实 施 评 估
评 估 标 准
渠 道 竞 争 力 的 评 估
关键性评估
评估地区渠道获利能力
◆三大评估对象
1、品牌商或厂商 2、各级分销商 3、终端网点
◆三大关键性指标
1、销售额 2、毛利与毛利率 3、投入与回报
如何判断渠道获利能力的好坏？ 如何判断渠道获利能力的好坏？
关键在于： 关键在于：进行横向比较和纵向比较
3:4:3
2.基础指标---二三级网点数量 存量/增量/流失量) 二三级网点数量( 2.基础指标---二三级网点数量(存量/增量/流失量)
---二三级网点平均销售业绩 ---二三级网点平均销售业绩 ---二三级市场的发展潜力 ---二三级市场的发展潜力 ---销售人员 销售人员、 ---销售人员、销售设施
提高
--今天比昨天好 比对手做得好 --今天比昨天好
1.提高竞争力的条件
2.提高竞争力的基础
渠道利益、 渠道利益、市场能力
市场能力条件、 市场能力条件、渠道控制能力
3.提高竞争力的两大途径
4.提高渠道成员执行力
市场横向培育、 市场横向培育、市场深度支持
如 何 提 高 渠 道 的 竞 争 力
---扩大网点规模 市场横向培育---扩大网点规模
第二部分 地区代理商管理精要
01、 01、 代理商选择 02、 02、 代理商评估 03、 03、 代理商的合理管理 a.谈判与签约 b.沟通 a.谈判与签约 b.沟通 c. 加强其执行力
渠道为先--渠道为王 渠道为先--渠道为王 -★ 地区渠道对企业的作用 ★ 通过地区渠道所获得的价值 ★ 地区渠道对区域经理的重要性
◆ 渠道冲突
---解决渠道冲突 维护、 解决渠道冲突、 2.区域渠道管理---解决渠道冲突、维护、任务等问题
□横向冲突—分销商或二级分销的跨地区推广和销售等 横向冲突— 垂直冲突--表现在厂商与分销商、 --表现在厂商与分销商 □垂直冲突--表现在厂商与分销商、分销商与二级分销之间 竞争冲突— □竞争冲突—与其他品牌在局部地区的竞争冲突 □区域与渠道成员评估、调整 区域与渠道成员评估、 □二级分销网络直至终端店面的推广与支持 □协调成员间的任务，促进相应间的工作调整 协调成员间的任务， 激励与促进渠道成员的积极性、 □激励与促进渠道成员的积极性、主动性
代理商选择
实际 选择 标准 制定 信用能力标准 产品能力标准 销售能力标准 经营能力标准
信誉、声誉、 信誉、声誉、财务能力等 产品系列、质量、 产品系列、质量、价格与控制等 区域、网络、队伍、设施、 区域、网络、队伍、设施、业绩等 人员素质、管理现状与认识等 人员素质、
关键要素
☆ 代理商对区域市场的发展性认识 ☆ 懂得如何操作区域总体市场 ☆ 代理商清楚自身的角色和合作规范 ☆ 相应的二级主干网点和销售人员
将代理商业绩、基础、 ◆ 将代理商业绩、基础、管理行为分解成细节动作 ◆ 设计各个动作的得分标准和晋级分数 记录代理商动作次数和品质， ◆ 记录代理商动作次数和品质，并以标准进行记分 ◆ 根据代理商的动作情况实施补贴和支持 根据代理商总分情况进行代理商级别评选， ◆ 根据代理商总分情况进行代理商级别评选，代理 商依级不同而享受不同的政策和待遇 规定代理商责任和义务， ◆ 规定代理商责任和义务，依据违反的次数和程度 进行扣分， 进行扣分，根据分数不同阶段实施惩罚或降级
◆关注 ◆给出建议 ◆引导与沟通 ◆厂商与一级分销商之间 ◆各级分销商之间
◆坚持既定原则 ◆合理分销商利益 ◆建立异议标准 ◆实施互换式激励
与代理商相处的艺术
★ 代理商的价值与作用 ★ 管理代理商的关键环节 ★ 区域经理管理要领
代理商选择
地点
形象 分销
意愿— 是 动力
◆适合的地点可以使下一级的代理商 和消费者、或用户， 和消费者、或用户，就近方便购买 — 是 原则 产品 ◆良好的代理商形象能够衬托和提高 厂商形象、品牌形象， 厂商形象、品牌形象，能够赢得消 — 是 条件 费者的认可或忠诚 代理商的市场覆盖范围与能力、 ◆代理商的市场覆盖范围与能力、所 销产品种类、竞争产品、 销产品种类、竞争产品、及价格控 — 是 能力 制力、产品服务、 制力、产品服务、经营管理能力等 ◆分销活动的成功是建立在代理商与 厂商的共同努力, 厂商的共同努力, 和真诚合作的基 础上
区 域 渠 道 合 理 布 局
布 局
区域渠道布局的基本方法
1.专业市场法 2.中心城市法 3.二级网络法 4.行政辖区法
建 立 网 点 的 方 法 与 策 略
推拉结合策略 拉的策略 推的策略
建立渠道网点的三大策略 建立渠道网点的六种方法
中心开发法 步步为营法 重点突破法 全面进攻法 周边围剿法 二级网点法
拉
拉的关键与要素
核心问题—— ——激发分销商 ◆ 核心问题——激发分销商 ◆ 拉的模式 1、招商广告 培训、 2、培训、研讨 3、激发二级需求 4、先建立二级网点后开发分销商 ◆ 拉的关键技巧 1、分销商动机排序 2、如何有效激励分销商
渠 道 竞 争 力 的 评 估
竞争力
什么是渠道竞争力
1.渠道获利能力 2.渠道市场能力 3.渠道控制能力
地区渠道与代理商管理
---区域市场管理核心技能提升 ---区域市场管理核心技能提升
第一部分 区域渠道建设要领
01、 01、 02、 02、 03、 03、 04、 04、 05、 05、 06、 06、 区域渠道要素 区域渠道合理布局 建立网点的方法与策略 渠道竞争力的评估 如何提高渠道竞争力 渠道问题的解决方法
---分销的限制与级别 ---分销的限制与级别
地区 渠道
★ 执行渠道设计和管理的总体要求 ★ 合理调配地区分销网点为最佳化
区 域 渠 道 要 素
关于地区渠道问题
---解决点 解决点、 1.区域渠道建设---解决点、点与点之间的问题 ◆ 如何进行区域市场细分
分析和调查：市场同质性、分销商选择与区域、 分析和调查：市场同质性、分销商选择与区域、物流因素等
◆ 渠道维护
◆ 渠道任务
区 域 渠 道 合 理 布 局
布 局
奠定布局的基础
1.逐一布点
2.布局合理性
◆ 造成原因
◆ 逐一布点害处
3.布局基本原则 4.布局基本方法
◆ 区域辐射力 ◆ 区域效率问题
区 域 渠 道 合 理 布 局
布 局
区域渠道布局的基本原则
★ 同质市场原则 ★ 邻近的同质市场分销商要留有缓冲地带 ★ 不违反区域中心原则 ★ 分销商管理二级网点的效率和成本 ★ 留给分销商一定的发展余地 ★ 管理分销商的效率和成本
管理性评估
评估地区渠道控制能力
评估的四大方面
◆ 渠道稳定性-渠道成员各级分销商的调整率 渠道稳定性终端稳定性◆ 终端稳定性-终端网点或客户的流失率 渠道效率性◆ 渠道效率性-渠道工作双向沟通和支持状况 渠道推广性-广告、促销、 ◆ 渠道推广性-广告、促销、分销商支持等
如 何 提 高 渠 道 的 竞 争 力
区 域 渠 道 要 素
关于渠道
◆ 渠道层级观念 瘦条”型与“宽扁” ◆ 渠道的两大模式—“瘦条”型与“宽扁”型 ◆ 决定模式选择的四大因素 产品与行业、资源和策略、地区、 ---产品与行业、资源和策略、地区、人员 ◆ 渠道本质的两大方面—利益和责任的分配 ◆ 分销的模式---独家与非独家及区别 ---独家与非独家及区别 ◆ 分销商的模式—代理商与经销商及区别
◆ 如何划分彼邻的区域市场
□考虑：市场容量、分销商能力、区域行业市场流向 考虑：市场容量、分销商能力、 考虑： □考虑：邻近市场的冲突问题 考虑：市场策略、 □考虑：市场策略、未来渠道推广和调整的需要
◆ 奠定日后管理基础
□避免渠道成员横向利益的冲突 □重视分销商的地区利益
区 域 渠 道 要 素
关于地区渠道问题
建 立 网 点 的 方 法 与 策 略
推
推的手法与技巧
推的对象(分销商选择) ◆ 推的对象(分销商选择) ◆ 分销商评估与甄选 ◆ 推的模式 1、招商活动 2、展销会 3、人际关系 4、人员推广 ◆ 人员推广关键技巧 1、如何调查分销商情况 2、如何进行销售利益和优势展现
建 立 网 点 的 方 法 与 策 略
代理商选择 实务 要领
选择合适的代理商标准
◆ 从代理选择要素中选择具体的项目标准 ◆ 设计各项目评分标准和占总分的权数 ◆ 搜寻区域代理商目标 ◆ 通过各种方法实施调查 观察、临店、行业口碑、 观察、临店、行业口碑、二级网络等 ◆ 筛选出合适的代理商
代理商评估
选择期评估 合作期评估 评估原则
目 的
代理商谈判
谈判 焦点
两大根本性利益
◆ 代理区域与代理权限 折扣、返利、 ◆ 折扣、返利、奖励 直接利益 ◆ 年度业绩与计划 结算、 ◆ 结算、库存问题
广告、推广道具、 ◆ 广告、推广道具、活动用品支持 间接利益 ◆ 网点支持与培训 ◆ 各类补贴 ◆ 运做方面
代理商谈判
谈判要则
01把持原则性 01把持原则性
渠 道 竞 争 力 的 评 估
基础性评估
评估地区渠道市场能力
评估四大关键性指标
◆ 市场占有率调查 绝对占有率、 绝对占有率、相对占有率评估与比较 ◆ 渠道辐射能力 市场广度评估与比较 ◆ 终端网点数或终端客户数 市场密度评估与比较 ◆ 单店平均销售能力 市场深度评估与比较
渠 道 竞 争 力 的 评 估
3.管理指标---合作条款的遵守 3.管理指标---合作条款的遵守
---是否有市场冲突行为 ---是否有市场冲突行为 ---市场策略或推广等方面的支持性 ---市场策略或推广等方面的支持性 ---对二级市场的支持与辅导 对二级市场的支持与辅导、 ---对二级市场的支持与辅导、培训
代理商评估
最佳 代理商积分制 方法