• 影视作品作为一种新兴的营销工具，比之传统的营销工具 ，更加经济，易于潜在旅游者的记忆，最主要的是更能得到 潜在旅游者的认同。在影视作品从制作到放映的整个过程中 ，目的地得到了极大的曝光率，形象很好地传递给受众，从 而吸引旅游者的到来。
•范例：《指环王3：王者归来》与新西兰
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•2．形象主题口号
• 旅游形象定位的最终表述，往往以一句主题口号加以概 括。
• 主题口号的设计要遵循以下基本原则：突出地方特色、 体现行业特征、语言紧扣时代、形式借鉴广告。
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三、国家旅游目的地营销技术
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•3．城市旅游目的地 • 城市旅游目的地是从一个特定旅游区域空间范围来划分 的。 • 一个区域性旅游目的地一般由多个城市旅游目的地组成 。 •4．景区型旅游目的地 • 景区型旅游目的地是旅游目的地的最小单位，但不等于 说所有的旅游景区都能构成景区型旅游目的地。 • 对一定规模的旅游客源市场具有专门吸引能力、又能为 旅游者提供系统完备旅游服务的大型或者特大型旅游景区才 能符合景区型旅游目的地的特征。
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（三）旅游目的地的类型
• 空间范围大小将旅游目的地分为国家旅游目的地、区域 性旅游目的地、城市旅游目的地和景区型旅游目的地4种类型 。 •1．国家旅游目的地 • 国家旅游目的地是按照国际旅游市场的空间格局来划分 的，属于国际性旅游目的地的范畴。如马尔代夫。 •2．区域性旅游目的地 • 区域性旅游目的地是从一个国家空间范围内部来划分的 。如长三角旅游区、泛珠三角旅游区、环渤海旅游圈等。
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第三节 区域性旅游目的地营销
一、区域旅游合作概述
•（一）区域旅游合作的意义 • 区域旅游合作是旅游经济发展规律所决定的 • 区域旅游合作是区域旅游经济持续、健康、快速 发展的必然要求 • 区域旅游合作是区域旅游整体形象建设的要求
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第二节 国家旅游目的地营销
一、国家旅游目的地营销组织
• 所谓国家旅游目的地营销组织，是指为了实现国家旅游目 的地的营销目标和总体战略，通过职能分配和人员分工，并授 予相应的权力与职责而进行的旅游营销活动的有机体。 • 一般情况下，国家旅游营销组织由国家旅游组织和分设在 主要客源市场的旅游代理处共同组成。 • 我国旅游形象的宣传和促销工作是由国家旅游局承担的。
一、旅游目的地
•（一）旅游目的地的概念
• 世界旅游环境中心1992年将其定义为：乡村、 度假中心、海滨或山岳休假地、小镇、城市或乡村 公园；人们在其特定的区域内实施特别的管理政策 和运作规则，以影响游客的活动及其对环境造成的 冲击。
• 英国学者布哈利斯定义：一个特定的地理区域 、被旅游者公认为一个完整的个体，由统一的目的 地管理机构进行管理的区域。
旅游目的地营销方法
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2020年4月14日星期二
学习目的：
掌握旅游目的地的概念及构成要素 了解旅游目的地的几种分类方法 重点掌握旅游目的地按空间范围大小分类 理解四种层次的旅游目的地的营销策略
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第一节 旅游目的地营销概述
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• 我国国家旅游局主要在以下几个方面发挥作用： • 塑造并推广最佳的国家旅游形象 • 引导开发完善的旅游产品体系 • 促销本国旅游产品和服务 • 优化本国产品和服务的分销渠道 • 推动本国旅游企业与客源地各企业的合作
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二、旅游目的地形象
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二、旅游目的地营销
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•（一）旅游目的地营销的定义
• 旅游目的地营销，是指区域性旅游组织通过区 分、确定本旅游目的地产品的目标市场，建立本地 产品与这些市场间的关联系统，并保持或增加目的 地产品所占市场份额的活动。
• 这一概念包含以下几个基本要素：
• 营销主体是区域性或跨区域性旅游组织。
•（一）人员现场促销
• 常采用的方式是到重要客源市场举办旅游展览 会，或派遣文化、艺术团体到客源地进行演出交流 活动。
•（二）公共关系活动
• 公共关系活动尤其擅长于树立良好的国家旅游 形象 。
•常用的公关手段包括邀请客源地知名旅行社的高 层主管，国内外有广泛影响的新闻媒体现场参观；
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（三）以电影推动旅游促销
• 本书定义：能够对一定规模旅游者形成旅游吸 引力，并能满足其特定旅游目的L的ogo各种旅游设施和
（二）旅游目的地的构成要素
➢ 有独特的旅游吸引物（旅游资源） ➢ 有一定的市场范围和市场规模 ➢ 有完备的旅游设施和旅游服务体系 ➢ 要有目的地社区居民的认可、参与、支持保障（ 吾将上下而求索
•（一）旅游目的地形象的涵义
• 旅游目的地形象是指在一定时期和一定环境下 ，人们对旅游目的地的各种感知印象、看法、感情 和认识的综合体现。
•（二）旅游目的地形象定位
• 形象定位是旅游目的地营销过程中一种非常重 要的手段，旅游目的地的形象定位是旅游地营销管 理的前提和核心。
• 营销的客体是旅游客源市场。
• 主要营销手段是目的地形象。
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（二）旅游目的地营销的参与主体
• 旅游目的地营销活动的参与主体通常包括：目的地旅游 组织；有关政府机构；非政府的旅游专门组织；旅游产业协 会组织；旅游企业；旅游营销辅助机构，如广告媒体、宣传 促销机构、中介组织等；旅游者等。
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•1．旅游目的地形象定位的几种基本方法： •（1）领先定位，适宜于那些具有独一无二、无可替代的旅 游资源的旅游产品。 •（2）比附定位，避开第一位，而抢占第二位。 •（3）逆向定位，集中强调并宣传与消费者心中第一位形象 形成明显对立面的市场形象。 •（4）空隙定位，分析旅游者心中已有的形象阶梯的类别， 发现和创造新的形象阶梯，树立一个与众不同的主题形象。 •（5）重新定位，是对原旅游地采取的再定位策略。