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海尔冰箱营销的方案2

中国的先行军
海尔
海尔电冰箱营销策划方案
制作人:谢秀斌
海 品有尔 ︔淡市 否季场 定的观 自 思 念 海尔集团经历了四个发展战略阶段 我想 ︐︐市 名牌战略发展阶段(1984-1991); 创没场 造有惟 多元化发展战略阶段(1991-1998); 市淡一 场季不 的变 国家化发展战略阶段(1998-2005); 市的 场法 ︔则 全球化品牌运营战略阶段(2005—至今)。 卖就 信是 现在海尔进行的是全球化品牌运营战略,即: 誉永 不 远 在全球范围内把海尔打造为世界名牌,并实现从制 是 在 造到服务的转型,像沃尔玛公司那样,只从事营销 卖变 产 ︔ 等服务行业,不再拥有有自己的工厂。 只 --
产品策略对比
海尔,西门子,美的三大冰箱生产企业在国内冰箱行业中具有领导地 位,而且逐渐形成了三巨头之势,具有相当的竞争地位,其产品策略都 是与众不同的,而且都有相对的优势。
企业 海尔 产品组合策略 在高、中、低端三线同时出击,并加大高端产品比重,以环保 、节能为创新指导,配合国家政策,保持市场份额。 材质环保,以产品品质吸引顾客,主打高端品牌,以国际品牌 形象占领市场。 以实惠为基点,瞄准低端市场,优化产品组合,不断推陈出新 ,增加品牌吸引力,提升品牌溢价
销 售
区 域
海尔品牌、包装策略 、定价策略、广告促 销
• 品牌形象:海尔冰箱,全球共享 • 塑造方法:狠抓产品质量,强化服务意识,进行大量的
广告宣传活动
包装:注重产品外观,及个性化需求,产品包装做工精致
—海尔:服务质量主导定价策略
促销:海尔冰箱在销售旺季时不时大量做广告,而是抓
住时机在其他企业认为是淡季时大量发放广告,因此三月 份投放量很多,以此更能扩大自己的影响力。
一对一上门销售
进行两次有针对性的市场调查表明,农民对冰箱需求一般属于被 动购买,光有渠道还不够,还要能唤起农民的购买欲望。而市场试 验表明定点、定区域由冰箱市场部、当地海尔工贸和经销商联合进 行一对一上门销售是一种行之有效的方法。不但能迅速提高销售业 绩,还能节省大量延伸销售网络成本费用。
运输麻烦是农村消费者购买家电的一个难题,一对一促销过程中重要的环 节就是送货上门。冰箱送上门后安装调试,消费者使用满意后付款的措施更易 赢得农村消费者的信任,有利于海尔冰箱的口碑和品牌形象建设。
怎么样在农村定位? 怎样建立农村市场的定位组合? 怎么样能够满足消费者的需求?
海尔冰箱农村市场的产品到底是怎么样的?
量是适应农村市场的利刃,为了降低成本海尔的见解是:
对产品的高科技元素做了一些削减,再增加一些特别适合 农村生活习惯的元素,做出了不同系列的产品。
海尔公司通过调查,在农村市场,低价格,高质
海尔在村子里头确定了冰箱的消费市场,找到消费领 袖,再通过这个消费领袖把观念传递给其他消费者,一年 有一年的政策,完全地、真正地按照不同消费者的需求和 购买行为做一对一的营销。
海尔营销策略新见解
农村市场定位——低价格高质量
减少富余功能,从而降低不必要的产品成本,推出老百姓实用性强的产品,这 是拓展农村市场的关键,但不是降低科技含量。拓展农村市场最容易走的误区是 将品牌农民化,因为无论哪一位农民都不希望听到:“这台冰箱是卖给农民的”。 其实他们更希望拥有城里人拥有的时尚品牌并有实用的功能,当然还离不开诱人 的价格。
海尔发展战略
电冰箱行业现状
(一)几大主要品牌及销售区域
• 纵观现如今的我国冰箱市场,我国冰箱行业的几大主要 品牌及其销售区域如下表所示:
电冰箱品牌竞争激烈但相对优势分散
品牌 海尔 国内市 场及欧 洲、南 亚、亚 太、东 盟、中 非等地 区 西门子 在中国 市场的 销售网 点遍地 开花, 且畅销 世界各 地 美的 销往全国 各地,并 在海外各 主要市场 设有超过 30个销售 网点 海信 国内市场 及欧洲、 美洲、非 洲、东南 亚等70多 个国家和 地区 新飞 国内 市场 及世 界50 多个 国家 和地 区 伊莱克斯 全球150 多个国家 美菱 远销 110多 个国 家和 地区
产品定位
市场趋势
中国市场战略转移
农村市场
我国大中城市家庭冰箱拥有率已超过95%,而农村冰箱拥有率是 22.7%。在冰箱市场整体供大于求的状况下,谁先占领了农村市场, 谁就占得了市场先机。
促进农村冰箱需求增长有两个重要原因
1、市场的宏观环境渐趋有利。中央把增加农民收入视为扩大内需的重 点,改造农村电网,改善农村交通、通信设施等,都成为培育农村冰 箱市场的有利因素。 2、农村购买力的提高。近几年我国农村人均收入保持连续增长,到目 前,农民手中储蓄存款约达9000亿元,这部分资金形成了很客观的购 买力。
谢谢观赏
朱鹰老师
以需求定位产品
先用市场调查,它要进入农村市场,先看农民的需求是什么,不是把仓库里 已有的产品卖给农民消费者,而是重新开发生产适用的新产品或进行产品改良, 产品的通路、价格和促销都是根据农村市场的需求来做的。
游击战服务
海尔的售后服务网络是强大的,但在农村三级市场还不够完 善。
为了弥补农村市场服务落后的状态,海尔以巡回维修大篷车和小 分队形式深入农村,进行宣传和实际维修服务。
西门子Leabharlann 美的产品组合策略• 海尔冰箱的产品线
分析:海尔冰箱“以 科技为本,叩击市场之 门”为理念,在高、中、 低端三线同时出击,产 品种类丰富,并且持续 加大中端产品比重,以 环保、节能为创新指导, 不断进行技术创新开发 新产品,配合国家政策, 保持同产品的市场销售 量。
双门冰箱
目标群体
海尔双开门冰箱因其大容量的特点 (539L大空间设计,可满足超大量食品 的储藏需求,实惠实用。),将目标群体 锁定在人口为4人及以上的家庭。 全风冷无霜 采用风冷制冷方式,三个温室都不会结霜, 省心省事。温度均匀,保湿保鲜好。 电脑双温双控 冷藏和冷冻温度可以独立调节,互不影响, 控温精确,保鲜好。 随着环保概念的普及,人们更加青睐于节能环保的家电产 品。农村将是市场切入点的绝对优良选择!
时不再来,机不可失
调查显示:农村家庭购买冰箱的时间都集中于5-6月份和10-12月 份。根据淡季、旺季的特点,制定了不同的营业外推广手段,充分发挥 营业外推广的促销作用,抓紧时机,提高海尔的市场份额。
公共关系策略
农村消费者是一个比较感性的群体,他们爱憎分明,如果有哪个企业给 他们留下了好的印象,打动了他们的心,获得了他们的好感,他们将成为 这个企业永远的忠诚的支持者。相反,这个企业在农村将永远没有市场。 因此要十分注重与农民建立起良好的公共关系,塑造良好的公众形象。
海尔可以为农民举办知识讲座、维修队免费放电影、送科普读物,组织 符合民俗的文艺演出等等,使他们赢得农村消费者的信赖。
网络营销
海尔通过互联网,建立自己的网站,海尔网站通过在线设计、在线定 制等栏目,让消费者在海尔的网站里可以买到在商店里看不到的产品, 传达在商场里无法传达的信息。 海尔推出价格比商店低质量一样的产品,但限制销售数量,或者以定期抢 购的方式销售,可以吸引顾客的眼球和提升购买力。 它不仅具有一般企业网站的对外宣传及接受外界信息的作用,更重要的是 它还提供了以满足个性化需求为特点的电子商务的功能。消费者可以自己亲 自设计产品的信息,海尔也可以了解到更多的消费者的需求,从而研制出更 多的个性化产品。
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