感性广告表现策略
指依靠图像、音乐、 文字的技巧，诱导消费 者的情绪，使其产生购 买欲望的一种广告表现 形式。
理性 感性 生活片断型 歌曲型 解决问题型 演出型 幽默型 情理交融
耐克广告“随时篇”
理性 感性 生活片断型 歌曲型 解决问题型 演出型 幽默型 情理交融
广告图画是指广告中的插画，包括广告照片、广告绘 画和广告摄影。 （1）广告图画的表现形式 写实型。着重表现商品的外在形象和特征。 寓意型。主要通过象征物与被象征物在内容和形式上的 某些联系，使被象征物的特点得到强烈而集中的表现 。 暗示型。通过再现商品的某一方面，间接地表现出与它 有联系的其他方面，把复杂的内容用精练、简洁的形 式加以表现。
广告策划与设计
主讲教师：李伟娟
广告策划创意学（第三版）
内容提要
第一节 广告表现策略
第第二节六章广告广推告进推策进略程序策划
第三节 广告实施策略
第一节 广告表现策略 一、广告表现的定义 二、广告表现的策略
一、广告表现的定义
（一）含义

把有关商品、劳务和企业等方面的信息
，通过广告创意，运用各种符号及其组合，以形
极端的冷色， 具有沉静和理智的 特性
（3）运用色彩的华丽感提高商品的身价和档次
房地产广告运用深色做背景，衬出房产的雍容和典雅
（4）运用色彩的明快感觉使读者产生愉悦感
立顿奶茶广告中暖色的鲜红色和橙色给读者带来愉快、舒适的感觉， 间接传达立顿奶茶的消费体验
（5）运用色彩的味道感增强食品广告的表现力
求 鼓励诉求与恐怖诉求 直接诉求与间接诉求 先后法诉求与详细法诉
求 感性策略 情理交融策略
理性广告表现策略
指直接向消费者实事求是 地说明产品的功能、特点、 好处等，让接受信息的消费 者进行理性的思考，做出合 乎逻辑的判断、推理、选择。
理性 一面理诉求与两面理诉求 鼓励诉求与恐怖诉求 直接诉求与间接诉求 先后法诉求与详细法诉求 感性 情理交融
在这则冰激凌广告 中，通过表现不同 味道色彩的运用， 使食品广告产生更 加诱人的魅力。
二、广告表现策略
定义：用语言和非语言形式把广告创意反映在广 告作品中的诉求方式。
广告表现策略有三种： 1、理性广告表现策略 2、感性广告表现策略 3、情理交融的广告表现策略
理性策略 一面理诉求与两面理诉
如：大众甲壳虫广告：
“该车外形一直维持 不变，所以在外观上很 丑陋，但其性能一直在 改进，所以性能是优良 的……”
理性 一面理诉求与两面理诉
求 鼓励诉求与恐怖诉求 直接诉求与间接诉求 先后法诉求与详细法诉
求 感性 情理交融
运用恐怖诉求的例子
理性 感性 生活片断型 歌曲型 解决问题型 演出型 幽默型 情理交融
象的、易于接受的形式表现出来，达到影响消费
者购买行为的目的。
广告表现的意义 1、是实现广告目标的中心环节 2、反应了创作人员的基本素质 3、广告表现的好坏决定着消费者对产品的评价
（二）广告表现的三大构成要素
语言 构图 色彩
1、语言手段 语言手段分为有声语言和无声语言两种。 有声语言——是指声音。 如广播歌曲、广告中的对话、旁白等。它是电讯媒
百事损可口可乐的广告
3、色彩
(1)色彩的基本原理的运用 三原色和四间色
色彩的三原色是红、黄、蓝，这是最基本的颜色，不能 由别的颜色配出来。 四间色是橙、绿、紫、黑，分别由三原色混合而成：
＋
＝
＋
＝
＋
＝
＋
＋
＝
色彩的运用
1．利用色彩引人注意 ． 2．利用色彩真实地反映商品、人物 3．利用色彩突出广告主题 ． 4．利用色彩暗示商品特性 ． 5．利用色彩造成悦目的视觉效果 ． 6．利用色彩树立产品和企业的威望 ． 7．利用色彩增强记忆
麦当劳广告
理性 感性 生活片断型 歌曲型 解决问题型 演出型 幽默型 情理交融
情理交融的广告表现策略
指在广告宣传中既 同消费者讲道理，又同 消费者交流感情，即大 家常说的晓之以理，动 之以情。
情理交融的例子，你知道哪里？
“百年润发”周润发的回眸一笑演绎的爱情故事
“始终维他奶”——朱自清的背影，唤起内心深处 的亲情情节
哈根达斯冰激凌 贺曼贺卡(电视片)
广告表现成功的标志
(一)广告应能很快引起注意(A) (二)能够引导人们的视线去对广告的主要部分感兴趣(I) (三)对广告中诉求的内容产生渴望(D) (四)主要诉求内容应能容易被记忆(M) (五)应能引起预期的行动(A)
李维斯广告
理性 感性 生活片断型 歌曲型 解决问题型 演出型 幽默型 情理交融
玉兰油广告
理性 感性 生活片断型 歌曲型 解决问题型 演出型 幽默型 情理交融
Intel 奔腾4广告
理性 感性 生活片断型 歌曲型 解决问题型 演出型 幽默型 情理交融
体的主要表现手段，更是广播媒是平面广告信息的主要承担者，如报纸、杂志。
2、构图 构图包括布局和图画两部分 布局 就是在一定的版面空间里，对广告要传达的内容 所必需的各种要素做适当的关联和配置，使其相辅 相成，构成一个整体，对受众的视觉形成冲击，从 而获得一定的传播效果。
（2）广告图画的表现方法
1．直接展示商品本身 2．展示商品的局部 3．将商品置于一定的背景之中 4．使商品正在使用中 5．使商品处在试验中 6．用名人推荐 7．画面具有象征性
展
示
商
品
的
局
直接展示商品本身
部
使
商
品
正
在
使
将商品置于一定的背景之中
用
中
BMW - BMW vs Jaguar（在宝马面前捷豹落荒而逃）
（1）运用色彩吸引受众注意
运用色调的兴奋感，引 起人们观看的兴趣。红 、橙暖色调以及对比强 烈的色彩,对人的视觉 冲击力强，给人以兴奋 感，能够把人的注意力 吸引到广告上来
（2）利用色彩的冷暖感表现商品的特性
这则矿泉水的广告画面简洁，使用淡蓝色为背景色调， 表现它的纯净和天然，让消费者联想它的商品特性