殊的位置
市场细分
目标市场选择
市场定位
为企业展现多种 营销机会
帮助企业寻找进入 让企业确定一种区别于 的最佳目标市场 竞争对手产品的独特形象
四、体育营销
❖ 以体育活动为载体来推广自己的产品和品牌的一种市场营 销活动
❖ 体育营销有两种理解：一种是将体育作为商品销售的体育 产业营销，另外一种是借助体育活动而进行的其他产业的 营销
补充阅读：
❖ 一、无藩篱营销时代的到来：世界是平的 ❖ 二、长尾理论：颠覆帕累托定律 ❖ 三、蓝海战略
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市场营销的概念
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营销基本理论
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建立顾客满意、价值和关系
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现代营销发展
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营销管理的实质和任务
第五节 营销管理的实质和任务
❖ 科特勒营销管理的定义为为实现组织目标而对旨在建立、 加强和维持与目标购买者之间有益的交换关系的设计方案 所作的分析、设计、实施及控制
1.创造价值
2.传递价值
3.传播价值
本书框架内容分析
环境分析
▪ 2、顾客满意还取决于产品和服务质量
树立品牌观念
建立品牌的重要意义 ❖ 对于目标顾客而言，品牌是一种信息，是经营者与自
己沟通的手段，是认识商品的途径。 ❖ 只有获得了目标顾客的认同，品牌才具有了鉴别和保
护商品的作用，同时也便于自己在广告、推销和促销 方面的目标顺利实现
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市场营销的概念
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营销基本理论
❖ 首先，社会营销有助于政府绩效的提高 ❖ 然后，社会营销有助于提高非营利性组织活动能力 ❖ 最后，社会营销有助于企业社会形象建立
三、网络营销
❖ 网络营销是企业营销实践与现代信息通信技术、计算机网 络技术相结合的产物
❖ 节约大量昂贵的店面租金，可以减少库存商品资金占用， 可以是经营规模不受场地限制，可便于采集客户信息等， 这些都使得企业经营低成本和费用降低，运作周期变短， 从根本上增强企业的竞争优势，增加赢利
服务
保修 退货
目标顾客
预期定位
促销
广告
人员推销 销售促进 公共关系
分销渠道
覆盖面 种类 位置 存货 运输 物流
三、消费者行为理论
消费者行为学的基本问题包括：
❖ 消费者的特征辨析（Who） ❖ 消费者的心理行为研究（What） ❖ 如何解释消费者的行为（Why） ❖ 如何营销消费者（How）
Contents
调研
STP
市场
传递价值
创造价值
消费者行为
人
品牌
传播价值
整合营销传播IMC
现代营销发展—— 社会营销、网络营销、体育营销
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建立顾客满意、价值和关系
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现代营销发展
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营销管理的实质和任务
一、整合营销传播
公 产品服 司 务价格
销售促进 广告
人员推销
公共关系
直接邮寄 电话营销 互联网
分销渠道 目标顾客
二、社会营销
❖ 社会营销使用市场营销原理和技巧来影响目标受众的行为， 使他们为了个人、群体或者整个社会的利益而接受、拒绝、 调整或者放弃某种行为。
二、市场营营销工具概括为四类，称
之为四个“Ｐ”：产品因素（Product）、价格因素
（Price）、渠道因素（Place）和促销因素（Promotion）。
产品每个Ｐ下面都有若干特定的变量
种类
质量
价格
设计
目录价格
特色
折扣
品牌名称
折让
包装
付款期限
尺码
信用条件
和组织的牢固关系 营销者的任务是设计营销活动和整合全部营销计
划，为消费者创造、传播和传递价值
确保组织中每个人有适当的营销准则，尤其是高 管人员。内部营销的任务是雇用、培养、极力那
些能服务好顾客的员工
组织的任务是确定诸目标市场的需要、欲望和 利益，并以保护或者提高消费者和社会福利的
方式
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市场营销的概念