深圳数字电视新形态广告——市场分析与价值评估数字电视形态广告价值评估目录Part 1 深圳广告市场研究*广告市场概况*数字电视广告异军突起Part 2 数字电视广告效果评估*调查介绍*用户概况*广告效果评估Part 3 评估结论2Part 1 深圳广告市场研究*广告市场概况*数字电视广告异军突起广告市场概况4中国广告市场规模20032003年至年至年至200920092009年中国广告市场投放总额年中国广告市场投放总额年份增长率（%）GDP 变化变化（（%）2003年39.0 9.1 2004年22.0 10.1 2005年18.0 10.2 200620032003年至年至年至200920092009年中国广告市场增长率年中国广告市场增长率52003年至今，中国广告市场投放总额逐年递增，发展良好。
2010年截止至第三季度总体市场广告投放刊例花费达到历史同期的最高值：4302亿元人民币。
与中国经济的良好发展态势一致与中国经济的良好发展态势一致，，广告市场发展趋势继续向好。
数据来源数据来源：：CTR年18.0 10.7 2007年9.0 11.4 2008年15.0 9.0 2009年13.5 8.7深圳广告市场价值巨大广东省广告市场规模十分可观, 多年来一直与北京、上海共同位居区域经营的前三甲。
2009年，广东省广告经营额为269.19亿，占全国广告经营额的13.18%, 更加难能可贵的是保持了7.4%的增长率。
深圳市是广东省的经济的龙头，也是广东省广告市场极重要的组成部分，6广东省广告市场的规模和潜力折射出深圳市广告市场的巨大价值。
深圳广告市场地位突出国家广电总局数据显示，2005年广东电视台在全国各地区电视广告收入排名中名列全国第4。
而深圳在全省电视广告经营中占有较大的比重，广电总局2010年3月份统计月报提供的数据显示，深圳地区电视广告占全省电视广告收入的13.4%。
数字电视广告异军突起7截至2010年9月底，我国有线数字电视用户达到8176.2万户，有线数字化程度达到47%。
截止2010年9月底，全国333个地级市中，已有186个完成或基本完成有线数字化的整体转换工作。
国内有线数字电视市场现状8电视形态革命催生新形态广告杭州北京9随着数字电视整体转换的进行，传统媒体实现了数字化运营，电视形态也因此而产生了巨大变化（如上图）。
新形态的数字电视能够实现更多的服务功能，满足用户个性化的需求，而这种新的电视形态为运营商尝试新广告的投入提供了可能。
有线数字电视广告市场阶梯式发展第一阶梯： 第一阶梯： 广告形式的阶梯式发展，将使有线数字电视的 市场空间呈阶梯状扩展； 第二阶梯： 第二阶梯： 整体转换城市的阶梯式发展，将使有线数字电 视广告市场规模快速扩大。
发展阶段 （2016年） 整转完成 停模 家庭信息平台时 家庭信息平台时代成熟阶段 （2020年） 全交互实现 全交互实现初级阶段 （现在） 已完成44% 整转已完成44%传统广告形式 移植开机广告 EPG广告 导航条广告 EPG/门户 视频全交互/全定向 DBM半交互/半定向 分类资讯 电子杂志 VOD广告 …… 家庭信息 平台 …………10Copyright © 2010 Nielsen-CCData Media Data Services Co., Ltd. Confidential and proprietary.现阶段有线数字电视广告市场的特点运营商根据自身情况， 运营商根据自身情况，各自开发不同的数字电视广告形态运营商根据自身条件和对数字电视广告的理解，各自开发不同的数字电视广告形态，广告市场 空间得到扩大；另一方面，数字电视广告形态芜杂，也在一定程度上导致了市场的不确定性。
市场熟悉、形式简单、高覆盖、 市场熟悉、形式简单、高覆盖、高到达的数字电视广告更容易为市场所接受在数字电视广告发展的当前阶段，被市场所接受的广告形式多是市场熟悉的，形式简单的，具 有高覆盖和高传播频次特点的数字电视广告形式，如开机广告，EPG门户广告等。
数字电视广告处于导入期， 数字电视广告处于导入期，价值彰显有待时日数字电视广告产品还处于发展的导入期，市场对这些新形态广告还比较陌生。
运营商需要自觉培育市场，数字电视广告的价值才能够逐渐彰显出来。
11Copyright © 2010 Nielsen-CCData Media Data Services Co., Ltd. Confidential and proprietary.未来有线数字电视广告市场预估全国数字电视广告市场发展预测 （单位：亿元） 单位：亿元）有线数字电视广告市场规模， 随着用户规模的发展和市场认知 的深化，到2015年整转完成后， 会出现重要转变。
而具体到广告 市场的井喷式发展将会延后到 2016年出现，预计到2016年前后， 有线数字电视广告市场规模将达 到50亿元左右。
随着市场的不断 发展，到2020年，有线数字电视 广告市场将达200亿元左右，占 电视广告市场的近10%。
注：2020年全国数字电视广告市场发展的预测以GDP年增长率从7%软着陆至4%， 广告市场占GDP值的1%，电视广告市场占广告总体市场的35%，数字电视广告市场 占电视广告市场的10%推算。
12Copyright © 2010 Nielsen-CCData Media Data Services Co., Ltd. Confidential and proprietary.深圳数字电视广告市场未来发展预估数字化整转的完成为数字电视的发展提供了良好的平台。
数字化整转的完成为数字电视的发展提供了良好的平台。
2008年7月18日，深圳有 线数字电视试点工作通过国家广播电影电视总局的验收，深圳城区有线数字电视整体转 换率达９９％，整转的完成为增值业务、数字电视广告的发展提供了基础。
广东数字电视增值业务规模不断快速发展，有望带动数字电视广告的发展。
广东数字电视增值业务规模不断快速发展，有望带动数字电视广告的发展。
国家广 电总局数据显示，2010年1季度全省的网络收入中，收视费7.68亿元，同比增长17.15%； 付费数字电视收入0.51亿元，同比增长72.12%；其他网络收入2.8亿元，同比增长 28.63%。
增值业务的发展为数字电视广告的发展提供了必要载体，也标志着受众对数字 电视认可度的提高。
深圳地区数字电视广告市场规模发展预测 单位（亿元） 单位（亿元）13Copyright © 2010 Nielsen-CCData Media Data Services Co., Ltd. Confidential and proprietary.Part 2 深圳数字电视广告效果评估*调查介绍 *用户概况 *广告效果评估14Copyright © 2010 Nielsen-CCData Media Data Services Co., Ltd. Confidential and proprietary.调查介绍• 研究总体– 深圳地区有线数字电视用户的新形态广告评估的研究总体，是深圳市由天威视讯以及华宇双子运 营所有有线数字电视用户。
• 调查方法– 广告评估采用CATI电话调查的方式，最终成功收集308个样本的数据。
• 抽样方法– 本次调查采用等距抽样的方法，由天威视讯以及华宇双子运营在有线数字电视用户电话号码的样 本框中，依照用户地址栏排序，并等距抽出3,000个用户的电话号码用于电话调查15Copyright © 2010 Nielsen-CCData Media Data Services Co., Ltd. Confidential and proprietary.用户概况每周收看电视天数 日收看电视时长根据深圳市网用户数覆盖情况，数字电视目前有140万用户，用户分布在5个城区， 其中主城区用户占比超过98%。
数字电视用户收看电视情况方面，每周收看电视超过三天的用户占比88%左右，其 中每周收看电视在5-7天的用户量高达66.99%；日收看电视时长主要集中在1-5小时。
16Copyright © 2010 Nielsen-CCData Media Data Services Co., Ltd. Confidential and proprietary.用户概况性别比例 年龄分布数字电视用户的性别比例基本均等，年龄分层主要集中16-45岁年龄段，其中31-45岁 的用户占比42.72%；其次是16-30岁的用户，占总体的33.98%。
17Copyright © 2010 Nielsen-CCData Media Data Services Co., Ltd. Confidential and proprietary.家庭人口用户概况家庭结构家庭月收入数字电视用户 的家庭结构以三口 之家和三代同堂为 主体，家庭人口集 中在3-5人，家庭月 收入多为200011999之间。
18Copyright © 2010 Nielsen-CCData Media Data Services Co., Ltd. Confidential and proprietary.数字电视广告效果评估19Copyright © 2010 Nielsen-CCData Media Data Services Co., Ltd. Confidential and proprietary.开机强制插入广告用户每周开机频次数字电视用户每周开机频次在5次以上（含5次）的用户约占总体的70%。
其中，周开机频次在5-9之间的用户比例最高，为2035.92%，其次为周开机频次在2-4次的用户，占比20.39%。
根据以上信息推算每户日均开机1.1次。
开机强制插入广告开机广告关注度调查表明，接近70%的用户每次或经常会注意开机广告，这其中占总体数量35.92%的用户每次都21会注意到开机广告。
开机广告的用户关注度较好。
开机强制插入广告开机广告记忆效果本次调查中选取开机强制插入广告位上近期（近两个月内）投放的“慕思寝具”和“粤凯汽车”两则广告为研究对象。
调查中记得两则广告中任一广告的用户占40.78%。
其中，记得“慕22思寝具”广告的调查用户占18.45%，记得“粤凯汽车”广告的调查用户占32.04%，。
开机广告的转化率（记住广告的用户数/看到过广告的用户数）为48.28%。
开机强制插入广告开机功能可改进因素在开机功能改进意见的调查中，23.3%的用户对目前的开机功能较为满意。
在需要改进的因素23中，有50.49%的调查用户认为开机“加载速度”需要改进，所占比例最高；有18.45%的调查用户认为“设计美观程度”需要改进；有17.48%的调查用户认为“等待状态信息丰富程度”需要改进。