旅游目的地地区营销策略
第2节 旅游目的地形象营销策略
五、目的地形象的传播 （二）传播目的地形象的载体
形象定位的含义
宣传口号、形象定位
形象定位的步骤
三类 载体
象征物
第十章 旅游目的地地区营销策略
第2节 旅游目的地形象营销策略
二、旅游目的地形象的内涵 （一）旅游目的地形象内涵的研究综述
20实际70年代，Mayo提出了旅游目的地形象的概念； Tunt认为改形象是纯粹主观概念； Gartner认为目的地形象由认识、感情、意识组成； Walmslely提出设计性形象； Pocock提出评价性形象； Kotler提出的发射性形象和接受性形象； Graham 提出了社会化的概念。
服务册促销策略。
广义：提高旅游目的地价值和形象，以使潜在旅游
者充分意识到该地区与众不同的优势；规划
第十章 旅游目的地地区营销策略
第1节 广义的旅游目的地地区营销策略
二、目的地营销方式出现的原因
旅游业的重 要性 旅游者感知 的特点 旅游营销活 动的复杂性
缺乏协同作战的优势 缺乏全局观 欠缺长远考虑 不能保证整体利益
幻 普 象 通
独 特
真 实
独 特
心理性特征
心理性特征
独特特征
第十章 旅游目的地地区营销策略
第2节 旅游目的地形象营销策略
四、目的地的实际改善 五、目的地形象的传播 形象形成的两种方式：感官形象和推荐形象 （一）形象传播策略
多样型形象 幽默型形象 否定型形象 稳定型形象
第十章 旅游目的地地区营销策略
分为
第十章 旅游目的地地区营销策略
第2节 旅游目的地形象营销策略
二、旅游目的地形象的内涵 （二）旅游目的地形象的内涵
提炼 PDI RPDI 营销者 影响 综 合 达到 现实旅游者 构造 影 响 传播 到 SPDI 达 构 造 RDI IRDI
目标市场
SRDI
旅游目的地形象概念体系中各概念间的关系
第十章 旅游目的地地区营销策略
第1节 广义的旅游目的地地区营销策略
四、旅游目的地营销的参与者
按参与者分类 公共层面
政府管理者 城市规划部门 商务发展部门 旅游部门 会议部门 公共信息部门 基础设施管理部门
私人层面
房地产开发商 金融机构 接待企业和零售业 旅行社 出租车行业 建筑业 其他相关行业
指标衡量
第十章 旅游目的地地区营销策略
第2节 旅游目的地形象营销策略
三、调查和分析旅游目的地形象 （二）调查结果数据分析 敞开式提问结果分析
首先为回答者提供的不同描述进行分类和贴标签，即将表达 出相似含义的描述语句归为一类，并将该类描述定义为A类， 然后按照各类回答出现的频率排序，确定出特定目标市场对 目的地持有的形象中幻像和独特特征的成分。
可持续发展 U8
价格 旅游服务 设施 U4
U3
第十章 旅游目的地地区营销策略
第1节 广义的旅游目的地地区营销策略
三、旅游目的地营销潜力 （一）对旅游目的地营销潜力指标的聚类分析
区位
通进 过行 区的 位聚 、类 资分 源析
旅游资源 价格
旅游服务设施
旅游目的体验
旅游目的形象 可持续发展 旅游目的管理
第十章 旅游目的地地区营销策略
旅游目的地地区营销策略
第1 节 第2 节
第3节 第4节
旅游目的地地区营销 旅游目的地形象营销策略
旅游目的地产品促销策略 加入WTO后的中国旅游业
第十章 旅游目的地地区营销策略
第1节 广义的旅游目的地地区营销策略
第1节 广义的旅游目的地地区营销策略
一、旅游目的地地区营销概念
狭义：旅游目的地形象营销策略和旅游目的地产品
第十章 旅游目的地地区营销策略
第1节 广义的旅游目的地地区营销策略
五、目的地营销的实施
目的地营销 中存在的主 要问题
权利和责任不匹配 财政资助不够充分 营销预算工作不充分 缺乏对实施效果的监 控机制
第十章 旅游目的地地区营销策略
第2节 旅游目的地形象营销策略
第2节 旅游目的地形象营销策略
指标结果衡量分析
得出每个指标的分值，求出同一尺度内所有指标分值的平均 值，这便是该尺度的总分值，据此可归纳出目的地形象中普 通和现实特征的成分。
第十章 旅游目的地地区营销策略 第2节 旅游目的地形象营销策略
三、调查和分析旅游目的地形象 （三）描绘旅游目的地形象
功能性特征 功能性特征 普通特征
真实 特征
第2节 旅游目的地形象营销策略
二、旅游目的地形象的内涵 （三）旅游目的地形象（RDI）的构成
功能性特征
普通
真实性特征
幻想
独特 心理性特征
第十章 旅游目的地地区营销策略
第2节 旅游目的地形象营销策略
三、调查和分析旅游目的地形象 （一）调查目的地形象的方法
敞开式提问
敞开式提问涉及的问题是开放性的，鼓励被 询问者以漫谈的方式回答问题，这种发散性 强的提问方式可以使回答的自由度变大。 通过设计一系列恰当的指标，沿着功能性和 心理性特征这一维度来衡量目的地形象中普 通的、现实特征的成分，并可据此详细说明 普通的功能性和心理性现实特征。
第十章 旅游目的地地区营销策略
第2节 旅游目的地形象营销策略
二、旅游目的地形象的内涵 （二）旅游目的地形象的内涵 基本概念: 旅游目的地形象是一个内涵丰富的概念体系， 包含两个侧面，其一是发射性目的地形象；其二是 接受性目的地形象. 发射性目的地形象（PDI） 接受性目的地形象（RDI) RPDI IRDI SPDI SRDI
旅游企业单独在目标市场 作战所带来的问题
第十章 旅游目的地地区营销策略
第1节 广义的旅游目的地地区营销策略
三、旅游目的地营销潜力 （一）对旅游目的地营销潜力指标的聚类分析
旅 游 目 的 地 的 象 棋 图 区位 旅游目的地 U1
体验 U5
旅游资源 U2
旅游目的地 管理 U7 旅游目的地 形象 U6
一、旅游目的地形象的战略性营销
旅游目的地是公众以一个潜在和现实的旅游者的眼光对 一个地区的评价，是旅游者对一个地区的信仰、印象和想法的 总和，代表了大量的与地区相关的信息 目的地形象营销策略的程序
在地区旅游产 品的目标市场 中调查目的地 形象和形象知 名度 通过地区的实 际改善来维持 地区现有的形 象和创造新形 象 向目标市场 传播目的地 的形象
