竞争态势分析
土地稀缺 地价攀涨
Land scarcity prices climb
北京高端住宅正面临最大供应量惨局
据估算，2016年，北京将有约2000+套 单价10万/平米左右的豪宅上市然而伴随反腐、经济形势变
化，高端物业的客群也随之变化
其中，海淀区的物业，供应量极度稀缺，仅有的供应都 以终极改善型需求产品为主，所谓刺刀见红。
紫辰院 踩盘笔记
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竞品观察3：西宸原著 定 位：西三环，内城藏府园
The Summer Palace near willow College
紫辰院 踩盘笔记
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容积率：2.6 绿化率：35% 楼层状况： 住宅：一期6号楼为21层板楼，3个单元，2梯2户，共 126套。 一期7号楼为22层板楼，4个单元，1梯2户，共176套。 公寓：12号楼为17层，1个单元，4梯11户。 车位信息：831个 开盘时间：2015年1月 交房时间：12#、7#2016年6月30日，6#12月31日 主力户型：263-275平米，4-5居 最低价：2000万/套
到底怎么卖 ？卖什么？
2016年，海淀名著2期两大目标
名 大苑地产的品牌知名度 如，中赫-钓鱼台七号院、融创-西山壹号院、方兴-金茂府......
著 京西豪宅的新标杆，海淀又一名著 作为京西10万+新豪宅，我们拿什么来支撑？实现项目品牌溢价
竞品观察
Competing products observation
之于北京高端住宅市场的独特性卖点
Beijing's high-end residential market in the unique selling pointocation
市场篇
营销任务&难题
海淀名著1期，3.8万/平+ 海淀名著2期，10万/平+
从3.8万~10万+，单套价格提升至叁仟万
中赫置地品牌总监朱敏表示客户不是主要为孩子上学问题才买房子，是为了生活品 质的需求。豪宅客户改善性自主需要强烈低调、低密、不注重面子工程更在乎居住 的舒适度据他们调研发现万柳书院成交客户至少一半来自周边二手房小区。
中赫·万柳书院 踩盘笔记
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竞品观察2：紫辰院 定 位：长安街畔的世家府院
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会所下沉1.5米 功能：健身、书房、游泳馆 备注：其中书房由浙江买来一套老宅子，除温除湿处理后整体迁移本项目，开发商 聘请该机构收购，选择南方老宅是考虑到南方做工的精细
容积率：2.00 绿化率：30% 楼层状况：14栋5-7层南北通透花园洋房 户数：总户数301户，当期户数301户 车位信息：车位配比1;3 装修状况：精装修，公共部分精装 开盘时间：2015年1月 入住时间：2015年7月
The Summer Palace near willow College
紫辰院突出价值 产品理念：打造京西豪宅
紫辰院 踩盘笔记
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1、私家园林：紫辰院斥巨资精心筑造6万㎡私家园林，秉承古代名宅治园的 基本模式，将水榭、大树、山石三大要素极致演绎。 2、水系环绕：内置三大湖面与环社区水系交相辉映，总体水面达到4600平 方米，高达11米的双层水榭气势宏伟，堪比皇家园囿 3、人文气息：园内匾额、楹联、诗词皆由名家亲笔题写，营造出浓郁的人文 气息和传统文化氛围。重点名校北京十一学校。 4、科技豪宅：十二大科技系统，社区拥有3000平方米休闲商务会所和5000 平方米运动会所；
Art-deco建筑风情·新中式园林 升级力作·185-330㎡精装平墅 均价10万+/㎡·仅此348席
毋庸置疑 这是一个海淀城市收藏级的孤品项目
从竞争的角度看 无论从规划、产品还是价格，我们已然跻身北京一线豪宅
一切策略的出发点，源于对项目理解的视角
重塑京西豪宅新基准
[海淀名著2期，必须高姿态、以颠覆者的视野入局]
何以名与著
大苑·海淀名著2期案名思路提报
How to stand higher and see farther Haidian District Beijing good house remaining product promotion strategy
本案速描
西四环·海淀内城
首师大附中·顶级医疗·京粮广场·M6
竞品观察1：中赫·万柳书院 定 位：颐和园旁的万柳书院
The Summer Palace near willow College
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万柳书院突出价值 建筑理念：精开发
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1、特殊选材：荷兰手工粘土灰砖 法国调配勾缝剂；法国曼宁家陶瓦；印度萝卜格木。 2、工艺：回转勾缝20多次研发；60多次空气井怀改进方案； 3、家居智能体系：一键APP 4、双管家服务 5、高层4.5米加高加宽精装地库，可满足房车使用 6、望龙楼中式会所
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独栋别墅│联排别墅│平层大宅│高端商业
精装标准8000元/平米
项目现状
项目在售：主要推售6号楼，共126套 客户渠道：老业主、朋介、渠道 一期7号楼已经售罄，预计2016年6月30日交房；6号楼预计12月31日交房。
从产品推广上看，紫辰院更注重对于产品地段的挖掘、产品的特性等吸引客群目光， 从紫辰院近期举办的一些如“紫宸有戏”“时尚夫人”“世界音乐会”等活动可以 看出，项目突出的是一种文化、引领豪宅时代的特性。
主力户型：205-558平方米，48种户型 均价：145000元/平米
中赫·万柳书院 踩盘笔记
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项目现状：
项目在售：1-9号楼，11-15号楼 园林：选取成年树种35公分，7重园林 车位配比：地下三层，车位标准尺寸为5*2.5米 精装：大部分精装未木质，无大面积使用石材（考虑到石材辐射） 客户渠道：老业主、朋介 教育配套：中关村三小（14年全国排名第一）