Topic of PresentationTitle of Presentation八个关于在中国创新的迷思8 innovation myths in China马祺尼尔森大中华区总裁Mitch BarnsThe Nielsen Company八个关于在中国创新的迷思8 innovation myths in China1) 中国≠创新1) China ≠Innovation2) 在中国创新= 成功的保证2) Innovation in China = successguaranteed3) 中国≠其他国家3) China ≠Other countries4) 创新者> 追随者4) Innovator > Follower5) 跨国企业= 创新者5) Multinational company =Innovator6) 本土企业= 追随者6) Local company =Follower7) 本土品牌= 低端品牌7) Local brand = Mass8) R&D研发花费= 成功8) R&D Spending = Success迷思一：中国缺乏创新Myth #1: China is not an innovator2) 在中国创新= 成功的保证2) Innovation in China = successguaranteed3) 中国≠其他国家3) China ≠Othercountries4) 创新者> 追随者4) Innovator >Follower5) 跨国企业= 创新者5) Multinational company= Innovator 6) 本土企业= 追随者6) Local company =Follower 7) 本土品牌= 低端品牌7) Local brand = Mass8) R&D研发花费= 成功8) R&D Spending =Success1) 中国≠创新1) China ≠Innovation不对…中国正变得更加创新No…China is becoming more innovative# of patents granted ('000) in China114132182190214268352412582596Y2001Y2002Y2003Y2004Y2005Y2006Y2007Y2008Y2009YTD Sep10资料来源：中国国家知识产权局Data Source: State Intellectual Property Office of PRC+19% CAGR+32% CAGR中国预计将会在专利活动领域取得主导地位……在中国的专利申请量将会在2011年超越美国China is projected to lead in patent activity…patent filings in China will outpace Japan and the U.S. in 2011Thomson Reuters2008年，可口可乐于上海建立全球R&D研发中心（投资9千万美金）2008, Coca-cola constructed global R&D centre in Shanghai (90MM US$)吸引了全球重量级企业的创新智库Attracting global giants’innovative brains2003年，GE于上海开设R&D研发中心（投资6千4百万美金）2003, GE opened global R&D centre in Shanghai (64MM US$)2006年，百事于上海设立第一个海外R&D研发中心2006, Pepsi set up the 1st overseas R&D centre in Shanghai2009年，联合利华于上海开启其全球R&D研发中心（投资5千万欧元）2009, Unilever launched global R&D centre in Shanghai (50MM Euro)2009年，卡夫在苏州设立其亚洲最大的饼干R&D研发中心2009, Kraft established their Asian biggest biscuits R&D centre in Suzhou2010年，尼尔森公司在北京设置第一个美国以外的R&D研发中心2010, Nielsen set up the 1st global R&D program outside the US in Beijing2010年，宝洁的全球R&D研发中心首次在北京问世（投资8千万美金）2010, P&G debuted global R&D centre in Beijing (80MM US$)中国是第三大创新测试国家China is 3rd biggest country in terms of innovation testingYear 2007Year 2008Year 2009YTD 2010国家Country 国家Country 国家Country 国家Country 1美国USA 美国USA 美国USA 美国USA 2英国UK 英国UK 英国UK 英国UK 3德国Germany 法国France 德国Germany 中国China 4法国France 德国Germany 法国France 德国Germany 5巴西Brazil 巴西Brazil 巴西Brazil 法国France 6意大利Italy 加拿大Canada 中国China 巴西Brazil 7加拿大Canada 中国China 意大利Italy 意大利Italy8中国China 意大利Italy 加拿大Canada 俄罗斯Russia9墨西哥Mexico 墨西哥Mexico 墨西哥Mexico 墨西哥Mexico 10西班牙Spain 西班牙Spain 西班牙Spain 日本Japan11日本Japan 俄罗斯Russia 日本Japan加拿大Canada 12澳大利亚Australia 日本Japan 俄罗斯Russia 印度India 13俄罗斯Russia 澳大利亚Australia 泰国Thailand 西班牙Spain14泰国Thailand 印度India 印度India 土耳其Turkey 15南非South Africa 泰国Thailand 澳大利亚Australia 澳大利亚Australia排名RankingData Source: The Nielsen Company2011年第二季预测Projected 2nd inY2011客户在各国用于尼尔森公司创新测试的花费Client spending on innovation testing with Nielsen by country迷思二：在中国创新很容易Myth #2: Innovation in China is easy…1) 中国≠创新1) China ≠Innovation3) 中国≠其他国家3) China ≠Othercountries4) 创新者> 追随者4) Innovator > Follower 5) Multinational company = Innovator6) 本土企业= 追随者6) Local company =Follower 7) 本土品牌= 低端品牌7) Local brand = Mass8) R&D研发花费= 成功8) R&D Spending =Success中国市场潜力Business potential in China= 13亿人口 1.3 Billion PopulationX 10%的渗透率10% PenetrationX 每年购买一次Once purchase per year X 每次花费人民币10元10 RMB per purchase= 13亿人民币 1.3 Billion RMB2) 在中国创新= 成功的保证2) Innovation in China = successguaranteed品牌Brand品类Category洗发水Shampoo洗衣粉／液Laundry Powder/Liquid牙膏Toothpaste在中国的经验Experience in China18年18 years17年17 years18年18 years产品组合Profile 约40个单品~ 40 SKUs约100个单品~ 100 SKUs超过100个单品> 100 SKUs铺货Distribution 88% (加权)铺货率88% WTD68%(加权)铺货率68% WTD94%(加权)铺货率94% WTD售卖点数量# of Handlers80万0.8 million50万0.5 million180万1.8 million年销售额Yearly Retail Sales20亿人民币2.0 billion RMB16亿人民币1.6 billion RMB18亿人民币1.8 billion RMB不对…大品牌并非一日铸就，需要日积月累No…Mega brands require long term commitment Data Source: The Nielsen Company2%的创新想法在市场上执行成功2% of ideas are actually successful in market~ 1000~ 200~ 80<25概念筛选Prioritize Concept优化组合Refine Mix产品问世Launch Product追踪表现Track PerformanceSnapshot PreBASESBASES I BASES II20%通过筛选阶段20% pass screeningstage40%通过最后检验阶段40% pass final validationstage30%在市场上受到认可30% sustain in the market在中国进行BASES测试BASES Tests in China创新过程Innovation ProcessData Source: The Nielsen Company而且在上市第一年的投资也是巨大的…and investment required in Year 1 is high1234个人护理产品Personal Care 家庭护理产品Household Care 食品及饮料Food & Beverage第一年的营销投资回报（预测销售／营销花费）Return on Marketing Investment in Year 1(Forecasted Sales / Marketing Spending)Data Source: The nielsen Company迷思三：在中国创新与在其它国家创新不同Myth #3: China is different from other countries1) 中国≠创新1) China ≠Innovation2) 在中国创新= 成功的保证2) Innovation in China = successguaranteed4) 创新者> 追随者4) Innovator >Follower5) 跨国企业= 创新者5) Multinational company= Innovator6) 本土企业= 追随者6) Local company =Follower 7) 本土品牌= 低端品牌7) Local brand = Mass8) R&D研发花费= 成功8) R&D Spending =Success3) 中国≠其他国家3) China ≠Othercountries中国在文化与习惯上的确与众不同While China is different in terms of culture and habits倾向分享负面信息More likely share negative倾向分享正面信息More likely to share positive中国人更倾向在网络上分享负面意见China most likely to share negative opinion online 中国人晚上洗澡Chinese take showerat night皮肤白皙被认为是美丽的White is perceivedbeautiful孩子是家庭之王Child is the king in thefamily中国人偏好含蓄表达Chinese prefer indirectexpression中国印度澳大利亚日本韩国在不同的国家，成功创新的背后都有着共同的要素…the ingredients behind innovation success are common across countries概念独特性Salience消费者沟通Communication 概念吸引力Attraction销售网点Point of Purchase长远销售能力Endurance 与众不同的概念陈述Distinct consumerproposition吸引关注Catching attention易懂并易传播的信息Internalized message高度焦距的信息Focused message可信赖的Credibility容易在销售点被找到Find in store& on shelf可接受的价格Acceptable Costs产品表现达到期望Performance versusExpectations能被消费者长期接受Longevity消费者兴趣所在Interest没有局限性Lack of barriers 潜在需求Substantial need/desire独特解决方案Unique solution12个成功秘诀源于对78个变量分析的结果12 success criteria derived from 78 measures不过在中国获得成功需要跨越更高的标杆But the hurdle to reach on these measures is higher in China竞争激烈Competition is intense零售环境多元化Retail environment is diverse•2009年有330万个零售店3.3 million outlets in Y2009•在前十大零售连锁通路中，只有2家跨国企业Only 2of top 10 retail chains are multinationals•各区域差异极大（只有7%零售连锁通路同时在山东与广东营运）Huge difference between regions (only 7%retailer chains operate in both Shandong and Guangdong)Data Source: The Nielsen Company资料来源：BASES Data Source: BASES中国创新的成功门槛更高Success hurdle of innovation is higher in China全球数据库Global Database中国数据库China Database+10%Median CPI-2%26%29%27%英美数据库US, UK Database贡献80%销售额的品牌数(洗发水)# of Brands contributing 80% sales (Shampoo)中国China20巴西Brazil10法国France11迷思四：创新者总是比追随者更成功Myth #4: Innovators are more successful than followers1) 中国≠创新1) China ≠Innovation2) 在中国创新= 成功的保证2) Innovation in China = successguaranteed4) 创新者> 追随者4) Innovator > Follower5) 跨国企业= 创新者5) Multinational company= Innovator6) 本土企业= 追随者6) Local company =Follower 7) 本土品牌= 低端品牌7) Local brand = Mass8) R&D研发花费= 成功8) R&D Spending =Success3) 中国≠其他国家3) China ≠Othercountries创造品类Create the category&•透过深入了解消费者发现相关需求Target relevant needs by better understanding consumer•创新更具突破性，并提供独一无二的解决方案Be disruptive and provide unique solution •教育消费者适应新的品类并且进而长远地改变其行为Educate consumers to adapt to the new category and in the long run change the behaviour •••护发素相比洗发水Æ23% Hair conditioner : Shampoo Æ23%织物柔顺剂相比洗衣产品Æ15% Fabric softener :Laundry Æ15%但先行者并非绝对会赢But there is no guarantee that first mover can win李施德林率先进入中国市场，但漱口水仍是个不发达的品类Listerine came first into China but mouthwash is still an underdeveloped category即使在上海、北京与广州, 漱口水至今仅有牙膏市场规模的4%Mouthwash is only 4% of toothpaste today in SH, BJ, GZ雀巢咖啡成功地在中国引进速溶咖啡，并且至今仍保持第一品牌的优势Nescafe successfully introduced instant coffee into China and is still the #1 brand in today’s market速溶咖啡的销量已等同茶粉市场Same size as Tea Powder双倍于茶包市场Double size as Tea BagData Source: The Nielsen Company参考比较Comparatively…作为追随者，纯粹复制很难成功As a follower, simply copying rarely works 霸王Ba Wang索芙特SofttoData Source: The Nielsen Company全国‐销售额份额%National ‐ Value % Share2468MAR05AUG05JAN06JUN06NOV06APR07SEP07FEB08索芙特Softto霸王Ba Wang霸王自2005年起快速崛起索芙特于2007年引入相似营销手法Ba Wang boomed from Y05 Softto launched a similar campaign in Y07•反应快：在先发者主宰市场前将其击败Quick action: beat first mover before it dominates the market•在铺货与知名度的建立上比先发者投入更多资金Outspend the first mover in terms of distribution and awareness building后发品牌也有机会成功Second movers also have a chance to win对相似产品追随者For “me too”followers如果您想进入成熟的品类To enter a saturated category香飘飘奶茶Xiang Piao PiaoMilk Tea巴黎欧莱雅洗发水L’Oreal Paris ShampooSales PerformanceJ A N 08M A R 08M A Y 08J U L 08S E P 08N O V 08J A N 09M A R 09M A Y 09J U L 09S E P 09Media SupportJ A N 08M AR 08M A Y 08J U L 08S EP 08N O V 08J A N 09M A R 09M AY 09J U L 09S E P 09Distribution SupportJ A N 08M A R 08M A Y 08J U L 08S E P 08N O V 08J A N 09M A R 09M A Y 09J U L 09S E P 09C 100Hello C•与先行者有所区别，并且在细分领域成为创新者Be salient to differentiate from the first mover and be an innovator in specific domain•善用制造商／母公司品牌资产Leverage on manufacture / parent brand equity迷思五：跨国企业主导在中国的创新Myth #5: Multinational companies are innovative in China1) 中国≠创新1) China ≠Innovation3) 中国≠其他国家3) China ≠Othercountries4) 创新者> 追随者4) Innovator >Follower6) 本土企业= 追随者6) Local company =Follower 7) 本土品牌= 低端品牌7) Local brand = Mass8) R&D研发花费= 成功8) R&D Spending =Success2) 在中国创新= 成功的保证2) Innovation in China = Success guaranteed5) 跨国企业= 创新者5) Multinational company= Innovator进口、本土化与并购是跨国企业在中国三个常见的经营方式Import, localize and acquire are three common ways for multinationals to play in China直接进口Directlyimport…本土化Localization…土生土长的创新Home grown innovation…相较于versus并购Acquisition…新品类New Category发起人Initiator国际的/本地的Multinational / Local 创新方式Way of Innovation 止汗剂DeodorantNivea 国际MNC 进口Import 男性护肤品Male Skin Care Nivea 国际MNC 进口Import 紧肌水Toner Nivea 国际MNC 进口Import 漱口水Mouthwash Listerine 国际MNC 进口Import洗手液Liquid Hand Wash Jojos 本地Local 创造品牌Create Brand 婴儿纸尿布Baby Diaper Pampers 国际MNC 进口Import果汁酸奶Juice YogurtNutri Express 本地Local 创造品牌Create Brand 亚洲传统茶Asian Traditional Tea Wang Lao Ji 本地Local 创造品牌Create Brand 维他命水Vitamin WaterCoke 国际MNC 进口Import 茶包/茶粉Tea Bag / Tea Powder Lipton 国际MNC 进口Import 速溶咖啡Instant coffee Nescafe 国际MNC 进口Import 早餐麦片Breakfast CerealNestle国际MNC进口Import跨国企业在中国“真正”的创新并不多There are few “true”China specific innovations from MNC’s跨国企业应开发更多针对中国的原创创新MNC’s should initiate more China specific innovation彻底深入Æ了解中国消费者不只是停留在表象的行为，而是深层次文化与需求。