基于网络消费行为相关问题的探讨摘要：电子商务是随着社会信息化发展应运而生的一种产物，网上购物作为一种新型的消费方式，越来越受到消费者的青睐。

根据互联网信息中心（CNNIC）的数据显示，到2010年，我们网络购物人数已接近1亿人，到今天2011年网购人数更加庞大。

网购用户中，大专及以上用户比例高达85%。

数字100市场研究公司的数据显示，86.5%的在校学生有网购的经历，其中有54%的学生有每月至少网购一次。

淘宝，卓越，当当这写购物网址对于我们已经耳熟能详。

网购，已经慢慢融入我们的生活中。

下面，我就网络消费的行为进行分析。

关键词：网络消费消费者营销当今的网络消费者普遍特征：1. 年轻2. 时尚、品味高3. 收入中或高4. 有想法5. 注重自我6. 头脑冷静，擅长理性分析7. 对新鲜事物好奇、敏感8. 好胜而缺乏耐心以上这些特征，不仅可以用来总结网络消费者，同时可以用来总结当代的70、80年代人。

对于这样的一个充满个性的消费群，那么他们的消费行为又有什么特征呢？一．不同性别不同消费方式，无论是在网络中还是在现实生活中，男性与女性的消费方式都是不同的。

1. 相对而言，男性在消费时要理性一些；而女性则要感性些，冲动些。

男性在买东西的时候大多已经把商品的价格，质量，性能等信息都掌握了；而女性更偏向与看到喜欢的东西就会下意识地放入购物车。

2. 男性在购物的时候自主性较强；而女性则体现出依赖性，喜欢多多咨询其他人的意见。

二. 收入决定消费，价格是个信号弹。

资料显示，收入越高，网络消费的次数越多。

那么，收入高的这样一群消费者都是些什么样的消费者呢？首先，受过高等教育。

越是受过高等教育的人，在了解互联网方面越丰富，同时也就越容易接受网购这样的消费观念及方式。

其次，有收入来源。

这样的人一般都有固定工作，那么，他们上网消费的时间一定是固定的。

通过了解他们的时间安排，来选择一个上线的时间，和一个摆货架的时间，对于卖家而言是十分有利的。

同时，对于一些本身收入不错的消费者而言，你所给出的价格是否会获得他们的信任是很重要的。

当然，这也不是说你可以把价格定得很高，因为，占便宜是所有消费者的一个共有心理。

三．年轻人追求的是个性与时尚。

为什么大街上喝百事可乐的年轻人占多数？我想这个问题很简单，因为百事给人感觉更时尚些。

时尚已经成为年轻人的特有品质。

年轻人，要的就是时尚。

你的网店是否时尚，你的商品是否时尚，你的信息是否时尚，等等。

时尚与否，已经成为你的商店是否能够吸引顾客的一个至关重要的标准了。

同时，年轻人的思维开放，想法不单一。

他们注重自我、注重个性。

所以，商品的个性化对于吸引年轻人而言，是个很好的战略。

四．消费者憎恨虚假信息。

消费者绝对不容许半点欺骗，特别是这样一群自我性很强的年轻人们。

所以，即使你的商品有缺陷，也要一五一十地告诉他们。

五．视觉是强烈的第一感觉。

大多数消费者似乎都相信一句成语“眼见为实“。

虽然这与虚拟消费有些相悖，但是如果能够看到清晰的图片和完备的信息，消费者也还是会接受商品的。

所以，店面的装饰，商品的摆设，对于网店而言，这都是能否吸引消费者眼球的东西。

六．消费者讨厌打开网速很慢，同时浏览速度很慢的网页。

大多数年轻消费者都很没耐心，如果你的网页打开很慢的话，我相信多数消费者的行为都是“立即离开”。

所以，选择一个网速稳定的浏览器是十分必要的。

同时，网店的内部结果如果很复杂的话，会引起许多图片与信息的传递延迟。

这也会影响消费者的购买行为哦。

七．名牌永远对消费者有吸引力。

虽然消费者都固定地有一些偏好的品牌，但是他们也绝对不会拒绝浏览其他品牌的产品的。

但是，一定要是品牌才行。

所以，如果你不自信自己商品可以从非品牌变成品牌，那么你就只有选择一开始就经营信誉质量良好的品牌的商品了。

网络消费者行为可以看成是由两个部分构成，一是消费者的行动；二是消费者的购买决策过程。

购买决策是消费者在使用和处置所购买的产品和服务之前的心理活动和行为倾向，属于消费态度的形成过程；而消费者行动则更多的是购买决策的实践过程。

在现实的消费生活中，消费者行为的这两个部分相互渗透，相互影响，共同构成了网络消费者行为的完整过程。

这个过程分别有两个特性：(1)渠道特性。

消费者的感知渠道特性指网络购物渠道的IS特性，TAM识别了两个关键的渠道特性变量，即感知网络购物有用(PU)和感知网络购物容易使用(PEOU)，其中PEOU 对PU还存在显著的正向影响。

PU指消费者感知用internet作为购物渠道能够提高佃她购物的产出的程度。

相对于传统的购物渠道，网络可以提供丰富的产品信息、降低购物的时间与成本，允许24小时服务，提高消费者在购物过程中感知的控制力等等。

当消费者感知网络购物渠道提供的效用越多时，他就越倾向于网络购物。

PEOU指消费者感知在网络上购物花费较少的精力，包括感知网络购物方便，包括方便的订购程序、清晰易懂的交易界面，方便的付款手续、方便的退货程序及便捷的买卖双方沟通等。

从创新特征的角度来看，当个人知觉到创新的困难程度愈高，采用创新的可能性愈低，因此只有消费者感觉到网络购物容易时，才愿意接纳这种购物方式。

（2）个体特性。

经过文献整理，国内外研究经常考察的个体特性因素包括消费者人口统计特征、消费者的网络经验和消费者购物导向。

传统理论认为，购物导向在消费者的渠道偏好中起着非常重要的作用，它指个体对购物行为的总体倾向。

李等人(Li et al,1999)认为消费者购物导向可以分为4种：便利型，重视购物的便利性；体验型，重视产品购物前的试用与体验；娱乐型，重视购物的乐趣与社会交往；价格型，消费者对价格非常敏感。

不同的购物导向对网络购物的偏好有所不同。

互联网作为一种购物渠道，便利是其最大的优势。

消费者可以轻易地在任何时间、任何地点、搜寻并购买自己所需要的产品，避免了实体商店购物的一系列麻烦。

因此对于便利导向的消费者而言，网络购物提供的效用比较大，比较容易使用，也越倾向于网络购物。

然而另一方面，网络渠道也存在无法接触产品、缺乏娱乐性等缺陷。

在网络上，消费者无法真正地触摸到、感觉到及试用产品，对体验导向消费者而言，网络购物变得十分的不方便和不确定，从而更倾向于传统的购物方式；此外，网络购物环境下，商品的展示、买卖双方的交互及交易过程都是通过冰冷的互联网与计算机完成的，它无法满足消费者购物时的人际互动、社会交往等方面的需求，因此网络购物对娱乐导向型消费者的吸引力比较低。

最后，价格导向消费者对网络渠道没有明显的偏好，虽然网络渠道比传统的销售渠道能够提供更低的价格，但是中国物流、配送系统尚不发达导致送货成本比较高，而该部分成本通常由消费者承担，这会抵消掉网络的价格优势。

网络购物行为的动机购物动机是消费者为什么采取购买行为的原因，即为驱使消费者购买活动的内在动力。

一般消费者的购物动机分为生理性的购物动机和心理性的购物动机两类。

生理性的购物动机建立在生理需求上，具有经常性、重复性和习惯性的特点；心理性的购物动机是由于心理需求而产生的购物动机，具有深刻、隐匿、多样化的特点，是人所特有的。

消费者购物行为常常不是由单一的购物动机引起的，而是由几种购物动机共同作用的结果，既包括生理性的，也包括心理性的。

网上消费者的购物动机是指在网上购物活动中，能使消费者产生网上购买行为的某些内在的驱动力。

消费者除了通过网上购物实现生理上和心理上的需求外，还有其他一些具体的购物动机。

一求方便的心理图方便、省时省力是现在消费群体网购行为的最主要动机之一。

虽然很多女生热衷于购物,但也不得不承认逛街也是体力活,而且往往会用去大半天的时间, 再把买到的大包小包东西扛回学校,更是精疲力竭。

网上商店的服务范围不局限在某个固定的区域内,可以通过网上商店买到世界各地的商品。

其次,网络提供了更多更全面的信息,而且更新速度非常快,查找也很方便。

网上店铺不仅有商家对商品的描述,也有已买过商品的顾客的评价,有一定的可信度。

最后,网上购物的操作简单快捷。

支付方式也很灵活,可以直接网上支付也可以货到再付款。

消费者就只等商家送货上门,即使货物<优麦电子商务论文>不满意,也可以要求退货、换货。

二求新的心理网购是一种新的购物方式,生活方式喜欢追求时髦和新奇的消费者会有兴趣尝试这种新的购物方式,在购物过程中体验新的购物方式给自己带来的新鲜感和刺激,并且由此炫耀自己的行为,或通过与别人的交流获得认同感。

现代人富于激情,渴望变化,容易受广告宣传和流行趋势的影响,追求时尚和新颖,选购商品时特别重视商品的造型和款式的时尚程度,而网上销售的产品数量极为丰富,种类繁多,应有尽有,消除了地域限制,还包括了很多并不摆放在实体店铺里销售的商品(比如受国外金融危机影响而出口转内销的商品,以及纯粹的网络店铺销售的由顾客自主定制的商品等)。

这就使得网购消费群体能够根据白己的喜好选择商品或服务。

他们所选择的不仅仅是商品的实用价值,而且会更加注重其个性创新和与众不同。

三求乐趣的心理网络生活给他们提供了一个舒缓压力、放松心情的空间。

网店的经营者非常擅于装饰页面和描述商品,亮丽的色彩、经过处理的商品图片以及富于煽动性的语言,给人带来极大的娱乐享受和感官刺激。

当沉醉于挑选这些琳琅满目的商品时,短暂的放纵会使无聊感和压抑感得到转移和释放。

不少都觉得网购“很好玩、很有乐趣”,他们不仅买到了需要的商品,又带来了精神上的放松。

随着微电子技术、软件技术和网络多媒体环境的发展,网上购物越来越给人身临其境的感觉,给网购群体带来更多的乐趣和享受。

四求自由的心理网上购物的自由性表现在消费者可以随时随地随心所欲地做出购买决策。

网上商品的详尽介绍保证能获得详细的信息,可以独自在一个属于自己的空间选购自己感兴趣的商品而毫无顾忌。

对购物的自主性更加看重,希望购物过程能是一个满足需要、彰显个性的愉悦过程。

因此不喜欢人潮拥挤的商场,希望独立决策而不愿受他人的干扰,涉及到个人隐私的商品更是如此。

五求自我满足的心理与传统销售相比较,网上销售一般都是以快递、EMS等方式送出货物。

与商店现买现付相比,网上交易方式更体现了一个“送”字,某些商品卖家免去了运费或是虽然没有免运费但寄送了一个小礼物,消费者往往能从中感受到“馈赠之意”,从而获得心理上的满足感。

另外,从网上淘到性价比高的、自己有独特偏好的或是很珍稀的商品也能使消费者产生莫大的成就感。

某些研究认为,“求廉心理”也是消费者选择网上购物的动机之一。

但我认为,现在的消费群体对价格低廉因素并不太看重,因为他们网购的最主要动机还是在于省时省力地买到令自己满意的东西,更加看重的是商品的品牌、质量等因素,并且我们也普遍认可这样一种观点“便宜无好货”(虽然这看似与“只买对的,不选贵的”的理性消费观念相矛盾),因此我没有将“求廉心理”纳入在网购行为动机里面。