问题：“如何营销传统产品？”或者说“传统 产品营销的核心是什么？”
战术4P (Product，price，place，promotion) [美国学者麦卡锡提出] 战略4P (Probe，partition，priority，positon) 这8P基本上概括了产品营销的基本活动。
提出问题：传统营销的理论能不能应用于旅游目的地 营销？旅游目的地营销与传统产品的营销有何不同？ 传统营销属于生活世界的营销，而旅游世界的营销， 应该有变化。
2.2 旅游目的地营销策划的思路
目的地营销：游客转化模型
由此可见，目的地营销的关键就是通过大量的 信息传递，提高目的地的知名度。 同时，处理好旅游形象、旅游体验和相对优 势，以及三者相互之间的关系，其目的是树立 品牌，打造良好口碑，提高美誉度和重游比 率，最终形成源源不断的游客流。
三、旅游目的地营销的策划要点 和技术线路
一、问题的提出
1 旅游消费的特点
旅游消费与生产的同时性特征（真的如此！？） 旅游消费具有一定的冲动性购买特征 旅游消费的体验性特征（决定了消费的个体差 异较大，寻求差异产品，构成旅游者最核心的 需求） 旅游消费的高替代性特征
一、问题的提出
1.2 旅游消费的特点及其
隐含的营销变革 1 旅游消费的特点
1.1 营销组合
1 营销组合，是指旅游组织或企业为了满足
目标市场需要而有计划地综合运用可以控 制的各种营销手段，以达到销售旅游产品 并取得最佳经济效益的一种策略组合，也 就是对各种营销要素和手段的综合运用。
四、目的地营销组合战略
1.1 营销组合
二、旅游目的地营销的基本任务和思路
2.2 旅游目的地营销策划的思路
目的地营销：游客转化模型
普通民众通过怎样地转化才成为目的地游客？
三次转化
普通大众 感知者 潜在游客 现实游客
每一次转化的主要影响因素是什么？
游客转化模型
二、旅游目的地营销的基本任务和思路
2.2 旅游目的地营销策划的思路
目的地营销：游客转化模型
3.1 目的地营销：基本要点
目标市场定位策划（POSITIONG） 目的地形象定位策划（IMAGE） 旅游产品策略研究（STRATEGY） 旅游体验营销策划（EM） 主题活动策划（Theme activities） 促销策划（ PROMOTION） 整合营销传播（IMC） 旅游目的地深度营销策划（DM）
在游客的转化模型中，主要影响因素有广告（信息 传递）、口碑、美誉度、相对优势（竞争力）、产品 创新和旅游体验。 由于美誉度和口碑主要取决于旅游体验，产品创新 不列为目的地营销重点考察对象，广告（信息传递） 的对象主要是旅游形象。 因此，旅游体验、旅游形象、相对优势成为转化过 程的三个关键变量。
二、旅游目的地营销的基本任务和思路
三、旅游目的地营销的策划要点 和技术线路
3.1 目的地营销：技术线路
基
任务1：
提高平均消费量
深度营销策划
本
任
务
任务2：
增加接待游客量
广度营销策划
广度营销策划
旅游市场调研分析
旅游
竞争
目标市场定位
分析
旅游吸引物调查 旅游形象定位
旅游促销策划
பைடு நூலகம்
旅游产品策略研究 旅游体验营销策划
整合营销传播
主题活动策划
四、目的地营销组合战略
2 旅游消费特点隐含的营销变革
一、问题的提出
2 旅游消费特点隐含的营销变革
旅游消费的异地性，决定了只有被感知的旅游目的地 （感知机会），才有机会进入游客旅游决策过程的可 能机会组合（realizable opportunity set），有可能 成为游客的最终选择目标。 旅游消费的综合性特征和冲动性购买特征，决定了旅 游消费的满意度难于预测，影响因素极为复杂，游客 的满意度极为难于控制。
一、问题的提出
2 旅游消费特点隐含的营销变革
旅游消费与生产的同时性特征和体验性特征，决定了 旅游消费存在较大的个体差异。 总之，旅游消费与传统旅游产品的消费具有本质区 别，这就决定了旅游目的地营销不能套用传统的营销 理论，而是需要彻底的变革。
一、问题的提出
1.3 目的地营销的特殊性
营销主体的多元化 信息传递成为营销的关键点 潜在营销方式的多样化 潜在受益者的分散性和不确 定性（搭便车行为） 基于“口传”的目的地形象 游客、员工、居民都是营销 的重要组成部分 交易行为的特殊性
博学济世
旅游规划学
负责人：王艳平
旅游规划学
第九章 旅游目的地营销
第九章 旅游目的地营销
学习目标
通过本章学习，了解传统营销与目的地营 销的不同，掌握旅游目的地营销的基本思路和 框架，，掌握旅游目的地营销的策划要点和技 术线路，着重掌握目的地营销的战略和战术。
本章重点 本章难点
旅游目的地营销的特殊性 旅游目的地营销的基本思路和框架 旅游目的地营销的策划要点和技术线路 目的地营销的战略和战术
二、旅游目的地营销的基本任务和思路
2.1 营销策划的基本任务
基于经济目的的旅游目的地营销策划，基本任务包含 两个方面：
基本任务1：提高旅游目的地的游客接待量。这是 旅游目的地广度营销所要解决的问题。 基本任务2：提高游客的平均消费水平。这是旅游 目的地深度营销所要解决的问题。
由于第二个基本任务的完成以第一个基本任务的完成 为基础，所以我们重点考虑第一个基本任务，关于深度 营销的问题将留到后面专门讨论。以后的讨论我们将目 的地营销的任务限定在基本任务1。
旅游目的地营销的思路和框架 旅游目的地营销的策划要点和技术线路 目的地营销战略和战术
第九章 旅游目的地营销
内容框架
一、问题的提出 二、旅游目的地营销的基本任务和思路 三、旅游目的地营销的策划要点和技术
线路 四、目的地营销组合战略 五、目的地营销的特殊策略
一、问题的提出
1.1 传统产品的营销模式
一、问题的提出
1.2 旅游消费的特点及其
隐含的营销变革 1 旅游消费的特点
谢彦君（1999）对旅游消费和旅游者消费进行 了严格的区分，基于本课程的研究目的，在此不将 两者加于区分。
一、问题的提出
1 旅游消费的特点
旅游消费的异地性特征（情境在变，心境也 变，追求也变！） 旅游消费的综合性特征（东边不亮西边亮，不 要局限于门票经济） 旅游消费的高层次特征（决定了旅游消费的高 弹性）