第3章 旅游消费者动机
旅游消费者动机
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旅游消费者需要
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旅游消费者Leabharlann 机3旅游消费者动机的影响因素
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旅游消费者动机激发
引例：《泰囧》为何“不小心”带火泰国旅游
❖ 小成本喜剧片《人再囧途 ❖ 有统计数据显示，去年前
之泰囧》（简称《泰囧》） 往泰国的中国游客超过
带来的惊喜……泰国总理
250万人次，春节期间报
偏爱大量的食宿设施，如：大量的酒店、家 希望食宿设施能够包含较好的酒店和饮食，
庭旅馆和游客商店
但并不一定需要现代化的或连锁的酒店，基
本不需要“旅游”吸引物
偏爱熟悉的氛围（熟悉的娱乐活动，没有异 喜欢与陌生或外国文化背景的人会面、交往
国情调）
偏爱把旅游活动排得满满的全包价旅游
要求有基本的旅游安排（交通工具和酒店），
❖ 旅游需要是指人们可以通过旅游行为而获得满足的一些基 本需要，尤其是精神性和社会性的需要 自我实现需要
❖ 涉及两部分群体的需要： ❖ 一是潜在旅游消费者的需要 ❖ 二是旅游消费者的需要。
审美的需要 求知的需要 尊重的需要
爱的需要
安全需要
生理需要
3.1.2 旅游消费者需要对旅游动机的决定作用
1）程度
❖ 克朗普顿（Crompton，1979）的研究支持了“推—拉” 动机理论模型，并进一步将旅游动机分为七个方面：逃离、 自我探索、放松、声望、回归、密切亲友联系和增加社会 交往。他将推力动机分为两种：新奇和教育。
❖ 【深度思考3-1】
❖ 问题：在网络论坛上经常会发现许多人发布的“故地重游”
的帖子，讲述自己第二次或以上造访一个旅游城市或景区 的经历。请结合旅游消费者动机的产生条件与特点以及丹 恩的旅游动机理论，分析旅游者重游动机的产生有哪些模 式？
❖ 【深度剖析3-1】
❖ 问题：资源分析（R性分析）与市场分析（M性 分析）是彼此独立的吗？
❖ 【同步思考2-1】
❖ 问题：应该如何来理解旅游消费者对这五个要素 感知之间的关系？
3.4.2 基于内部因素的旅游动机激发：2W-2H
❖ 基于内部因素的旅游动机激发可以归纳为“2W-2H”模 式，
❖ “去哪玩”（Where to play；关于旅游目的地、旅游 产品选择）
❖ 3）经济条件和闲暇时间
❖ 【教学互动3-1】
❖ 问题：你是否赞同在出游 前应该最大限度地收集旅 游目的地的吃、住、行、 游、娱、购等信息，尤其 是有关旅游景区方面的图 片、视频等信息？
3.2.2 旅游消费者动机的特点
❖ 1）内隐性 ❖ 2）指向性 ❖ 3）复杂、多重性 ❖ 4）共享性 ❖ 5）学习性 ❖ 6）动态性
❖ 【同步案例3-1】
❖ 背景与情境：背包旅行，对英文的“backpacking”，主 要指背着盖过头的大背包作为行李而开展的长途跋涉的旅 行。这一类旅行者也因此被称为背包客 （backpackers）。在国内常常被冠以“驴友”的称谓。 在中国社会转型的大背景下，背包旅行实际上可以泛指具 备上述特征的诸多旅行形式
❖ 问题：中国背包客的出行动机，体现了旅游消费者的动机 的哪些特点？如何运用旅游消费者动机特点及经典理论知 识来识别和讨论这些动机？
3.3 旅游消费者动机的影响因素
❖ 3.3.1 内在因素
❖ 内在因素即旅游消费者的 个人因素，是影响旅游动 机的首要和决定性因素。 主要包括人口统计因素和 心理因素
❖ R性分析：依据国家标准《旅游资源分类、调查与评价》 （GB/T18972－2003），规划编制组在深入、细致 、全面的实地调查的基础上，对夫子庙片区的主要旅游资 源进行了分类和评价，核心结论如下……（1）独特的科 举主题文化……（2）历史悠久的儒家文化……
❖ M性分析：据规划编制组的问卷调查，现实游客最主要的 出行动机是观光游览、休闲度假；与游客出行动机一脉相 承的是，人文底蕴、自然环境、地方美食是影响游客出行 决策最为重要的三大要素……
❖ 那么，中国背包客的出行动机有哪些呢？陈钢华、保继刚 和黄松山（Chen，Bao，& Huang，2014）的一项 研究表明，中国背包客的出行动机可以划分为以下四个： 社会互动（social interaction）， 自我实现（selfactualization），目的地体验（destination experience）和逃离与放松（escape and relaxation）。
❖ 自我中心型人格与多中心型人格的区别
自我中心型
多中心型
偏爱熟悉的旅游地
偏爱一般旅游者没到过的区域
在旅游地喜欢从事惯常活动
喜欢“发现”的感觉，以新体验为乐，在其他
人未到之前访问新区域
偏爱“阳光+欢乐”的场所及相当程度的放松 偏爱新奇而不同的目的地
低活动量
高活动量
偏爱可驾车前往的目的地
喜欢乘飞机前往目的地
❖ 3）麦金托什的旅游动机理论 ❖ 美国学者罗伯特·麦金托什（1977；转引自：保继刚，
楚义芳，2012）将旅游动机分作四类：身体健康的动机、 文化动机、交际动机和地位与声望的动机。
身体健康的动机
文化动机
交际动机
地位与声望的动机
❖ 4）逃避与寻求二维旅游动机理论
❖ 与丹恩的旅游动机理论类似，艾泽欧—爱荷拉（IsoAhola，1982）提出的旅游动机模型包括两个方面因素： 逃避（escaping element）和寻求（seeking element）。“逃避”指离开日常环境的愿望，“寻求”指 通过去相对照的环境旅游以获得内在的心理回报的愿望。
英拉在总理府接见了徐峥
名参加泰国团队游、自由
和《泰囧》摄制组工作人
行的国内游客比去年同期
员，感谢《泰囧》对泰国
增加了3倍，泰国游的价
旅游的宣传，表示欢迎更
格也水涨船高。
多的中国导演到泰国取景
拍片。一部电影的导演，
因影片拉动拍摄地旅游而
受到该国政府最高领导人
的接见，《泰囧》可谓开
了历史先河。泰国旅游业
❖ 1）人口统计因素
❖ (1)性别、年龄
❖ (2)国籍、职业、受教育 程度
❖ (3)家庭结构和人口收入
❖ (4)健康状况
❖ 2）心理因素 ❖ (1)个性特征 ❖ (2)态度 ❖ (3)情感 ❖ (4)价值观
❖ 【同步案例3-2】
❖ 人口统计因素对中国背包客出行动机的影响
❖ 背景与情境：背包客注重较长时间的旅行体验，偏好具备 灵活性的游程安排，注重旅途的社会交往，重视对目的地 社会文化的深度体验，偏好经济型的住宿设施。那么，人 口统计因素是否会对中国背包客的出行动机产生影响呢？ 也就是说，不同人口统计特征的背包客的出行动机是否会 有显著差异呢？……尽管在三个不同类别的背包客中，都 有超过一半的背包客受教育水平为本科学历，但社会交往 型背包客的大专毕业生比例更大。在个人月收入方面，社 会交往型背包客中收入水平在每月1500元以下的比重更 大。总之，社会交往型背包客，虽然群体规模较小，比起 其他两个类型而言，更可能于是年青、低学历和低收入的 群体。
旅游消费者需要的强弱决定了旅游动机的程度
2）类型
旅游消费者需要的类型决定了旅游动机的类型
❖ 【同步思考3-1】
❖ 问题：马斯洛的需要层次理论表明，人的需要存在层次。
例如，最为基础的是生理需要，其次是安全需要，在顶端 的是自我实现需要。那么，请问人的需要的产生，必然是 呈阶梯状向上发展的吗？举例来说，是否一定得在产生或 满足了尊重的需要之后，才能产生或满足自我实现的需求？
到底因《泰囧》受益多大？
3.1 旅游消费者需要
❖ 3.1.1 需要与旅游需要
❖ 美国心理学家马斯洛提出著名的需要层次理论
❖ 人的价值体系中存在五种基本需要，即： “生理需要”、 “安全需要”、“爱的需要”、“尊重的需要”和“自我实现的 需要”，1954年后，马斯洛又在“尊重的需要”和“自我 实现的需要”之间加上“求知的需要”和“审美的需要”
但允许较大的自由和弹性
资料来源：Plog（1974，p.57）；转引自保继刚、楚义芳（2012）
❖ 2）丹恩的旅游动机理论
❖ 丹恩（Dann，1977）将旅游动机分为两种力量：推力 和拉力。这就是旅游动机研究中广为引用的“推—拉”动 机理论模型（push and pull theory）。具体而言， 推力是一种发自内心的渴望，即旅游消费者“想做什么”； 而拉力则指外部环境所产生的拉动，主要是指旅游目的地 的属性，即旅游消费者“能做什么”。
❖ 问题：试分析，为什么年龄、受教育水平和个人月收入会 显著地影响中国背包客的出行动机？
3.3.2 外部环境
❖ 旅游动机的影响因素相当 ❖ 【延伸思考3-1】
复杂，除了旅游消费者的 ❖ 问题：结合上文所述的旅
个人因素外，还包括技术、 游消费者动机的基本知识，
经济、政治、社会、文化
分析在中国当下的社会、
业开发利用，并可产生经济效益、社会效益和环境效益的 各种事物现象和因素，均称为旅游资源。但旅游资源在成 为旅游市场上旅游者直接消费的对象前，需要转换成旅游 产品。 ❖ 资源-产品-服务的分析模式
❖ 【业务链接3-1】
❖ 南京夫子庙片区的“资源-市场-产品”分析
❖ 中山大学旅游发展与规划研究中心编制的《南京市夫子庙 —老城南旅游产业发展规划（2013-2020）》对夫子 庙—老城南这一区域的旅游资源、旅游市场及旅游产品进 行了“资源-市场-产品”分析，以便基于外部因素来激发 潜在旅游消费者的动机。
❖ P性分析与旅游产品体系建设：通过资源分析与评价，我 们可以发现夫子庙片区有着深厚的历史文化内涵，但市场 分析与评价的结果却表明，虽然游客前来的主要动机是文 化观光、体验人文底蕴，但整体而言，游客的停留时间较 短、消费额较低且游客满意度不高……
❖ 在后续的旅游产品营销推广中，在日趋激烈的旅游市场竞 争中还亟需通过具有地域特色且游客满意度高的服务，来 增加旅游产品（游客体验）的附加值，强化旅游产品（旅 游目的地）属性和功能与旅游者需求与需要的有效匹配， 从而最终实现基于外部条件的旅游动机的激发。总之，这 样的一条从外部因素来实现旅游动机激发的路径，可以被 归纳为“资源-产品-服务”路径。