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崔译文
一．设定广告目 标与确定预算
二．设计广告传 播信息
三． 确定媒体与 评价效果
活 动 8-2 设 计 模 拟 公司广告方案
一．设定促销目 标
二．选择促销工 具
三．制定促销方 案
四．实施和评估 促销方案
活 动 8-3 设 计 模 拟 公司产品促销活动 方案
一． 公共关系的 内涵和作用
二． 公共关系的 工具和方法
任务一 营销传播流程
任务二 广告策略
任务三 销售促进策略
任务四 公共关系策略
任务五 人员推销策略
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崔译文
一.营销传播的内涵及作用
1.营销传播的含义
营销传播（marketing communication）企业
直接或间接地尝试让消费者了解自己销售的产品和 品牌，劝说和提醒消费者购买这些产品和品牌的手 段，是与消费者进行对话和建立关系的一种方式。
一.设定广告目标与确定预算
2.确定广告预算
影响因素
说明
产品生命周期 新产品一般需要大量预算建立品牌知名度；老品牌广告预算占销售额比
阶段
重比较低。
具有较高市场份额的品牌一般只需花费占销售额较小比重的广告预算；
市场份额 而通过扩大市场规模来增大份额，则需要较多广告支出。
竞争与干扰 在存在众多竞争对手和高额广告之处的市场中，企业必须提高广告预算。 广告频次 为使消费者能接收品牌信息而需要重复做广告，会显著提高广告预算。
自测结果
具有较强的团队合作精神，积极参与团队讨论 □优秀 □合格 □不合格
广告方案的可行性
□优秀 □合格 □不合格
广告创意设计的创新
□优秀 □合格 □不合格
在小组课堂演示中的表现（发言，提问）
《市场营销学》配套课件 崔译文 邹剑峰主编 暨南大学出版社 2013年8月
项目8 传播价值——开展有效的营销传播来观察整合营销 过程的方法。——菲利普.科特勒
任务一 营销传播流程
任务二 广告策略
任务三 销售促进策略
任务四 公共关系策略
任务五 人员推销策略
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崔译文
项目8 传播价值——开展有效的营销传播
工作流程图
任 务 8.1 营 销 传播流程
任 务 8.2 广 告 策略
任 务 8.3 销 售 促销策略
任 务 8.4 公 共 关系策略
任 务 8.5 人 员 推销策略
一．营销传播的 内涵及作用
二．营销传播的 流程
三．管理整合营 销传播
活 动 8-1 设 计 模 拟 公司营销传播方案
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崔译文
实训8.1 模拟企业的营销传播设计
Phase 1 Phase 2 Phase 3 Phase 4
确定模拟公 司营销传播 的目标受众 并设定传播 目标。
设计传播方 案并选择传 播渠道
确定传播 组合及预 算。
制作PPT， 并进行课 堂演示
1.掌握有效设 计营销传播的 步骤 2.理解营销传 播组合与整合 营销传播理解 营销传播组合 与整合营销传 播
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崔译文
一.营销传播的内涵及作用
2.营销传播的作用
提供信息 疏通渠道
提高声誉 建立品牌资产
诱导消费 扩大销售
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崔译文
突出特点 扩大优势
二.营销传播的流程
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崔译文
三.管理整合营销传播
整合营销传播的核心思想是将与企业进行市场营销所有关的一切传播 活动一元化。整合营销传播一方面把广告、促销、公关、直销、CI、 包装、新闻媒体等一切传播活动都涵盖到营销活动的范围之内；另一 方面则使企业能够将统一的传播资讯传达给消费者。所以，整合营销 传播也被称为Speak With One Voice（用一个声音说话）即营销传 播的一元化策略。
产品的特点 日用产品需要做更多的广告以建立差异化的形象。
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崔译文
二.设计广告传播信息
信息开发与评价：诉求与媒体 创意开发与执行：诉求表达 社会责任评价
良好的广告传播 效果
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三.确定媒体与评价效果
2.媒体的时间选择和分配决策
• （1）宏观时间安排：注意季节与商业周期
• （2）微观时间安排
开门的钥匙 认识营销
整合营销传播是一种以接收者的观点来观察整合营销 过程的方法。——菲利普.科特勒
任务一 营销传播流程
任务二 广告策略
任务三 销售促进策略
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崔译文
任务四 公共关系策略 任务五 人员推销策略
任务8.2 广告策略
广告（advertising）是企业以付费的形式，通过一定的媒介，向广大 目标消费者传递信息的方式。
评价标准
评价指标
自测结果
具有较强的获取信息和资料的能力，学 □优秀
习能力强
不合格
具有较强的团队合作精神，积极参与团 □优秀
队讨论 在营销传播方案制定中的创新建议
不合格 □优秀
不合格 在小组课堂演示中的表现（发言，提问） □优秀
不合格
□合格 □ □合格 □ □合格 □ □合格 □
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项目8 传播价值——开展有效的营销传播
三． 公共关系实 施的流程
活 动 8-4 模 拟 公 司 新产品公关方案设 计
一． 人员推销的 方式与任务
二． 人员推销的 流程与技巧
活 动 8-5 模 拟 公 司 产品推销实训
项目8 传播价值——开展有效的营销传播
开门的钥匙 认识营销
整合营销传播是一种以接收者的观点来观察整合营销 过程的方法。——菲利普.科特勒
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崔译文
实训8.2设计模拟公司广告方案
• 活动安排：
– 各小组为模拟企业的广告宣传制定方案。方案包括以 下内容：广告目标、广告预算、广告信息、创意设计 、媒体选择和评估。
– 制作PPT并进行课堂演示。 – 学生及教师点评方案的可行性。
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实训8.2设计模拟公司广告方案
• 评价标准
评价指标
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一.设定广告目标与确定预算
1.设定广告目标
广告
目标
告知性广告 建立新产品或现有产品的新特征的认知度。
说服性广告 对产品或服务建立喜爱、偏好、信息和购买。
提醒性广告 促进重复购买产品。
强化性广告 让现有消费者相信他们购买某种产品的决定是正确的。
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思考：气血和胶囊的广告目标属于哪一类？ 请举例说明其他类型的广告！
• （3）确定投放地点
投放模式
适用范围
连续型广告投放模式
适用于市场扩张时期，产品购买频率较高和 购买者类别可以清晰界定时使用。
集中型广告投放模式 栅栏型广告投放模式
适用于销售旺季和假期。 适用于预算有限，购买次数较低和季节性销 售的情况。
脉冲型广告投放模式
使受众更详细地了解广告信息，并且能节省 广告费用。