Nestle
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目录
一、传播目标 二、 传播背景 三、传播受众和讯息定位 四、传播策略
五、策划汇总
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一、传播目标
（一）塑造企业形象,提高指名购买率,保持雀巢咖啡的市场领导 地位,进一步拓展品牌空间；有针对性地吸引大众型和年轻活力 型消费者；传播雀巢咖啡所代表的休闲,活力的文化和理念。
（二）目标市场策略在咖啡市场,消费者更加认可咖啡产品是用 来休闲,放松和享受生活,其次认可咖啡的提神效果。雀巢咖啡 目标市场策略由此而来：塑造休闲,活力的咖啡主题。
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二、传播背景
市场概况：
雀巢咖啡已在全球100多个国家中 销售，每年的消耗量为17亿杯。一项数 据显示，我国1998年消费的咖啡数量为 20万袋。到2005年，我国的咖啡年消费 已达到50万袋，约3000万公斤，年均增 长率超过20%。国际咖啡组织(ICO)统计 数据显示，中国咖啡市场随着消费量的 增加，将成为世界上重要的咖啡消费市 场。
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二、传播背景
市场概况：
如果实现与同样具有茶文化的日本和英 国相同的消费水平，即每人每天1杯，中国咖 啡市场的年销售额将突破7000亿元人民币。“ 雀巢即饮罐装咖啡”在中国处于领先的市场份 额，雀巢咖啡产品在中国市场占80%的市场份 额。2009年，在做出深入市场调查后，雀巢 首次将目光瞄准二线城市，并为此推出一款杯 装咖啡。这也是零售市场上唯一的一种杯装型 零售咖啡。雀巢在中国的20年中，第一次尝试 开发二、三线市场。与之相应的，雀巢也启动 了对高端用户市场的渗透。在中国，咖啡的消 费持续快速增长，尤其是对于年轻一代，喜欢 边走边享用高质量的咖啡。
（三）产品定位策略：雀巢咖啡以"just the better life" ,惬意美好 的生活等充满活力的标语和形象来告知消费者雀巢的咖啡文化。
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一、传播目标
（四）广告诉求策略：时尚,潮流,活力。
（五）产品表现策略：表现第一品牌的创新及国际观念
（六）目标消费群：品牌消费型,主见型,保守型。较为 年轻,15岁-35岁，消费者心理属于年轻活力型，对广告 有亲切感，注重流行新趋势，希望成为具有独特风格的 人。 （七）媒介：电视广告为主、平面广告为辅
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二、传播背景
竞争对手：
1、麦斯威尔
卖点：口味香浓。 卡夫食品公司旗下的麦斯威尔咖啡一直被认为
是雀巢咖啡的最大竞争对手，多年来麦斯威尔已10%左 右的市场占有量紧跟在雀巢咖啡之后。
麦斯威尔推出了原味、特浓、冰咖啡、巧克力 ，香草，奶特，香橙多种口味的速溶咖啡，满足了不 同消费者的不同需要。多种多样的口味迎合中国消费 者的特点，麦斯威尔在口味上对雀巢的冲击极大。
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三、传播受众和讯息定位
城 市 白 领
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三、传播受众和讯息定位
品牌主题定位：
激情充满 活力，精力充 沛，富有年轻 的气息！
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三、传播受众和讯息定位
活动定位（以高校为主）：
活动一：高等院校的运动赛 本次活动内容：在高校聚集地区，为了增加销售量
劣势 品牌形象不够清晰，广告核心诉求于竞争对手没有明显的 差异 作为全球品牌大部分渠道建设不够完善 尚未与消费者建立真正的联系 广告宣传强调口味，但忽视了目标消费群体的个性化特征 雀巢咖啡的生活化调性旋床薄弱，多数人认为苦，喝也只 是偶尔换个口味 机会经过多年努力，雀巢装话一部分中国人饮茶习惯，并 且消费群体不断扩大。 咖啡新品不断上市，市场面临新的竞争压力 广告中强调雀巢咖啡不可或缺的生活成员的身份，比强调 品质生活更能打动人
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三、传播受众和讯息定位
学 生 一 族
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三、传播受众和讯息定位
传播受众定位：
2）白领 （1）性别：无明显区分 （2）年龄：22～35岁左右 （3）收入：1500～10000元 （4）学历：大学及以上 （5）职业：从事的一般是从事脑力劳动 （6）生活态度：追求生活的多样化及高质量普遍具有 紧张感和焦虑感 （7）雀巢能让你在工作中放松自己，雀巢会让你永远 精力充沛、干劲十足。闲暇时来杯雀巢同样能让你感 觉到不一样的惬意。
二、传播背景
竞争对手：
3. UCC
卖点：口味正宗浓厚 UCC咖啡口味正宗浓厚，拥有非常高的水准，
在美国、夏威夷、牙买加和印度都拥有自己的 咖啡豆农场，供应顶级优质的咖啡豆，所有进 口的咖啡豆都经过专业鉴定才进入生产，满足 了追求咖啡品质和热爱咖啡人士的需要。
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二、传播背景
优势 雀巢咖啡产品品质优秀 经典广告使雀巢拥有较高的品牌知名度 在速溶咖啡消费程度相对较高的区域建立了速溶咖啡市场 领导者地位 雀巢咖啡提神效果明显诉求已经深入人心
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二、传播背景
竞争对手：
2．捷荣
卖点：品质纯正 生产工艺拥有技术专业及经验丰富
的人才、先进的电脑化咖啡生产设备、不断 改良的包装系统、严谨的品质监控制度及测 试设备，以最佳的设施制造出最优质的产品 。其提供超过2,000种度身订造的配方，服务 多层面的消费群，其中包括星级酒店，亦有 港式茶餐厅。
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雀巢
的
优劣势
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二、传播背景
品牌形象
品牌意识：对于许多消费者而言，雀巢就 是速溶咖啡，在速溶咖啡市场上，雀巢无疑是领 先品牌，并占领了大部分市场。如今，雀巢咖啡 在中国已连续五年被中国大学生评为“至爱品牌 ”，更被众多白领评选为“三十年改变中国人生 活的品牌”。
品牌核心：雀巢咖啡（Nescafe）这个在 世界各国的语言中都给人一种明朗的感觉，强化 了雀巢咖啡可以在你紧张疲劳之后，注入活力， 让你放松者行为分 析:
购买动机：雀 巢咖啡已成为中国 市场乃至世界的领 先速溶咖啡品牌。 品牌在中国市场已 经形成了较高的知 名度。
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三、传播受众和讯息定位
传播受众定位：
1、大、中学生 （1）性别：无明显区分 （2）年龄：15～24岁左右 （3）收入：靠家里每月给的生活费 （4）学历：大学、高中 （5）职业：学生 （6）生活态度：追赶潮流充满活力 （7）雀巢应该在他们感到疲倦的时候，能让他们找回自 我，找回那个活力无限的自己，这就是对他们对好的关 怀。他们追求时尚，我们应该尽可能的去将雀巢引导成 为一种时尚，这样给了我们的消费者一种更大的购买支 撑力。